面向觀眾　面向市場——CCTV-1改版打響央視新一輪改革發令槍

央視國際 2004年09月28日 09:43

　　繼2003年5月8日革命性改版之後，CCTV-1再次進行革命性改版，這是在趙化勇臺長提出的“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”戰略取得成功，我國電視媒體進入新的發展階段的大背景下發生的。在頻道佈局趨於完成，全國性大頻道數量佔據絕對優勢之後，中央電視臺開始啟動以“面向觀眾、面向市場”為核心的新一輪改革。

　　面向觀眾就是要滿足觀眾的收視需求，提供觀眾喜聞樂見的優秀節目; 面向觀眾就是要照顧觀眾的收視習慣，對節目進行科學編排，把節目放在適應觀眾作息規律、便於觀眾收看的時段播出。面向市場就是要優化頻道結構，進行高效率的“排兵布陣”，提高頻道的收視競爭力; 面向市場就是要樹立節目部門為市場生産節目的意識，打造優質、高效的廣告傳播平臺。

　　《東方時空》從早間轉移至18點檔播出，與《新聞聯播》和《焦點訪談》共同構築近兩個小時的大新聞版塊

　　《新聞聯播》和《焦點訪談》是肩負重要宣傳責任，向全國人民傳遞黨和政府聲音的主力媒體通道。兩個強勢新聞節目的權威、可信和高收視，使得CCTV-1黃金時段的廣告炙手可熱、供不應求，從而催生了中央電視臺黃金段位廣告招標，使得一年一度的廣告招標成為中國電視媒體、産業界和廣告界的一件盛事。

　　從節目分類上説，《東方時空》是雜誌性新聞節目，有深度、廣度，深受全國觀眾的喜愛; 《新聞聯播》是新聞資訊類節目，信息快捷、權威; 《焦點訪談》是新聞評論類節目，關注社會最熱點的話題。三檔類型不同的新聞類節目放在一處，互相聯動，互相策應，收視競爭力得以強化，可以確保新聞聯播收視率的鞏固和提升，為中央電視臺出色完成黨和政府交付的宣傳重任提供了更加強有力的保障。

　　從廣告傳播的價值分析，《東方時空》的加盟，央視招標時段如虎添翼，《新聞聯播》前加上了一個助跑器、起跳板，必將進一步拉升《新聞聯播》和《焦點訪談》的收視率，CCTV-1新聞資源的優勢被進一步放大、做足，中央電視臺招標段廣告的價值被進一步提升。

　　原先在22:35播出的七檔精品欄目前移到21:45播出，與《晚間新聞報道》互換播出順序，在21點檔構築CCTV-1晚間時段的第二個高收視平臺，有效延伸CCTV-1的黃金時段

　　從電視頻道編排理論上説，21:45前後是非常重要的時段。在這個時段，主要頻道都結束了黃金劇場或強檔節目，觀眾流動性大，電視開機率開始下降。同時，晚歸的觀眾、年輕觀眾、不看電視劇的觀眾往往在這個時候打開電視，搜索節目。假如一個電視頻道在21點檔缺乏強勢節目鎮守，其黃金時段就此結束。而如果一個頻道此時有精品節目，不僅可以順勢承接此前停留在頻道內的觀眾，而且能夠吸引在頻道間“流動”的觀眾以及新開機的觀眾進入本頻道。如果21點檔的節目能夠吸引觀眾進入，又為此後的節目提前鎖定了觀眾，從而有效延長頻道的黃金時段的長度，大幅提高頻道的收視份額。

　　在編排理論中，21點檔的節目被稱為“卡位”節目，是保障頻道收視穩定的“鋼鐵長城”。因為多數頻道的黃金時段是電視劇場，而電視劇收視率有不穩定性。假如一個頻道21點檔缺乏強勢節目鎮守，在碰上品質不佳的電視劇播出的時候，整個晚間段的收視率都會很差，風險極大。

　　此前的CCTV-1的編排就存在著這樣的風險。原先的黃金劇場後安排的是《科技博覽》。儘管節目品質非常好，但是屬於小眾節目，與黃金劇場的觀眾群反差較大，也無法吸引其他頻道的觀眾進入CCTV-1，“卡位”節目實際上是22:00播出的《晚間新聞報道》。

　　此次改版把中央電視臺7檔最優秀的大眾節目——《新聞調查》、《實話實説》、《藝術人生》、《幸運52》、《曲苑雜談》、《同一首歌》、《開心辭典》，從22點檔前移至21:45，並且全部改為首播，在CCTV-1的21點檔構築了繼《新聞聯播》、《焦點訪談》之後的第二道“鋼鐵長城”。

　　這七檔節目都是新聞、綜藝類的大眾節目類型，與《新聞聯播》和黃金劇場的觀眾重疊率高，可以順勢承接此前節目的“觀眾流”。而且這七檔都是精品，在多數頻道缺乏強勢“卡位”節目的21點檔，有足夠的能力吸引其他頻道的觀眾進入CCTV-1，形成45分鐘的高收視平臺。這個高收視平臺的成功構築，又能夠拉升《晚間新聞報道》的收視，保障推遲35分鐘播出的《晚間新聞報道》的收視不低於其在22:00的收視率，承上啟下，有效延長CCTV-1晚間黃金時段的長度。

　　“多年佔據22:00的《晚間新聞報道》的後移播出，體現了中央電視臺的節目編排開始真正面向受眾市場了”。

　　——某地方電視臺臺長的評語