《電視批判》版權聲明

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三、“傳播中國、視聽全球”：CCTV.com的實踐及理念

　　央視國際網絡的成長，經歷了一個長期探索的過程。
　　央視網站是1996年創辦的，現有員工132名。我們知道，媒體的首要功能是發佈信息，尤其是發佈有關黨和國家方針政策方面的信息。這個內容從哪來？只能從中央電視臺來。所以中央電視臺提出CCTV.com是CCTV的重要組成部分，是CCTV在互聯網上的延伸和拓展。CCTV.com首先依託於母體，這個母體就是CCTV，所以CCTV.com的定位同電視臺是一樣的，為黨和國家服務。CCTV.com的第一步是整合央視的資源，把中央電視臺將要播出、正在播出和已經播出的節目及時地上網。現在中央電視臺欄目的上網率已經達到了70％，也就是説有280個欄目都在網上建立了網頁。比如説像《挑戰主持人》、《開心辭典》、《幸運52》和《藝術人生》，每個欄目都有欄目定位、主創人員、主持人、節目預告等方面的內容介紹。每期節目播出以後，把文字和圖片搬到網上來，另外把視頻重新壓縮。280個欄目都這樣做了。欄目的選題、話題徵集，節目當中的互動，還有點播、直播，都可以在網上進行。另外中央電視臺新聞頻道和第四、第九套共三套節目實現了24小時網上直播，完全搬到網上來了。像春節晚會的互動也在網上進行。網絡跟電視節目的互動和互補，已經體現在具體的欄目上。
　　在此基礎上，我們提出，央視網站應成為中央電視臺的三大中心：一是節目策劃中心——在節目製作之前進行網上調查，向網友徵集意見和建議；二是播出和互動中心——節目在播出的時候，在網上進行文字和圖片的直播，進行網友跟電視節目的互動，網友收看電視節目後發表意見和建議，像春節晚會以及時裝模特大賽等活動就是這樣做的；三是信息反饋中心——節目播出以後每天收到上萬封來信，反映對中央電視臺節目的評價，涉及好的、壞的、不足、差錯等各方面的意見。傳統的反饋主要靠電話、靠收信，現在有手機短信反饋。我們則主要通過網絡收集網友的反饋，在節目製作之前、節目製作之中和節目製作之後都可以進行的。
　　幾年前，央視網站就制定了自己的發展戰略。因為中央電視臺是中國的國家電視臺，所以我們提出央視國際網絡的理念就是“傳播中國、視聽全球”：讓中央電視臺的節目通過互聯網進入世界，用聲畫結合的方式在互聯網上傳播中國的政治、經濟、文化和社會生活，讓世界了解中國、讓中國走向世界；通過中央電視臺的上網節目視聽境外動態和各國民俗風情，讓中國了解世界、讓中國融入世界。有專家從文化傳播的角度闡釋説，這一理念顯示了央視國際網絡在文化傳播上的勃勃雄心和遠見卓識，揭示了央視國際網絡的軟指標和硬指標，由此可以窺見央視國際網絡在文化傳播上的獨特追求。具體説來，“傳播中國”有兩重軟指標：一是指向世界傳播中國，即向世界傳播中國文化；二是指傳播在中國，即成為中國文化傳播界的龍頭或超級品牌，這是文化傳播的精神境界。“視聽全球”道出了在文化傳播上的四重硬指標：視覺化、聽覺化、全球化以及通過視聽聯覺體驗全球，突出強化視聽效果和全球互動等技術含量及追求目標，這是文化傳播的技術基礎。作為一個主流媒體的網站，央視國際網絡具有非常強大的支撐，也有非常廣闊的新聞和文化資源，能夠同電視媒體之間形成非常良好的互動，使得它可以有不可替代的重要地位。這一理念高屋建瓴，具有全局性和戰略意義，是對網絡媒體發展的前瞻性概括。它把電視圖像文化同網絡視頻文化有機地結合了起來，可以形成非常有想象力的關於文化傳播的解決方案。倡導這樣獨特的網絡文化理念，對於建構網絡倫理也是有巨大意義的。但是文化不是單邊宣傳的産物，不能把文化理解成固定的已有的現成的東西。文化是在不斷交流的過程中産生並成長的，先進文化更是在交流中間、在人際互動中間産生的。因此在傳播中國的同時，也就是在跟中國以外的全球其他地區進行互動和交流。有網民評論説，央視國際網絡根據自身的特點確立的這一理念具有鮮明的時代特色，找準了自己的定位，提出了明確的方向和目標。這對國家級的重點網站來説，無疑起到了引領網絡媒體方向的作用，為傳播先進文化、進行文化交流、搶佔網絡媒體制高點發揮了積極的導向作用。
　　為了實踐“傳播中國、視聽全球”的理念，央視網站做了大量的工作，收到了初步的效果。網站首頁的導航條即包括英語頻道、西班牙頻道和法語頻道。中央電視臺創辦了西法頻道，我們在網上則一分為二，專門創辦了西班牙頻道和法語頻道。現在在世界上任何一個地方只要登陸CCTV.com都可以在網上接收到中央電視臺的節目。目前，電視節目往往是上天容易落地難。特別是海峽兩岸之間，台灣不允許CCTV的信號落地。中央電視臺第四套節目不讓落地，在台灣看不到中央電視臺的節目，CCTV.com在網上建立了台灣頻道，把中央電視臺的優秀節目直接送進去。2005年除夕我接到好幾個觀眾從台灣打過來的電話，詢問在哪兒能看到當天晚上的春節聯歡晚會。我們在網上進行寬帶直播，使很多境外華人同大陸觀眾一起看到了當晚的春節晚會。由此可見，互聯網至少做到了兩件電視做不到或者説做不好的事情：一是電視的全球覆蓋和全球落地；二是電視單向傳播所缺乏的雙向以至多向互動和及時反饋。
　　現在電視是一般是以一個小時或者30分鐘為單元播出的，像中央電視臺新聞頻道以一個小時為單元，鳳凰衛視資訊臺則做到了半個小時為一個單元滾動播出。如果遇到突發性和重大事件，電視臺很難做到同時插播。互聯網則是以分鐘甚至秒為單元傳播的，只要有新聞就可以發佈，不僅能夠及時發佈而且能夠實時更新，作到全天候和按需傳播，即所謂全時化。這樣，就形成電視與網絡的互動與互補。所以CCTV.com同CCTV互動和互補，誰也離不開。互動、互補是發揮各自的特長，不是誰代替誰，而是強調互補性。
　　“傳播中國，視聽全球”的理念，要求CCTV.com成為CCTV的“四個新”，即成為央視網上宣傳的新陣地，成為央視節目推廣的新通道，成為央視影視節目購銷和廣告節目銷售的新平臺，成為央視新的經濟增長點。新陣地、新通道、新平臺和新經濟增長點，都涉及電視的政治屬性和産業功能這兩個方面。
　　首先，央視網上宣傳的新陣地。廣播、電視都是陣地，中央電視臺有16個頻道，還有《中國電視報》，現在又拓展到互聯網這個新陣地。
　　第二，央視節目推廣的新通道。過去中央電視臺有一個節目叫做《電視你我他》，介紹電視節目播出表，現在各個頻道已經自己預告節目，加大介紹和推廣力度。央視國際網絡更是及時在網上推介中央電視臺的優秀欄目、節目和大型的活動，晚會及其主持人以及節目播出的介紹。另外，網站還宣傳中央電視臺的形象。一個最新的實例是，2006年春節晚會總導演招標，臺裏共有六位導演競標。一大早臺裏通知網站，讓網站把這個消息在網上首發。現在央視國際網絡已成為中央電視臺自身的新聞發言人。臺裏有重大的新聞，也通過網站發佈出去。更為重要的是，網站通過互聯網宣傳中央電視臺的方方面面，為中央電視臺的頻道、欄目和具體節目服務，為中央電視臺的整體形象宣傳服務，拉動中央電視臺各類電視節目的收視率，形成亮點、賣點，為中央電視臺創造無形的品牌價值。
　　第三，成為央視影視節目購銷和廣告節目銷售的新平臺。首先網上可以播出廣告，其次網上可以公佈中央電視臺各節目時段的廣告價位，並在網上銷售或訂購廣告。隨着節目不斷的變化，廣告也在不斷地調整。另外，開展電子商務，建立網上商城，開辦網上購物頻道。就是説實現商業網站所能幹的事情。中央電視臺出了這麼多的節目、磁帶、CD、VCD、雜誌和圖書，我們都可以開拓電子商務，舉辦網上商場，在網上交易這些文化産品。
　　第四，成為央視新的經濟增長點。中央電視臺網站不光要花錢，要投入，還要産出。投入以後，一是為政治服務，為黨和國家服務，為中央電視臺服務，同時還要實現自身的發展，解決創收的問題，以便為網絡事業的發展提供必要的資金和投入。前幾年是創業，抓導向、抓管理。今年開始網絡廣告經營，上半年廣告和經營收入已經達到一千二百五十萬。根據央視網絡目前的狀況，憑藉網站的點擊率、訪問量和影響力、品牌價值，除了解決好為政治、為節目服務的問題以外，按照我們的計劃，網上的廣告銷售、電視購物和視頻點播、節目表的定制等業務將會開展。從今年開始，我們要兩條腿走路，解決一條腿粗一條腿細的問題，解決別人老説你花錢不賺錢的問題。今年，我們將對央視國際網絡的市場價值進行評估。
　　通過九年的發展，今天的央視國際網絡不僅要講政治、講導向，還要開發互聯網的商務功能，依託新技術建立起新的傳播和營銷通道。充分利用這個通道所具有的交互性，不斷根據互聯網的新技術和新功能實現網上各種各樣的服務。為黨和政府服務，為社會各界受眾服務，為繁榮中國經濟、推動中國經濟發展服務。

(來源：CCTV.com)
責編：詩曼