2005年中央電視臺黃金段位廣告招標政策説明——中央電視臺廣告部

央視國際 2004年09月27日 17:12

　　中央電視臺黃金段位廣告招標進入第十一個年頭。十一年來，中央電視臺黃金段位廣告招標見證了中國經濟的成長，助力了眾多行業和企業的快速發展，被譽為中國經濟的晴雨錶，市場變化的風向標。

　　總結這些年的市場需求規律，2005年招標方案的總體思路是: 以市場為導向，以客戶為中心，限量增值，豐富標的物規格，凸顯招標附加值，為中標客戶創造更大的投標價值和增值回報。今年招標方案的變化主要表現在兩個方面:

　　一、面向市場，調整標的物設置，豐富招標産品格式，給客戶更多的選擇

　　在2005年招標方案設計前，通過開展問卷調查、價格聽證會等形式，充分聽取專家企業和廣告公司的意見和建議。在這些意見和建議的基礎上，2005年招標方案將在A特段、十九點報時、電視劇特約播映等主要標的物維持不變的情況下，對部分標的物進行一些重要和必要的調整，並首次增設10秒和30秒廣告招標項目。

　　1. 《新聞聯播》前設置6條10秒廣告

　　2004年9月1日CCTV-1改版後，《東方時空》調整到18: 14播出，央視招標時段如虎添翼，打造了近兩小時的晚間大新聞版塊。在充分徵求了企業、廣告公司和專家的意見後，《新聞聯播》前設置6條10秒廣告，這是在招標段第一次出現10秒廣告。

　　2. 《新聞聯播》後標版由13條5秒廣告減少為12條5秒

　　3. “天氣預報提示收看”和“天氣預報1＋1” 廣告維持不變

　　4. 《焦點訪談》前A特段14條15秒維持不變

　　5. 《焦點訪談》後設置成6條15秒+2條30秒廣告

　　此次調整後，《焦點訪談》後廣告時段限制廣告時長，固定為2分30秒，全部為招標銷售，不再進行正常時段銷售。2分30秒的廣告後直接進入晚間黃金檔電視劇時間。同時，近年來客戶對30秒廣告需求有一定需求量，在正一、正二、正三、正四、正五、正六位置設六個15秒廣告後，緊接著兩個30秒廣告。

　　6. 上午《經典劇場》、下午《情感劇場》 冠名及晚間黃金電視劇特約播映招標項目廣告設置維持不變

　　7. 增設《星夜劇場》冠名

　　2004年9月1日CCTV-1改版後，23: 07新增設《星夜劇場》，主要播出優質探索劇和引進劇，其冠名資源納入2005年廣告招標。

　　二、創新套售方式，採用定向套售和非定向套售相結合的方式，全面提升套售資源價值

　　2005年廣告招標在堅持“限量增值、豐富格式”的原則下合理調整標的物資源的同時，根據市場與客戶的需求，在去年嘗試採用電視劇招標項目套售資源“定向套售”的成功基礎上，今年將全面調整套售資源和套售方式，主要措施包括:

　　1、採用“3 +X”方式固定部分套售時段

　　根據客戶及代理公司的需求，為方便客戶整合資源及制訂投放計劃，擬對除電視劇招標項目外的其他標的物採取“3+X”的套售方案。其中“3”是指在CCTV-1、CCTV-3和CCTV-新聞頻道的晚間各安排一段固定時段的特定套售廣告資源，對應用於某一標的物的套售額度內; “X”是指其他套售資源，供中標客戶在應該享受的剩餘額度內自由選擇。兩者之和的總的套售額度與中標額的比例與2004年一樣。

　　2、全面提升套售資源價值

　　CCTV-1改版完成後，中央電視臺其他各頻道都將進行相應調整，節目編排更加合理。CCTV-1《經典劇場》、《情感劇場》、《星夜劇場》的廣告資源，以及改版後的CCTV-3和新聞頻道等晚間優質廣告時段作為套售廣告資源。

　　中央電視臺招標段廣告是稀缺廣告資源。招標的目的，就是用市場手段解決這一稀缺資源的供求矛盾，幫助更多的企業實現自己的營銷戰略，迅速走向成功。

　　今年的這些調整和創新，都是緊緊圍繞這一目標來進行的，站在企業和廣告公司的角度來考慮。節目調整提升了招標時段的收視率，標的物的變化增加了廣告傳播的效果，這些都大大提高了招標段位本身的成本産出效益; 同時，招標套售的變化更加便於企業根據自己的需要更好地利用中央電視臺的豐富資源，大幅提升招標段的附加價值。這兩方面的結合，對中標企業來説，意味著實實在在的超值回報，黃金時段的黃金價值將得到更多、更全面的體現。

　　讓我們期待一年一度招標盛事的來臨，共同創造明天新的輝煌！