對2005年CCTV黃金段位廣告招標政策的評價

央視國際 2004年09月27日 17:24

　　雖然每一年的招標，中央電視臺廣告部都會在前一年的基礎上對標的物和招標政策進行調整。但是2005年標的物設置和招標政策，還是有可圈可點的新意。

　　第一， 産品線豐富了，客戶的選擇餘地大了。今年的標的物中首次增設了10秒和30秒廣告。加上原來的5秒、7.5秒和15秒廣告，産品類型已經趨於完備。不同時長的廣告可以容納的産品信息量不同，不同時長的廣告的價位也有很大的差距。《新聞聯播》前增設6條10秒廣告，資金有限又想把産品説清楚的客戶的難題有了折中的解決方案。《焦點訪談》後有了30秒廣告，喜歡做長版本廣告的國際客戶和有新産品推出的客戶，多了一種省錢的選擇。

　　第二， 招標段廣告資源更加稀缺和不可替代，加重了招標段資源作為企業掌控來年行業話語權的戰略性資源的意義。從18:59《東方時空》結束到19:55《黃金劇場》開始，其間CCTV-1晚間大新聞板塊的所有時段廣告資源全部納入招標，如果企業沒有買到招標段資源，在CCTV-1晚間黃金時段就只能選擇電視劇貼片或其後的其他廣告資源。2004年1月1日實施的廣電17號令規定，19:00-21:00之間只允許播18分鐘廣告，招標段所用時間440〃(5〃標版60〃＋A特段210〃＋天氣預報20〃＋ A段指定位置150〃)，加上黃金電視劇特約播映40〃和三個劇場冠名的定向套播45〃，今年招標段合計要用時9分鐘，可以常規購買的廣告時長只剩9分鐘。扣除許多企業購買全年電視劇廣告的時間，在21點之前，平時可以常規購買的廣告時間所剩無幾。這意味著，沒有預購招標段資源的企業，2005年很可能在CCTV-1的黃金時間找不到地方投廣告。

　　第三， 招標段廣告環境更加純粹，招標段廣告和其他廣告的區分更加嚴格。《東方時空》和《新聞聯播》之間只留6條10秒廣告時間，《榜上有名》廣告移至《東方時空》前；原先緊隨A段指定位置廣告之後、可以常規購買的A段廣告全部併入招標段，改變了以前招標段廣告與其他非招標段廣告混在一起的情況，保證了招標段廣告環境的純潔性，保護了中標客戶的權益。

　　第四， 套售資源基本固定，便於企業進行科學評估，標的物價值更加透明。今年的招標政策中，除電視劇招標項目定向套售外的其他標的物，均採取“3+X”的套售方案，每一個標的物都對應CCTV-1、CCTV-3和CCTV新聞頻道各一個固定時段的套售資源，再加上其它套售資源。這樣，客戶在投標之前，就已經知道每一個標的物都匹配了哪些套售資源，能夠將套售資源與標的物捆綁起來進行綜合評估，對每個標的物的價值都能做到心中有數。（張海鷹　北京電通傳媒副總經理）