招標段廣告的十大傳播價值

央視國際 2004年09月28日 15:23

　　中央電視臺作為中國的國家電視臺，是我國電視傳媒業的超級航空母艦。權威性強、覆蓋面大，收視率高，是黨心民心上傳下達的強勢通道，也是企業樹品牌、打市場的強力助手。

　　位於國家主頻道CCTV-1的招標段，是中國産業界不可或缺的戰友，在扶植民族産業、塑造民族品牌方面立下了赫赫戰功。

　　1. 大眾傳媒的制高點，國家級的傳播平臺

　　晚間的19:00-20:00，電視開機率最高，全家人共同收看節目，是電視臺寸土不讓的戰略要地，也是廣告主打品牌、做市場的兵家必爭之地。

　　“黃金時段”並不單純是時間的概念，必須有強勢節目作為依託才能成立。《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》的組合是國內電視媒體絕無僅有的強強聯合。在連續多年全國電視觀眾滿意度調查中，《新聞聯播》和《焦點訪談》都穩居第一位和第二位，構成了一對牢不可破的黃金搭檔。

　　收視率最高、最受觀眾喜愛的欄目編排在一起，放置在最具權威性的國家主頻道的黃金時段播出，佔盡“天時、地利、人和”，形成了我國大眾傳播的制高點，造就了“寸土寸金”的中央電視臺廣告招標時段。

　　與招標段同行，就意味著品牌和産品具有了國家級的權威、國家級的信譽、國家級的實力、國家級的感召力。

　　2. 全國人民每天一次的大集會

　　每晚19:00播出的《新聞聯播》不同於一般的新聞節目，其內容由中央電視臺和各地方電視臺聯合採集，全國數千家電視臺的主頻道同時全程轉播，是把黨和政府的聲音傳遞到千家萬戶的主力電視通道，集中體現了我國電視媒體的“喉舌”功能，可以説是全國人民每天30分鐘的“大集會”。

　　由於《新聞聯播》和《焦點訪談》在我國政治文化中的特殊地位，使得招標段既是社會上的意見領袖的薈萃之地，也是普通百姓的集會之所。與在普通的新聞或其他節目中播出的廣告不同，招標段廣告可以同時到達各個社會階層，具有超強的滲透力，

　　3. 國家主頻道的政策保障確保招標段廣告的全國傳播力

　　頻道的傳播方式和入戶率決定了頻道信號所能達到的最大受眾範圍。作為國家主頻道，CCTV-1擔負著傳遞黨和國家的聲音、凝聚全國人民意志的重任，是惟一有政策保障、以有線和無線雙重信號覆蓋全國的頻道。其他全國性頻道一般通過有線電視網入戶，入戶率受制于有線電視的普及率，在沒有接入有線電視的家庭存在著覆蓋盲區。

　　根據國家統計局2002年的調查，CCTV-1的入戶率為94.4%，是惟一沒有覆蓋盲區的電視頻道。借助國家主頻道的覆蓋面，加上《新聞聯播》和《焦點訪談》的高收視，招標段廣告可以在一夜之間傳遍全國。

　　4. 最權威可信的傳播平臺，積累品牌資産的最佳選擇

　　創辦于1978年的《新聞聯播》，世界的聲音從這裡進，中國的聲音從這裡出。我國這幾十年來最重大的新聞，幾乎都是由《新聞聯播》在第一時間向全國和全世界做權威發佈; 世界各地發生的重大事件，也主要是通過《新聞聯播》傳遞給全國人民。《新聞聯播》最集中地體現了中央電視臺作為國家臺的權威地位。

　　誕生於1994年的《焦點訪談》是我國輿論監督類節目的開山鼻祖。《焦點訪談》貫徹“領導重視、群眾關心、普遍存在”的選題原則，深度報道關乎國計民生的重大而且尖銳的社會問題，備受國家領導、中央和地方政府以及全國人民的關注，經常直接影響國家和地方政府的政策。這正是《焦點訪談》的權威性、可信度的根基。

　　媒體品質也是傳播力。得知名度易，得美譽度難。媒體品質對廣告傳播效果的貢獻不是加法，而是乘法，是投射、聯想、放大和強化。《新聞聯播》和《焦點訪談》能夠為企業貢獻絕不僅僅是收視率和知名度，權威、可信是企業求之不得的品牌內涵，招標段將帶給企業不可估量的品牌資産。

　　5. 掌控行業話語權的戰略武器

　　最近幾年，我國的電視頻道數量和廣告播出量均以幾何級數增長。在嘈雜的媒體環境中，通過招標而不是增加時間來運營的中央電視臺招標段廣告，是不可多得的稀缺資源，不啻為廣告媒體中的一方凈土，為産業界保留了“振臂一呼而應者雲集”的英雄用武之地。

　　從市場競爭的立場看，招標段的廣告都不是一般意義上的廣告，而是各行各業的領導品牌比實力、排座次的“華山論劍”。我國各行業的領袖品牌，幾乎毫無例外地都經歷過中央電視臺招標段的洗禮！

　　媒體是競爭企業的另外一個戰場。招標段作為中國媒體的制高點，已經成為行業競爭的戰略資源，是競爭企業對話語權的爭奪。從廣告戰略的角度來看，大量投入廣告就是為對手設置聲音門檻。反過來，如果對手佔領了傳播的制高點，你的企業也無法等閒視之。

　　企業在招標段搶佔到廣告資源，就意味著來年握有控話語權的武器。而沒有招標段廣告資源的企業，就可能面對由競爭對手挑戰所帶來的市場風險。因此，對於身處競爭激烈的行業的廣告主來説，招標段是否合算，最終要不要投放，是可以仔細算賬的財務問題、戰術問題，但是要不要參加招標，是不是必須在招標段有一席之地，則是企業是否要掌控傳播資源，用廣告手段控制市場風險的戰略問題。

　　小資料: CTR《品牌成長與電視廣告效果》調查系統顯示，2004年1-7月，投放中央臺招標段的80個企業中，41.25%的企業是該行業的強勢品牌(品牌力居該行業前五位)，58.75%的企業是全國的名牌企業(知名度60%以上)。