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 隨著數字化進程的發展，互動電視作為數字電視的一大發展方向，日益引起人們的關注。筆者在研究互動電視的特性時，為獲得可靠的數據作為理論分析的依據，拍攝了一個互動電視劇《七天之癢》，將其刻錄成DVD光盤，播放給觀眾，並對觀眾進行問卷調查。將互動劇刻錄成DVD光盤的目的，是為了使觀眾可以通過遙控器與劇情交互，從而模擬真實的互動電視環境。本次調查于2004年2月進行，將光盤發放給了大約350位不同背景的觀眾，回收有效問卷225份。
在這個互動劇的前半部分，觀眾可以在兩條平行發展的故事線之間自由切換，後半部分，觀眾可以在劇情進行到一定階段時，選擇劇情的發展方向，並有兩次選擇的機會，所以故事共有四個結局。在筆者進行數據分析時發現，互動電視雖是大眾傳播媒體，但大眾傳播理論已經不能完全涵蓋它的特性，它的出現豐富了大眾傳播理論的範疇，改變了傳統的電視理論。
一、互動電視對大眾傳播範疇的豐富
在傳統意義上，電視是大眾傳播媒介，而各種大眾傳播都有如下共同的特質：
(1)受眾是由大量的分佈廣泛的個體構成，他們之間具有異質性；受眾分散而互不相識；對傳播機構來説，受眾多係匿名；受傳活動無組織。(2)傳播活動是開放系統，需要定期且循環向社會公開傳播。(3)傳播決策和控制屬於專業傳播機構。(4)必須通過現代化的媒介同受眾建立傳播關係，達到傳播迅速、覆蓋面廣、內容豐富的傳播效果，傳播內容因之為廣大受眾易於接受。(5)在一次傳播中，單向傳播模式居多，傳受雙方難以像人際傳播那樣獲得及時回饋。(6)傳播內容的針對性不如人際傳播強，傳播效果不夠及時有效。①但是當電視引入互動的觀念和技術之後，其中的一些特質將發生改變。首先，讓我們來看看第二個特質，互動電視雖然也像傳統電視一樣，定期向社會公開傳播，但由於其具備視頻點播功能，觀眾已經無須在固定的時間進行收看，而是可以按照自己的需要來安排收看時間。這對電視的傳播者將是一個極大的挑戰，因為，傳統電視的一大優勢就是可以培養觀眾的收視習慣，傳播者進而可以將特定的節目安排在特定的時段播出，以達到期望的傳播效果。而互動電視使傳統電視的“黃金時段”不復存在，取而代之的是，觀眾的時間就是“黃金時間”。
再讓我們來看看第五個和第六個特質。互動電視顯然已經不是單向的傳播模式，否則也就無所謂“互動”。從技術上講，互動電視也完全可以做到及時的回饋。就本文的個案而言，觀眾對劇情的選擇都是實時的，其産生的結果也能夠及時看到。這種即時性與人際傳播更為接近。
因此，僅就這三點而言，互動電視已經豐富了大眾傳播的範疇。
二、互動電視對傳統電視傳播理論的發展
 對於電視本身的傳播特性，《傳播學通論》一書中對其進行了比較精練的概括：(1)視聽兼容的共時性傳播。(2)深人家庭的傳真性傳播。(3)高度綜合的連續性傳播。②
這三個特點在互動電視中既有保留也有發展。
首先，視聽兼容的特點依然存在，但共時性已經不是一個必需的特性，而是成為互動電視觀眾的選項之一。很多藝術形式都有共時性的特點，比如舞臺演出等，而電視的共時性的範圍，是其他藝術形式所無法比擬的，它不受空間的限制。觀眾在收看互動電視時，可以根據自己的時間來安排節目的先後順序，當然，也可以選擇在正常播放的時間觀賞節目，但處於共時空間的人群較之傳統電視將大為減少。
然而，傳統電視的共時性空間所帶給觀眾的快感，卻是個性化收看無法替代的。例如，當觀眾收看重要賽事的實況轉播時，那種實時的現場感，是個性化收看無法達到的效果。因此，個性化收看的優勢只能針對某一類節目，這與觀眾的需求有關。在互動電視中，傳統電視的共時性特徵不僅不會消失，還可以跟個性化收看的特性相結合，製造出更為強烈的傳播效果。比如，觀眾在收看實況轉播的同時，又能及時進行交互，將是一種理想的收視狀態。因此，個性化收看只是作為一種補充，與共時性特徵共同存在於互動電視的傳播特性中。
另外，互動電視同樣打破了傳統電視的連續性特徵。傳統電視的連續性特徵不僅體現在各個節目之間的連續播出，還體現在每個節目內容都是線性的敘事方式。而互動電視不僅在節目的播出上是非線性的，在節目的內容上也可以經由觀眾的參與而産生非線性的結構。如在筆者拍攝的互動劇中，每個觀眾在兩條故事線之間切換的結果都不盡相同，每個觀眾所選擇的故事結局也各不相同。
同時，傳統電視的一大弱勢——保存性較差，也隨著互動電視的視頻點播功能的出現而消失。
 三、互動電視與人際傳播
互動電視對於傳統電視的第二個特點——深入家庭的傳真性傳播最具突破性。傳統電視一般以家庭為收看單位，而互動電視的出現，使收看的單位進一步分化為個人。從這個意義上講，互動電視同時又屬於人際傳播範疇，僅此一點對傳統的電視理論來説，就是變革性的。
人際傳播大致可以分為兩種，一種是面對面的傳播，一種是借助某種有形的物質媒介的傳播。一般認為，信件、電話、電報、互聯網都是實現人際傳播可借助的媒介。而互動電視通過遙控器形成了電視與觀眾之間特殊的人際傳播關係。
傳統電視中，遙控器對節目內容的操控僅限于轉換頻道和開關電視，而互動電視可以使遙控器的使用，深入到節目內容的交互。觀眾與電視節目的交流成為純粹的個人行為，出現人際傳播的特點。只不過傳播方不是某個具體的人，而是電視節目本身。人際傳播的一個重要特點就是“雙向性強，反饋及時，互動頻度高”③。能夠利用遙控器來隨時控制節目的互動電視已經完全具備了這個特點。
人際傳播的另一個重要特點就是，它屬於非制度化的傳播，即傳播關係的成立具有自發性、自主性和非強制性。這一點在互動電視的傳受雙方的關係中也有所體現。觀眾與電視節目的交互都是自發完成的，並且與其他的大眾傳播模式相比，互動電視的傳受關係更為平等。
然而，互動電視昌具有點對點傳播的特點，但與人際傳播不同的是，傳播方只有一個點，同時或不同時地面對多個點交互信息。因此，互動電視並沒有完全轉化為人際傳播，而是兼具大眾傳播和人際傳播的特點。
有趣的是，互動電視處於哪種傳播關係狀態由觀眾自己決定。觀眾不做交互時，處於大眾傳播的狀態;觀眾做交互時，則處於特殊的人際傳播的狀態。
互動電視兼具大眾傳播和人際傳播的特點，使電視由點對面的傳播向點對點的傳播轉化。傳統電視的連續性傳播特性，將隨著互動因素的加人而轉化為非線性特徵。互動成分的注人，在電視原有的共時性傳播特性中，加入了個性化傳播特性。可以肯定的是，互動節目只是作為傳統節目的一個補充形式而存在。不是所有的節目都適合交互，也不是所有的觀眾都可以接受互動節目。在互動電視的平臺上，觀眾可以選擇互動的觀看方式，也可以選擇傳統電視的觀看方式。因此，互動的終極目標就是要給予觀眾更多的選擇自由。 本文編輯：郭濤
注：
①秦瑜明：《電視傳播概論》，北京廣播學院出版社，2002年版，第153頁。
②戴元光、金冠軍主編：《傳播學通論》，上海交通大學出版社，2000年版，第195頁。
③郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版，第84頁。
(來源：《電視研究》2004年第10期)
責編：邢立雙
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