官方網站與商業網站的品牌經營
【古天草竹】我還想請問各位嘉賓，官方網站和商業網站的經營者在身份上的不同會成為品牌發展的障礙麼？
【嘉賓主持：徐華飛】官方網站和商業網站的經營者在品牌經營上有不同的利益激勵機制，所以會採取不同的戰略和策略。對於官方網站而言，它可能是政府部門的門戶網站，也可能是公益性的非政府門戶網站，它首要的是責任導向和輿論導向；而商業網站首要的是利益導向和價值導向。所以，官方網站是以事業來創建品牌，而商業網站則是以企業來創建品牌。前者經營事業，後者經營企業。經營事業主要講效果，而不講成本，經營企業既要講效益，又要講成本。所以企業講品牌作為資産來經營，而事業把品牌當做榮譽來經營。
【漫游世界】官方網站和商業網站有各自的服務對象，服務內容和服務形式，彼此不會成障礙，關鍵還是在於經營者的經營觀念的創新意識。
【古天草竹】官方網站和商業網站在創建品牌上各有什麼優勢?
【嘉賓主持：徐華飛】不會更有優勢。因為官方網站沒有品牌擴張的內在機制，商業網站有品牌擴張的內在的利益機制，所以我認為商業網站在創建品牌上更具有優勢。但是，官方網站也有它的優勢，如知名度、獨特性，另外還有依託傳統品牌的優勢；而商業網站則具有觀念新、策略優良、機制靈活等優勢。
【網絡主持人：羅石曼】CCTV.com正着力構建具有電視特色的新媒體文化，即依託央視的強大資源——13個電視頻道的367個欄目的主持人、視頻資源和大眾認知度，全力開發自己的核心競爭力，將發展目標定為四“新”——成為央視宣傳新陣地、名牌欄目新通道、經營的新增長點、影視産品網上購銷的新平臺。幾位專家如何評價CCTV.com目前正探索的這條品牌經營之路？能否給些建議？“媒體網站”怎樣才能更好地發揮出自己的獨特魅力？
【古天草竹】我覺得這種定位還是以服務於和從屬於中央電視臺為目標的，我覺得CCTV.com應該把自己定位的更高些。
【嘉賓主持：徐華飛】CCTV.com正在着力打造網絡主流媒體新品牌，它依託央視的知名度、信譽度和美譽度，借助網絡技術的巨大推動力，將傳統的品牌資源與現代網絡媒體技術的完美結合，確立新目標構建新平臺，積極探索網絡媒體的品牌經營之路。將官方網站的優勢和商業運作機制有機結合，開展影視産品網上購銷等電子商務業務為新的增長點，使央視國際網站作為主流網絡媒體一種創新探索，值得稱讚。在新的探索過程中，應將品牌效應融入到電子商務策略之中，在網絡媒體開展電子商務業務，品牌比欄目和內容更重要，創造和經營品牌是通向CCTV.com成功道路上的航標。
【古天草竹】 我覺得這種定位還是以服務於和從屬於中央電視臺為目標的，CCTV.com應該依託央視的傳統優勢，把自己定位的更高些，比如説中國最快速全面的新聞網站，最權威的媒體信息收發站等等，這樣才真的是創建品牌。
【網絡主持人：羅石曼】在中國企業打造品牌的過程中，有一個不好的現象，就是某些企業通過大規模的廣告轟炸成功地佔領了市場，形成了很高的品牌知名度，但是僅曇花一現，並沒有持久地去建設自己的市場，結果只形成了品牌的認知度，而沒有美譽度和忠誠度，使得品牌建設前功盡棄。這種現象在網絡媒體中也存在，有一段時期，人們稱網絡為“泡沫”，請問幾位專家，對於打造品牌，最重要的是什麼？能否對品牌的知名度、美譽度和忠誠度作個簡單的詮釋？品牌的知名度、美譽度和忠誠度之間是種遞進關係還是並列關係？
【特邀嘉賓：王高】首先，品牌的打造是一個長期的、持續的過程。只是通過短時間的轟炸式的廣告可以提高品牌的知名度，但未必可以創造出一個強勢品牌。知名只是一個強勢品牌的必要條件，但不是充分條件，品牌的內涵（品牌的聯想）最終決定着一個品牌的價值。請參考前面講過的有關品牌知識內容。可以説品牌知名度、美譽度和忠誠度存在着遞進的關係。品牌知識是由品牌知名度加上品牌形象構成的，品牌知名度屬於第一個範疇，品牌美譽度屬於品牌形象的範疇，品牌忠誠度是由品牌知識（這裡是包括知名度和美譽度）的強弱所決定的。
【網絡主持人：羅石曼】在媒體中通常流行一句話：內容為王。網絡媒體的建設重點往往放在內容建設方面，請問專家，內容建設固然重要，但是網絡媒體是否也應當像一般産品和企業一樣注重自己的形象包裝，以確立在受眾中的知名度？
【特邀嘉賓：王高】像其他行業一樣，網絡媒體當然也需要進行品牌資産的建設。在中國也有眾多的網絡媒體網站，如央視網、人民網、新華網等。這些網站之間的“眼球爭奪戰”也變得越來越激烈。不同的網站之間所提供的內容也許有所差異，所以不同需要的網民可能會到不同的網站去瀏覽。但是如果在內容方面差異性很小的情況下，網民到哪一個網站去瀏覽，這時品牌就起到了至關重要的作用。
【網絡主持人：羅石曼】近期，《互聯網周刊》對國內網站進行了調查，推出了2003“最具商業價值的中國網站100強”，由於網站分屬不同的領域，知名度、影響力、商業成就不盡相同，在公佈網站名單時，《互聯網周刊》沒有公佈總排行，而是對這100個網站進行了細化分類，包括信息服務、專業服務、網絡服務、行業、企業、IT、教育、娛樂等，由此可見，中國網絡發展正在走向專業化，各個網站都在找尋自己網站發展的突破口，積極發展自己的特色，以爭取市場空間。但是，另外一個現象，目前中國除了人們耳熟能詳的三大門戶網站之外，具有高度認知度的網站為數尚且很少，請問專家，這是不是也説明，中國的網絡媒體在品牌打造方面是否還存在某些欠缺？通常一個知名品牌的誕生都要經歷什麼樣的過程？有哪些問題應該是極力避免的？
【特邀嘉賓：符國群】 網絡媒體品牌的打造，首先必須和用戶的生活相聯絡，也就是説，要給消費者提供利益或者新的體驗，現在是信息爆炸的時代，網站成千成萬，如果與消費者關聯度不是很大，消費者就沒有動力和興趣瀏覽你的網站，所以，網絡品牌塑造過程中，定位非常重要，瞄準什麼樣的顧客，給他提供什麼樣的利益，這些利益為什麼對他很重要，都是需要認真考慮的。很多網站在目標市場的選擇和定位方面，應當説，下的工夫不是很夠。在品牌塑造過程中，網站應當明確到底是塑造何種類型的品牌，是功能性的品牌，還是體驗性的品牌，不同類型的品牌要求不同的定位、不同的組織結構、關注的重點也不一樣，功能性的品牌重點在滿足顧客功能方面的需求，要求在功能方面創造差異，比如同樣提供信息的網站，有的側重於教育和娛樂，有的側重體育，這樣各個網站彼此區分開來，而體驗性品牌，更多的側重顧客的參與，和參與過程中的情感體驗。任何名牌的創立，不可能經過完全一樣的歷程，但在此過程中也會存在一些共性的方面。比如都需要明確目標受眾的需要，需要給顧客提供利益和價值，需要進行一致的溝通等等。但是在具體的運作方面，不同企業做法可能會有很大的差別。
舉個例子，美國有一個叫green mountain公司，該公司是為消費者提供電力，這是一種幾乎不存在差異的産品，但該公司卻不可思議的創造出了品牌差異。它突出自己提供沒有污染的電力，採取很多手段，宣傳綠色電力的理念。比如，邀請致力於環境保護的音樂或者電影明星，進行巡迴演出，對節約用電的行為進行鼓勵，如果某個社區的電力消費比去年減少，公司會給予所在的社區某些形式的贊助，如建一個活動中心或體育中心，通過這些手段，使越來越多的人對公司所倡導的理念給予認同，顧客與品牌的互動，使前者對企業的品牌産生高度的認同，促進了這個産生的電力産品的銷售，使得該品牌的影響力不斷擴大。
【嘉賓主持：徐華飛】請問專家：在品牌經營中，請問美譽度和忠誠度哪個更重要？
【特邀嘉賓：王高】 這裡頭存在因果的關係，很難説哪一個重要哪一個不重要。忠誠度是由多方面的因素所決定的，美譽度是其中的因素之一。美譽度是消費者對這個品牌的喜好程度，忠誠度是消費者重復購買該品牌的産品，美譽度與忠誠度之間存在着（部分）因果關係。
【古天草竹】我還想請問各位嘉賓，官方網站和商業網站的經營者在身份上的不同會成為品牌發展的障礙麼？
【網絡主持人：羅石曼】在中國企業打造品牌的過程中，有一個不好的現象，就是某些企業通過大規模的廣告轟炸成功地佔領了市場，形成了很高的品牌知名度，但是僅曇花一現，並沒有持久地去建設自己的市場，結果只形成了品牌的認知度，而沒有美譽度和忠誠度，使得品牌建設前功盡棄。這種現象在網絡媒體中也存在，有一段時期，人們稱網絡為“泡沫”，請問幾位專家，對於打造品牌，最重要的是什麼？能否對品牌的知名度、美譽度和忠誠度作個簡單的詮釋？品牌的知名度、美譽度和忠誠度之間是種遞進關係還是並列關係？