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電視和網絡媒體的結合與互動
 【網絡主持人：張青葉】請兩位老師介紹一下歐美國家電視臺是怎樣來做網絡互動的？能否舉一些具體節目的例子進行説明？
【特邀嘉賓：吳靖】我在美國時看到有這樣幾個例子感到很有意思：美國的PBS（公共廣播系統）以高質量的專題和紀錄片見長。這類片子的信息量大，知識性強，有時需要反復觀看或引發觀眾對某一問題繼續探討的興趣。PBS有時會將與片子相關的資料或鏈結發佈在網上，便於觀眾查找。這不是實時的互動，但互動的質量高。
CNN有一個談話類的節目，主要討論一些新聞熱點。形式是請幾個專家做主要嘉賓並穿插現場觀眾的觀點和問題。節目中會公佈一個信箱地址和熱線電話，主持人在適當時間念一些經過挑選的由場外觀眾提出的觀點和問題。
Fox新聞臺的一些專題節目的主持人會在節目最後念一些觀眾評論和留下電子郵件地址，但這更多的是起到調侃和娛樂的作用。
【特邀嘉賓：史安斌】 剛才吳老師已經介紹了PBS、CNN和FOX的做法，我也講了MSMBC視頻新聞點播和檢索的例子，大家可以查詢一下我們的回答。我再舉一個真人秀節目的例子：這類節目，國內的網友不太陌生，國外的電視臺主要是在網絡上24小時直播這個節目（如：一個屋子裏六對青年男女的生活起居），然後在電視上播出經過剪輯的精編版，另外，網友可以通過網絡參加網上投票，評論並與真人秀的參與者做網上的交流，使這個節目一方面成為電視中的一個品牌，另一方面則成為一個在網絡媒體上全天候播出的節目。比較好的結合了電視和網絡媒體各自的優勢。
【特邀嘉賓：吳靖】剛才我已經提到了BBS、CNN和FOX的幾個例子，我覺得到目前為止，網絡與電視互動的努力方向大多局限于實時的互動，但實際上電視製作的計劃性和策劃性很強，不論形式多麼開放的節目，由於現場的反饋而産生意想不到的變化的可能性很小，因而觀眾的互動只能是表面性的和可操作性的，真正的互動應該體現在大眾對文化、社會問題的討論、關注和爭論能夠通過某種方式反映到今後電視節目的製作當中去，網絡使這種討論更為便利和開放，也可以通過自己的努力，來開闢這樣一個討論的空間、培養這樣的討論習慣，使公共對構建公共文化有一個現實的渠道。
 【網絡主持人：張青葉】請吳老師介紹一下有關美國在線和時代華納合併的情況，並分析一下美國在線和時代華納媒體傳播方式。
【特邀嘉賓：吳靖】美國在線和時代華納的合併是美國1996年修改《傳播法案》放寬對跨媒體兼併的限制以來所引起的媒體並購狂潮中一個最大的案例。媒體企業在市場競爭中較之其它企業更加追求橫向（跨媒體兼併）和縱向（一種媒體的製作，發行，推廣和零售各個環節間的兼併）的整合，是由文化産品的特性決定的。 文化産品製作投資大而複製的成本極低，在競爭中取得優勢的方法之一是儘量擴大一種産品的市場佔有率。跨媒體兼併不僅可減少産品在推廣和發行時的成本和阻力，還可以最大限度的在不同媒體中開發同一産品的利潤空間。一個最著名的例子是在時代華納的一部電影《You've Got Mail》中不僅美國在線的名稱和形象反復出現，而且它被安排為主人公愛情發展的重要紐帶。同時，時代旗下的報紙、雜誌、廣播電視網、互聯網、出版公司、唱片公司等等都會不遺餘力的推廣宣傳這部電影，並利用它開發出新聞、訪談、專集、紀念品等附屬産品。嚴格的説，兼併的初衷並不是對傳播方式的某種變革，而是出於對利潤最大化的追求和減少競爭的壓力--兼併和整合提高了其他企業進入市場的門檻。這一兼併還有些未雨綢繆的意味，即在對互聯網如何使用還沒有確定結論時先佔領和培育市場，形成規模優勢。
【網絡主持人：張青葉】以電視為主的現代媒體改變了人類觀察世界的棱鏡，電視、互聯網進入了家庭，受眾和網民有一種實時、親歷、感性、直接和全球化的感覺，請問兩位老師，你們認為電視和互聯網的互動對認知客觀世界和推動人類的創造力有何作用？
【特邀嘉賓：史安斌】電視－網絡的互動取長補短，最大限度地拓展了人類認知世界的視野，發揮了人類思維的能動性和創造力。例如網絡的介入就使那些迷戀于電視的“沙發土豆”們由被動接受轉化為主動參與。另一方面，不論是電視還是網絡，它們對客觀世界的“再現”都不可避免地受到意識形態的影響，不可能做到絕對意義上的客觀和公正。受眾對媒體應保持批判的視角，這樣人類的創造力才不會被無孔不入的媒體霸權所束縛。
 【特邀嘉賓：吳靖】語言學轉型以來發展出來的文化和社會科學已經指出，“真實”只能經過符號的編碼、結構和解釋以後才能進入人的意識。絕對的、自然的、沒有經過語言加工的真實只存在於人的意識之外。而視覺符號由於它的直接與象形，很容易掩蓋它作為符號也是在用某種方式對現實編碼的實質。最明顯的例子就是電視直播所營造的臨境感卻是在真正的現場無論如何也感受不到的。鏡頭對人眼功能的延伸和剪接、音響、燈光、解説等技術因素的共同作用促成了觀眾對特定的“現場”感的認同。而真正在現場的人可能會因為聲音嘈雜、人頭攢動、時間拖遝和缺乏指導而對現場的活動不知所云。因此，親歷、現場、全球化的經驗是某種話語體系儀式化的不斷重復而積累下來的心理認同機制所提供的。比如，美國三大電視網的新聞都在每日的片頭稱自己為“世界新聞”，並以它們對歐美以外的世界習慣性的忽視營造了以歐美為中心的“全球”景觀。互聯網傳遞信息渠道與方式的多元化應該能夠對電視傳播的單一性做一定的補充和質疑，以減弱電視聲畫配合的專制主義趨勢。
【網絡主持人：張青葉】互聯網是繼報紙、廣播、電視之後的第四媒體最具有時代感，請兩位老師談一下，互聯網媒體在人類文明和歷史進程中的進步性、革命性及先進性。
【特邀嘉賓：吳靖】互聯網，確切的是説數字技術的革命性在與它進一步打破了思想創造的技術壁壘，使生産和傳播思想文化不再是少數精英階級、種族、性別、國家等的特權。本雅明讚揚機械複製打碎了古典藝術的“光環”，使普通大眾能自主的選擇方式、情景和心態對藝術品進行欣賞和解讀。而數字技術使人類有可能從解碼的多元進步到編碼的多元。但是，這一趨勢的真正實現還有待於這個世界的傳播體系進一步的變革。
【特邀嘉賓：史安斌】我再補充一點，網絡媒體還使大眾參與到媒介的生産和消費中來，使那些迷戀于電視的觀眾們由被動接受轉為主動的參與。所以，我們強調電視和網絡的互動就是在於這種互動可以充分發揮媒體各自的優勢，做到揚長避短，最大限度拓展人類認知世界的視野，發揮人類思維的能動性和創造力。
【網絡主持人：張青葉】全球化時代，我們中國媒體要有新的理念、新的表達方式，包括媒體話語價值體系的創新，請問史老師是如何理解這種創新的？
【特邀嘉賓：史安斌】這種理念和話語的創新體現的是“與時俱進”的原則，與中國在全球政治－文化格局中的重新定位有關。同時，這種創新也應體現“全球本土化“的原則，不僅是對我們原有的話語和價值體系的突破，而且也是對美國中心的所謂”全球文化”的批判式的接受和重構。
【綠極極】一個組織的目標被確定後，理念和組織結構也是隨時調整的。你能就“全球本土化”説説你的理解嗎？我想知道，這種新理念現在的含義。
【特邀嘉賓：史安斌】全球本土化的含義實際上是在文化全球化的過程中不斷地豐富。例如，默多克的《星空衛視》就是這樣一個實例，它在全球的傳播中，充分考慮到了當地的受眾欣賞習慣和文化背景，所以從總體上來看《星空衛視》是一個全球媒體，但它的本土化和分眾化的特點又使《星空衛視》呈現出多元化的趨向，這是一個全球本土化的實例，總之，全球本土化就是要在全球化（目前主要是以西方文化為中心）和本土化之間找到一個平衡點和切入點。
【綠極極】謝謝你的回答，我有些明白了。
【網絡主持人：張青葉】請問吳老師，您如何看待電視和網絡媒體24小時實時滾動報道，使媒體本身變成了“一種力量的放大器、一種向對方施放信號的方法和工具”？
【特邀嘉賓：吳靖】媒體24小時不間斷的“在場”和人們是否選擇隨時進入媒體的符號體系是兩回事。當然，由於電視的方便和“親和性”，它被稱為“侵入性”的媒體，即它的存在幾乎是超選擇的，人們需要做出很大的努力和自我克制才會“選擇”不去看電視。這也是為什麼在工業社會，能夠“避免”電視是少數精英地位與特權的標誌。這與我們將電視的普及作為對經濟文化權利的追求和進步的標誌是有歷史的錯位的。互聯網，尤其是寬帶的發展，又給我們增加了一個“侵入性”媒體。而這種媒體對其它媒體的吸收融合能力使它發出的“磁力”無與倫比。它可以將人們對“選擇”的渴望內化，保證人們可以通過對互聯網的“忠誠”來換取它所提供的“選擇”。這樣一種強化而不是消解人們惰性的技術自然會為渴望攫取最大量受眾的各種政治、經濟勢力所青睞，並不惜資本保證它固有的慣性。為了中和強勢媒體的集中和單一化帶來的負面影響，社會應該為個人和社群提供創造多元生活的空間和資源。而不是將所有的財富、智慧和精力都用來迎合人們的惰性。
【綠極極】我能想見它也伴隨著很多弊端，比如意識的強加等等。
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