在中國，現實生活裏的社團是不發達的。人們除了單位以外，很少能有機會參與到社團組織中去。如果能利用網絡的便利性，建立起一批有影響力的網上社區、社團，就能夠使自己的站點吸引到相當數量的用戶。現在一些商業網站推出的大學校友會、班級同學會等使許多上網者趨之若鶩，甚至不少原本與網絡無緣的人為此而上網。這些做法，值得傳統媒體的網站借鑒。特別是一些地方性媒體網站和專業媒體網站，可以通過社區、社團服務，為自己開闢一條生路。

　　四、網絡是一種商業平臺

　　網絡作為商業平臺的潛質已經越來越多地表現出來。網絡經濟也成為最熱門的話題之一。媒體網站雖然在經濟方面的壓力略小于商業網站，但從長遠看，媒體網站肯定需要自食其力。

　　我們現在聽到最多的一種説法是：網絡經濟是一種注意力經濟，而注意力又來源於眼球。但這個表達太抽象，也容易引起誤會。它讓人感覺，只要有人訪問、點擊，就會有注意力，而有了注意力就可以吸引廣告，吸引投資。這種把訪問量與點擊率作為網絡利益代名詞的説法太機械，而且事實證明，也不一定行得通。

　　像商業網站一樣，媒體網站要能獲得經濟效益，大多也會走電子商務之路。但如何走，我們沒有現成的答案，一切都在摸索之中。

　　但是無論是要吸引眼球，還是要吸引“心靈”，或是做電子商務，都需要對作為一種商業平臺的網絡有足夠的認識，而且要把它與其它關係結合起來認識。

　　在美國哈佛商學院出版的關於網絡經營的《網絡利益》一書中，作者約翰哈格爾三世和阿瑟阿姆斯特朗，對作為一种經營平臺的網絡定義了以下5個基本特徵：

　　1.關於成員的獨特中心——網絡裏成員們根據自己的興趣愛好組成一個個特殊的群體，這使得網絡經營活動目的性更強。但作為商業機構，它的任務不僅僅是銷售，還需要聚集購買力，也就是説要組織起群體。

　　2.內容和通信的結合——這兩者的結合就是網絡的交互性，這意味著用戶可以主動地拉出信息內容。而網絡的經營者應該幫助用戶們收集他們可能感興趣的內容。這是提高“拉出內容”質量的重要因素。

　　3.強調由成員産生的內容——由成員自己生産出來的內容，可能比那些用常規手段出版的內容更有價值。而網絡的組織者，應該給成員提供充分的自由“出版”的機會。

　　4.選擇競爭的賣主——虛擬社會裏，用戶有更多機會自己尋找不同的賣主。這顛倒了賣主尋找顧客的傳統市場模式。

　　5.商業動機明確的虛擬社會組織者——與早期不抱商業目的的網絡倡導者不同，現在的網絡經營者都具有明確的經營目的。

　　作者同時還指出，網絡的經營者，如果要吸引到用戶，並通過網絡獲利的話，需要有四個步驟：

　　1.通過推銷、免費以及提供有吸引力的內容吸引成員；

　　2.通過促進來自成員的內容，邀請客座發言人等方式促進成員的參與；

　　3.通過建立成員之間、成員與聯機服務公司之間的關係等建立用戶的忠誠度；

　　4.通過創造廣告與交易機會，或收取服務費等來營利。

　　這本書的分析，雖然針對的是商業企業，但對媒體網站也是具有啟發作用的。在這裡，我們可以看到，對網絡商業經營的研究，應該深入到網絡的各個環節，綜合考慮網絡在不同關係中的作用，以及由此對商業活動帶來的影響。

　　對於網絡的認識，應該説還剛剛開始。但是，有一點可以肯定，對網絡的認識不能停留在“第四媒體”上——即使是對上網媒體。從不同角度看，網絡有不同的特性，體現了不同的關係，總的來説，它是各種關係的總和。這些關係不是一成不變的。理解與把握這些關係，才能更好地利用網絡，經營好自己的網站。