《電視批判》版權聲明

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    三、欄目品牌化的過程就是精品化的過程
    品牌是指企業通過營銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的産品形象，是産品的內在質量和外在特徵的綜合反映。我們打造一個品牌欄目，就像生産一個品牌産品一樣，必須建立一條規範的生産工藝流程，來確保欄目質量的穩定性，必須有一個高標準的質量評估體系，來衡量欄目質量的常態性，必須有一套醒目的識別系統，便於觀眾把流動收視轉化為指向收視狀態，培育觀眾對欄目的品牌忠誠度。欄自品牌化的過程其實就是內在質量精品化的過程。綜觀中外電視那些響噹噹的品牌欄目，它們在內在質量和外在特徵上具備的品牌元素主要有以下幾點。

    1、品牌個性與欄目特色
    現代廣告學中的品牌個性理論強調：個性是品牌追求的最高層面。品牌的個性可以對消費者形成“非它不取”的崇拜，産生對品牌特質的迷戀。塑造品牌個性應該獨具一格，令人心動，且“藥效持久”。
    我們鑄造電視品牌，首先要賦予欄目于個性特色。個性是區分同質化欄目的標誌，個性是品牌欄目生命力的象徵，個性是品牌追求的最高層面。
    目前，在眾多的熒屏上，電視欄目同質化的現象十分嚴重，特別是電視欄目的克隆、模倣風氣日益興盛，讓每年煞費了苦心，花了鉅資開創節目新形態的媒體決策者頭痛不已。然而事實也已經證明，不管是有多少頻道趨之若騖地模倣，也不管他們如何竭盡全力地克隆，首家打造出這類節目品牌的媒體，必定是贏家。如湖南衛視的《快樂大本營》，任由其他電視媒體複製抄襲（最多時全國有十六七個頻道開設類似的明星遊戲節目），他們在全國娛樂節目第一家的地位絲毫沒有動搖。《快樂大本營》的優勢就在於這檔欄目“青春時尚歡快”的個性特色，它已形成一種品牌形象深人到了觀眾的心裏。
    觀眾喜愛的是個性獨特的品牌，個性獨特的品牌欄目是贏得觀眾的一張王牌。
    電視品牌欄目的個性特色的準確定位，來自於對節目的目標觀眾的準確定位。比如中央電視臺的《生活空間》，定位在“講述老百姓自己的故事”這個風格特色上，在電視上呈現出的是老百姓原汁原味的生活狀態，因而深得億萬老百姓的喜愛。浙江臺的《目擊》，以隱性採訪帶來的新奇、驚險和懸念，吸引了以青少年為主的眾多的觀眾。

    2、品牌文化與欄目品質
    “名牌的一半是文化”幾乎已經成為當今社會的一句流行語。許多國內外知名品牌，它們成功的秘密就在於把文化傳統和文化取向作為重點，從而使名牌商品具備了引領消費潮流的品質。同樣，電視是一種文化載體，電視産品是文化産品，電視消費是一種文化消費。
    電視媒體擔負著引領先進文化潮流，提高國民文化素質的重任。所以，打造電視品牌欄目，還必須賦予它濃郁的文化品質和人文精神，只有蘊涵濃郁的文化品質和人文精神的電視欄目，才具備了競爭力。有專家提出：文化是競爭的核心競爭力，這話不無道理。
    在許多發達國家，商業性很強的影視作品也是文化性很強的影視作品，何況有著5000年燦爛文化的中國的電視媒體，更要把電視品牌欄目作為先進文化的象徵和代表，賦予它一種超越時空的文化品位和文化品質，以喚起觀眾對這種文化的認同和參與，以致將它“烙印”在心裏。作為影視文化專業頻道，更要在傳播信息，提供文化知識和娛樂服務等方面體現出文化底蘊和文化品位。觀眾的滿意度是品牌經營的最終目標。電視品牌欄目的文化品質，決定著觀眾的滿意度。觀眾對文化的渴求是無止境的，不同的文化層次、文化愛好形成不同的文化消費，需要不同的文化産品。

    3、品牌標識與形象包裝
    品牌是一個綜合的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、個性特色、文化品質等的總和。我們創建一個電視品牌欄目，在具備了個性特色、文化品質等內在質量的基礎上，還必須給予一個漂亮誘人的外在特徵，使之成為一個比較完美的整體形象——品牌欄目，這個給予的過程就是欄目的形象包裝。
    欄目的形象包裝就是賦予欄目于識別系統和外在形態。它主要是對欄目的標識、宣傳語、片頭片尾、主持人形象、演播室裝飾、聲畫造型、音樂、節奏、色彩、色調、字型等等進行一系列的規定和定位，使之與欄目內容相融合，以致更加凸顯品牌欄目的個性特色。
    近幾年來，電視媒體的欄目包裝競爭也十分激烈。眾多媒體導入CI策略——形象識別策略，確實使許多的品牌欄目形象得到了確立。中央電視臺的《生活》欄目組認為，欄目能成功地打出品牌，欄目的形象包裝有一半的功勞——即欄目包裝與內在質量達到了規定特徵表述的一致性。
    在欄目包裝裏，標識是最主要的識別系統，是最能引起觀眾關注、最容易讓觀眾熟記的標誌。品牌欄目的標識與名牌産品的商標具備著同樣的功能。比如中央電視臺《東方時空》的標識，《娛樂現場》的“e” 標識，觀眾對他們的品牌欄目的熟知程度幾乎到了如數家珍的地步。同樣，他們在運用形象識別策略上的成功已得到電視界的公認，並且引領電視走進了品牌時代。在電視品牌欄目包裝過程中，主持人的培養和包裝也十分重要。電視品牌欄目往往與著名主持人、明星人物等珠聯璧合、相映成趣。

    四、整合營銷傳播是達到品牌忠誠的最佳途徑
    任何品牌産品，都離不開廣告策劃、市場營銷和媒介推廣，電視也一樣。只是電視比它們多了本身就是媒體這一優勢，電視欄目播出的過程也就是品牌傳播的過程，已經發揮了廣告的效應。然而，一個電視欄目光靠自身的傳播遠遠不夠，沒有其它營銷手段很難打響品牌，確立品牌形象。
    電視品牌經營導入整臺營銷傳播理論，一是要在欄目策劃創作時，從“我要播什麼”這一觀念轉向“觀眾需要看什麼”的思考。所有的市場行為必須以樹立品牌在消費者心目中的長久地位為核心。二是要樹立電視欄目的營銷觀念 ，光靠電視欄目本身播出的傳播力度並不夠，還要採取諸如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、附屬産品開發等等一系列營銷手段，讓觀眾從不同的信息渠道獲得對某一品牌欄目的一致信息，從而讓欄目的品牌形象在觀眾的心目中得到確立，使觀眾在眾多頻道的選擇中迅速地選中你、並鎖定你。
    觀眾的品牌忠誠度是品牌經營的最終目的。因為品牌忠誠度就是與未來利潤相聯絡的財富指數。電視觀眾的品牌忠誠能直接轉變成未來的廣告創收，而且品牌忠誠觀眾還會帶動、吸引新的消費者——新的觀眾。所以，整合營銷傳播是電視品牌經營的一條有效途徑。

(作者單位：浙江電視臺)

(來源：浙江電視臺)
責編：青葉