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    收費才能看電視的消息不但確鑿無疑，而且眼看著未來幾年內就要在全國普遍開花。數字電視時代的到來無疑使電視廣告由買方市場變成了賣方市場，危機正悄悄地逼近電視廣告。這是否可以就此宣判數字電視的死刑呢？本文擬從個人的角度，闡述全廣告頻道經營思路的內涵及存在的合理性和可行性。

    數字電視工程被推廣和啟動後，中國電視開始步入數字時代。相信許多傳媒人士都不可能回避這樣一個事實性的難題：電視數字化了，人們看電視可以按喜好隨意點播想看的節目，那電視廣告還有什麼出路可言呢？

    的確，這是一個顯而易見的新問題，是一道無法規避而且必須闖過的難關。那麼，面臨的是怎樣的一種危機情形呢？電視該如何消除不利因素，創造市場良機呢？

    付費電視：電視廣告的窮途末路？

    一直被想象、憧憬和展望著的數字電視離普通百姓的生活越來越近了，受眾的主人翁地位隨著數字電視的出現而日益增強。那麼，它究竟會給電視廣告帶來什麼樣的影響呢？在變化了的新環境下電視經營人員該拿出什麼樣的經營方案來應對觀眾收視興趣和節目選擇方式的改變？

    數字電視的産業鏈不同於以往的模擬電視，其經營模式和盈利模式不同於模擬電視時代。如不再像以往的模擬電視那樣以廣告為主要盈利手段，而以電視收視費和點播費來作為主打經營收入。在這種情形下，觀眾收看節目不再受電子媒介線性傳播的影響和制約，只需按一下鍵，就可以隨心所欲地收看自己喜歡看的節目，而節目不再是免費的午餐，除了要收取月租費，單獨點播的還要收取點播費。如此一來，從常理就可以推測，如果沒有特殊的需要，恐怕大多數觀眾是不會有興趣花費太多時間和金錢看廣告的。那麼，這是否就驗證了一些人對電視廣告發展前景黯淡的猜想呢？

    身處不同的歷史時代和不同的外部環境，事物都會衍生出適合自身的生存法則，表現出迥然各異的形態，廣告亦是如此。細數廣告發展的歷史，從古代酒旗獵獵向路人行注目禮，到産生覆蓋面可跨洲越洋、聲畫視像效果兼具的電視廣告，從近距離吸引視線或僅憑口齒言傳，到現代的媒體全面立體大轟炸，廣告經歷了一個巨大的歷史變遷過程，展現了令人嘆為觀止的繁榮景象，也顯示了其強大的生命力。事實證明，在廣告市場上打拼多年，電視廣告自有一種內在的韌性，已經與其他媒體廣告形式形成了一種穩固的補充和制衡關係，誰也不會向誰臣服和認輸，誰也代替不了誰，共同分享廣告市場這一杯羹。儘管競爭中市場份額有起伏有漲落，但長達六七十年的電視廣告成長史表明，電視廣告只會越來越趨向於成熟和圓通，而不是消減和衰微。可以説，幾千年來人類的生存已經到了離不開廣告的地步，沒有廣告，社會得到發展是不可想象的。即使面臨巨變，電視廣告也斷然不會因為環境的一點點變遷而輕易衰亡。

    可以預想的是，失去了鉅額的廣告收入，電視運營成本卻不見得會降低多少，單純依賴受眾付費收入遠遠不能補償運營成本。例如，全面普及數字電視和實行制播分離後必須大量引進影片、電視劇，以供觀眾選擇，這就需要大量的成本支出。許多媒介專家和國際資深媒體人認為，即使實行電視收費制度也有個價格上限，況且收費平民化是數字電視發展的未來趨勢，僅憑收視費收入也不是一個萬全之策。根據美國探索傳播公司、迪斯尼公司等歐美各國廣播電視公司的通行做法和經驗，其付費電視業務收入來源除收視費分賬收入外還有廣告收入，兩種收入並存才能使公司確保經濟收益。在這種趨勢下，電視業界決不會也不能放棄巨大的廣告利潤，自會尋找一切可行的新途徑來留住廣告這個搖錢樹。

    最重要的是，需求決定了存在，信息就是一切。經濟學原理也表明，有需求必有市場。人類需求多種多樣，複雜多變。無論是社會生産、商業貿易，還是國際交流、機構運作乃至個人生存都離不開大量的信息。媒體廣告説到底其實是經過深加工了的集約化的生産生活信息，是一種有目的、有序和高效的信息投放途徑。看電視廣告能夠帶來一種獨特的感受，能夠更好地滿足人們的廣告信息需求，有的人甚至喜歡電視廣告勝過其他電視節目，電視廣告在受眾心目中擁有難以割捨的特殊地位。

    從現實的角度分析，數字電視在全國尚未普及，事物面目未現，難成定論，其未來影響目前還不能準確估計，何況到2015年還有一段過渡時間，一切都還來得及去做迎戰的準備，消亡一説顯然為時過早。在過渡期間，綜合全體電視從業者尤其是電視廣告人的智慧和經驗，自會總結出一套有效的應變措施，主動出擊，以圖站穩腳跟。再看國外，歐美等發達國家數字電視已經開播多年，付費電視早就實行，電視廣告收入方面也並未出現特別窘困的局面，這種活生生的事實也能夠給電視界剔除一些陰影。當然，除了電視廣告自身有著強大的生存能力和免疫力外，還因為國外電視傳媒廣告運作經驗豐富，伴隨著境外傳媒集團紛紛涌入中國，這些經驗的引進和借鑒無疑會助長一臂之力。

    此外，電視廣告的傳統表現形式多種多樣，如常見的貼片廣告、廠家贊助或在節目道具、場景設計上適當授予企業冠名權等等，而且還可以打開思路，大膽創新，不斷嘗試去開闢新的經營模式。在這種情況下，全廣告頻道經營模式未嘗不是一個可行和有效的選擇。

    全廣告頻道：給一個存在的理由

    本文所提到的全廣告頻道，指的是像新聞、經濟、體育、音樂、旅遊、探險等頻道一樣，把廣告單獨列為一個頻道進行專業化經營，而且還可以按所要報道的廣告類型和不同消費者的需要進行欄目和節目細分，為消費者提供真正優質、高效的廣告服務。

    在數字化電視背景下，全廣告頻道理念的提出也許會遭到一些人的質疑：電視廣告本身就難以獲得觀眾的注意和好感，投放和播出之間舉手投足小心翼翼，惟恐在時段、時長、報道內容以及表現形態等方面有何不妥，以致喪失市場商機。如果設立全部都是廣告的頻道，那樣能行得通嗎？對此，我認為，全廣告頻道或者説廣告頻道的存在是合乎情理的，完全沒有必要擔心它的出路問題。

    表面看來，數字電視普及後電視廣告似乎真的會成為一種多餘的東西，全廣告頻道的設想看起來更是站不住腳。其實不然。實際上，在競爭日益激烈、節奏日益緊張的現代社會裏，人們的信息獲取方式大大改變，越來越趨向於簡單、便捷、實用，渴望能夠有針對性地、有選擇地、高效率地獲取廣告信息，傳統的信息蒐求方式再也不能符合現實的要求。長期以來，電視廣告都是採用與電視節目混雜插播的方式來播出，這種零散推出的播出方式使人們面對排山倒海般的廣告轟炸如大海撈針般無所適從。全廣告頻道是一種現代化、專業化和集約化的全新廣告經營思路，它打破附庸于電視節目而存在的弊端，對廣告信息進行系統的、集中的處理，這種廣告形式比起電視插播廣告來説，既便於觀眾直奔目的，查找需要的廣告信息，又不至於打擾觀眾收看電視節目的興致，這種各得其樂的人性化設計能夠更好地服務受眾，滿足他們的信息欲。

    窮則思變，才是生存之道。據2003年公佈的《廣播電視有線數字付費頻道業務管理暫行辦法（試行）》規定，付費頻道不得播出除推銷付費頻道的廣告之外的商業廣告，但經批准的專門播出廣告或廣告信息類服務的頻道除外。①明眼人一看就知，數字電視的出現固然不能改變人們需要廣告這一現實，但毫無變更地堅持舊有的經營方式顯然不會有什麼好處。形勢所逼，電視插播廣告確實已不再能夠適應數字電視時代的要求，既然出路渺茫，與其坐以待斃，不如放手搞專業化經營。也就是説，電視廣告業到了需要改變固有的經營模式的時候了，這似乎是當前形勢下最為明智的抉擇。廣告業隸屬第三産業中的信息産業，講究的就是服務性，針對以上談到的受眾廣告接受心理，又基於社會對電視廣告的現實需要，電視廣告實現專業化獨立經營的設想完全可以成立，而且能夠更好地服務社會。在這種情況下，稍稍變換一下思路，只要全廣告頻道確實切實可行，既能夠給電視臺帶來好處，又能夠給消費者帶來方便，這又何樂而不為呢？況且頻道制已經被證實是分眾化時代的有效選擇，那麼，電視廣告完全可以借鑒這一做法來實現盈利。必須注意的是，現代市場運作不應停留在滿足消費者需求的層面上，而是要考慮採用怎樣的具體方式去更好地實現。《經濟日報》副總編詹國樞在《經濟》雜誌上提出了“消費五層次説”②，把人類的日常消費行為按照感覺器官細分為觸覺消費、味覺消費、嗅覺消費、聽覺消費、視覺消費五個層次。消費者的需求複雜多變無可置疑，滿足他們的需求應該是公司或企業無休無止的追求，但明確職責是一回事，如何高質有效地實現這一目標又是另一回事。亞當斯密（Adam Smith ）在他的《國富論》中曾提出過一個命題：市場的分工受市場規模的限制。也就是説，市場的規模越大，市場的分工就越細，專業化程度越高。③如果説僅僅停留在頻道的表層意義上來認識全廣告頻道，那也不是我的本意。我可以大膽地説，電視廣告還應該有針對性地對不同的客戶和消費者群體進行市場細分，向不同的目標市場投放不同類別的廣告。也就是説，考慮到將來自選超市般的節目播放和收視特點，不妨乾脆放開手腳，物以類聚，搞集中集約式經營，在採取全廣告頻道經營模式的同時對廣告分類別處理，如按生産資料廣告、日常消費産品廣告、文化産品廣告等廣告分類設立不同欄目和頻道，進行欄目劃分，或乾脆做頻道經營，就像現在的電視臺習慣上設立新聞、經濟、娛樂等頻道一樣。這樣也利於觀眾直奔目的，按需索取，既保證了效率，也兼顧了雙方的利益。可以毫不誇張地説，分類廣告頻道的經營思路既合乎情理，也符合市場規則。當然，對廣告進行分類處理時應該注意保證市場的合理性，定位要準確，命名要貼切易記，所羅列的廣告還必須與頻道宗旨和性質吻合，既不能資源缺乏，讓消費者撲個空，找不著目標，又不能挂羊頭賣狗肉，推出不相干的業務。

    全廣告頻道的經營還離不開傳統電視廣告所遵循的一些法則，如職業道德、商業信譽等。從廣告投放客戶方面來説，好酒就怕巷子深，離開了廣告的介紹和導引，好東西只會養在深閨人未識。從消費者角度考慮，由於在現代生活中人們對生活的要求越來越高，無論是精神還是物質方面都格外講究品質和質量，在選購生活用品或生産材料時特別注重貨比三家，追求盡善盡美。但是，現代社會的發展使産品日益豐富的同時也容易魚龍混雜，如果缺乏對質量、規格、價格和商標等産品知識和信息的了解，買不到稱心如意的商品和原材料不説，還會錯失商機，甚至吃虧上當，因此尤其需要廣告傳媒能夠提供更多真實有效的産品服務信息。須知電視廣告無法再借助電視節目強行進入受眾視線，要想生存就必須更加注重商業信譽和商業品質，決不能為了一時的利潤而隨隨便便地推出不負責任的廣告特別是虛假廣告，否則只能是自食其果，失去消費者的信任，在如林的競爭對手面前敗下陣來。良好的全廣告頻道不僅貼近受眾的接受心理，也格外符合廣大消費者的利益，從這一點也可證明，搞全廣告頻道經營的確不失為新形勢下的一種絕佳的選擇。

    電視廣告經營轉型的幾點注意事項

    當然，具體採取哪一種商務模式不能主觀推斷，市場認可才是檢驗其正確與否的惟一標準。在向全廣告頻道經營模式轉型的過程中，要注意以下幾點：

    首先，在電視廣告向全廣告頻道轉型的過程中，電視廣告經營者應該逐步改變以往“電視廣告搖錢樹”這一泡沫經濟的認識和做法，不妨以平常心來看待電視廣告，把它和電視節目一樣看作是供觀眾挑選的商品，不求暴利，只求盈利，這才是新形勢下廣告經濟應該有的正常表現。

    其次，現代廣告業追求專業化分工與規模效應，電視廣告業必須擺脫目前“小而全”、“小而散”、“小而差”的低水平操作方式，建立一套集市場研究、營銷企劃、廣告創意、媒介投放、效果評估等於一體的系統化、全方位、整合型的現代廣告運作模式，從而在專業化分工協作的基礎上實現全行業效益的提升。④在電視廣告頻道化經營方面，可多方借鑒當今電視頻道經營的經驗和做法，特別是在數字電視實現電腦點播技術後更要注意吸收網絡在聚斂人氣方面的長處如搜索引擎、網絡首頁、導讀和熱字等，努力為消費者尋找消費目標和所需服務創造和提供方便、快捷的信息導引環境。

    第三，電視産業本身應該不斷提升廣告以外的收入比例，實現收入來源多元化，才能夠在媒體市場上擁有強勢地位。如國外大型傳媒集團已不再把廣告經營收入作為主要經濟來源，除了廣告收入以外，還有電視訂戶收入、節目銷售收入和與節目相關的多种經營收入。其中，光是電視訂戶收入就包括三個部分，即基本業務收入、擴展業務收入和增值業務收入。基本業務收入包括線路設備安裝費、收視維護費和添加終端費；擴展業務收入主要是付費電視、視頻點播和高速多媒體數據廣播接收等相關費用；增值業務收入則指有線電視網利用線纜的帶寬優勢開展高速因特網接入社區的費用。⑤此外，收入來源實現多元化後，電視廣告佔電視臺全部收入的比重會相對縮減，對這一點電視經營者應該有足夠的心理準備，以免會産生落差感。如從1984年到1999年美國有線電視産業的總收入結構形勢來看，雖然廣告份額在逐年上升，但來自訂戶的收入還是佔了四分之三左右。

    總之，憑藉深厚的市場基礎、龐大的市場需求和獨特的經營優勢，我以為全廣告頻道的設想完全有成立的理由。

    註釋：
    ①中國廣播影視經營管理和産業發展考察團：《美國大型傳媒集團的運營經驗及啟示》，《中國廣播影視》，2004年7月號，p12。
    ②詹國樞：《“消費五層次”論》，《經濟》，2003年7月號。
    ③陸地：《中國電視産業的危機和轉機》，p15，中國人民大學出版社，2002年8月第1版。
    ④陳志宏：《中國廣告業直面四大挑戰》，http://www.china-media.com.cn，媒介經濟要聞，2004年6月7日。
    ⑤陸地：《中國電視産業的危機和轉機》，p64-65，中國人民大學出版社，2002年8月第1版。

  (作者單位：湖北師範學院中文系)

(來源：《南方電視學刊》)
責編：李可新