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電視廣告是人類精神産品的一部分。它要傳達給人的是信息，而傳達這一信息的目的是引導人們的某種傾向。作為一種精神産品，它從創意、策劃、製作到播出，都必然受到兩方面的約束：即國家法律法規和社會公德。從美學的角度講，電視廣告必須是真的、善的、美的。真，是指它傳達的信息必須是真實的，而不是虛假的；善，是指其內容應該符合人類文明的道德和倫理規範；美，是指其形式要給人以美的愉悅，美的享受。由此可見，電視廣告也有明顯的審美追求。
中央電視臺的廣告播出遵循著一套嚴格的規範和程序，其最終目的就是導向真善美。而不是假惡醜。從中央電視臺正在播出的廣告中，我們可以窺見其審美追求：
節奏美
看中央電視臺廣告不覺得累，因為它在廣告的編排上注意把握了節奏。以《新聞聯播》前廣告到《焦點訪談》前的黃金時段廣告為例，《新聞聯播》前是4條各15秒加1條5秒報時；《新聞聯播》後是13條各5秒廣告，緊接著是《焦點訪談》前14條各15秒廣告，其節奏顯示為：慢－快；快－慢。即使同一個板塊的廣告，在編排上也仍然顯示出這種匠心。以白天廣告為例，在一段5分30秒的廣告裏，就由15條各15秒、3條各5秒、3條各30秒組合而成，其節奏也表現出從緊湊到舒緩、又由舒緩到緊湊這樣一個自然流淌的過程，像一曲動人的音樂，這就是節奏美。除此之外，中央電視臺編播的廣告更顯示出一種節制，主要表現在：在一個時段內的廣告很少有超過5分鐘的，在精彩的電視劇中絕不插入廣告，廣告內容和畫面潔凈、大氣、大部分廣告表現出點到為止，而不是烏七八糟地嘮嘮叨叨，這就是節制。和音樂、繪畫、文學一樣，廣告也需要節制，節制産生美，給人以美的享受。
崇高美
中央電視臺編播了大量的“公益廣告”。應該説，這些廣告是最耐看、最好看的，因為它不僅讓觀眾記住了廣告主的名字，更把觀眾引向一種崇高的精神境界。如哈藥六廠的一則廣告：從北國邊睡到天涯海角，從西部貧困地區到特區，從部隊到學校，從農村到城市，祖國的各族兒女共擁著一面旗，奔向太陽升起的地方，然後引出一個主題——同升一面旗，共愛一個家！每次看到這則廣告，筆者都忍不住要駐足，一股暖流在心頭涌動，想起美學中的一個詞：崇高。同一類型的還有一些“審醜”的廣告。這些廣告是通過對人類不文明、不高尚等“醜”的審視，把人類導向文明、高尚，其主旨仍然是崇高的。
人性美
明明是物化的訴求，偏偏以極富人情昧、極富人文關懷的形式和語言表達出來，這就是廣告中的人性化傾向，體現在美學，則是人性美。這種廣告多見諸企業形象廣告，在甲央電視臺編播的廣告中也佔有相當比例。如天長地久、風雨相伴——福建興業銀行；還有中國平安保險、蒙牛的“公德比賽”系列，等等。另有一則廣告：兒子、兒媳分別給母親打電話，母親的面部表情由驚喜到失望，而桌上的飯菜也由熱氣騰騰到冷氣清清，然後引出廣告的主題：別讓你的父母感到孤獨，常回家看看!之後才道出企業的名字。這則廣告對人間溫情、親情的呼喚充溢其間。再看哈藥集團制藥六廠的一則廣告：媽媽給奶奶洗腳，被兒子看到了。突然，兒子晃晃悠悠地端來一盆水，媽媽一怔，兒子卻説:媽媽洗腳!最後點及主題：其實父母是孩子最好的老師——哈藥集團制藥六廠。在這些廣告裏，觀眾看到的不僅是商業廣告，更深刻地感悟到了廣告背後深厚的人性美。
情節美
以故事情節製造懸念，調動觀眾的收看慾望，關鍵時刻點明廣告主題，以期達到既好看、又好記的目的。如中國移動的一則廣告：天崩地裂、山搖地動、海難即將發生、家園正面臨摧毀，是什麼救了人類？關鍵時刻--溝通無處不在，可靠絕非偶然，中國移動通訊！哈藥集團制藥六廠那則“媽媽洗腳”的廣告也具有異曲同工之妙，其中有情節，有懸念。其實講故事——聽故事，正是人們最基本的閱讀和欣賞習慣，在廣告中能滿足人們的這一基本心理需求，其廣告訴求就一定會實現。
幽默感
幽默風趣自然會給人帶來審美愉悅，對廣告來説，如果能以風趣幽默的形式來表現其訴求，必然會收到意想不到的效果。吸引眼球就能産生效應。請看高露潔的一則廣告：老師問：牙醫是幹什麼的?男生答:保護牙齒!女生答：也保護牙醫的牙齒喔!腦袋突然就被後面的男孩敲了一下。正當她莫名其妙時，眾小孩喊：用高露潔，沒有蛀牙!因為細節的幽默，相信看過這則廣告的人，一定不會忘掉它。我們期待更多的幽默廣告。
(來源：《電視研究》2003年第12期)
責編：邢立雙
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