新聞娛樂化背後的媒體受眾觀

央視國際 2004年06月22日 15:05

　　劉關

　　新聞娛樂化是當今我國媒體在新聞報道時的一種現象，其背後是媒體的“市場”層面的受眾認識在起作用。我們並不是反對“市場”層面的受眾認識的存在，而是不贊成“唯市場”的受眾觀。

　　在傳播學的研究領域內，一個基本的傳播過程必然包括以下兩個要素：傳播者和受傳者。傳播者，是指傳播行為的引發者，即以發出訊息的方式主動作用於他人的人、群體或組織；而受傳者，是指訊息的接受者和反應者，傳播者的作用對象。在現實的大眾傳播過程中，傳播者就是社會中的大眾傳媒組織，而受傳者則為大眾傳播的對象，即受眾，報刊的讀者，廣播的聽眾，電視的觀眾，網絡的網民都在受眾的範疇內。至於受眾觀，如果以媒體為基準，就是大眾傳播組織對受眾的社會屬性以及受眾與傳媒之間的社會關係的認識。觀念影響行動，毫無疑問，傳媒的受眾觀及其走向在有意無意之間必然會影響傳媒的傳播活動，而在一定程度上媒體的傳播活動也必然會反映其受眾觀。因此，從研究的角度，我們就有必要而且有可能從傳媒的活動及其特徵中洞察其秉承的受眾觀。在我國現今的傳媒活動中，新聞傳播活動是大眾傳媒從事地一項主要活動，而我認為新聞娛樂化是一個不可忽視的現象，其産生和發展源於深刻而複雜的原因，然而正如前面所述，它一定與當今傳媒的受眾觀存在著密切的關係。本文就是以這一現象和趨勢作為切入點，努力探究其背後隱藏的我國媒體的受眾觀及其走向，並試圖對走新聞娛樂化道路的媒體的受眾觀作一點價值上的判斷。

　　生産快樂：新聞走向娛樂

　　回顧這幾年我國傳媒的新聞報道，作為深受其影響的受眾，我們可以毫不費力地想起幾個媒體極力追蹤的熱點和焦點。除了十六大、“兩會”以外，“米盧與李響關係”、“高楓之死”、“劉曉慶偷逃稅案”、“松霞戀”、“楊鈺瑩的一場戀愛”等等許多事件和動態發展都受到了從報刊到廣電再到網絡等各種媒體不遺餘力地關注和報道。新聞娛樂化正是在這樣紛紛擾擾的關注和報道中逐步形成了明晰的態勢。儘管在微觀上媒體對不同報道對象的傳播呈現著多樣而複雜的狀態，然而從宏觀的角度我們還是可以總結出新聞娛樂化的兩個方面的特徵：

　　一在報道的內容上：加大軟性新聞的報道，或是在傳播的過程中儘量使硬性新聞軟化。具體來説：一是逐漸減少嚴肅性的政治、經濟新聞的比例，將非嚴肅的名人趣事、日常瑣事、有煽情性和刺激性的犯罪暴力事件、體育新聞、娛樂新聞等軟性的內容作為新聞報道的重點；二是竭力從嚴肅的政治、經濟等事實中挖掘其隱現或不存在的娛樂價值。去年一位香港的著名男歌星回到大陸某地開演唱會，該地的某一都市報大力宣傳該歌星回到了原籍老家，風風火火地將這一事件炒作了多日，那幾日對於該事件的報道所佔版面明顯地超過了其他的版面[1]；2002年10月發生在莫斯科地人質劫持事件震驚了全世界，國內各媒體幾乎都圍繞該事件地發展進行了連篇累牘的報道。其中一些媒體不是側重於分析和通報事態的發展、闡述事件的影響、以及從輿論上對恐怖襲擊給予道義上的譴責，而是從可讀性和好看性上加大對事件“故事性”層面上的報道。從一些標題的處理上，我們就能可窺一斑：《莫斯科上演“倩女幽魂”女人質手機傳情盪氣迴腸》[2]、《俄人質危機新篇：美國一男子與俄女子的生死之戀》[3]、《莫斯科人質劫持匪首和他的“寡婦敢死隊” 》[4]。

　　二在報道的表現上：一些媒體越來越多地強調新聞的故事性和娛樂性。在新聞的表述上，從最初強調硬性新聞寫作中適度加入人情味，加強新聞的可讀性貼近性，到追求趣味性和吸引力，強化或有意添加所報道的事件的戲劇懸念或煽情、刺激的方面，走新聞故事化、新聞文學化的道路；在新聞的製作上也相應地突出新聞的衝擊力和趣味性：從一些報紙和新聞期刊加強標題、圖片和版面的視覺衝擊力，到廣電新聞發明和運用“説新聞”、“聊新聞”和“侃新聞”的形式，到一些新聞節目主持人引用流行歌曲的歌詞進行新聞評論邊唱邊播，再到電視新聞越來越多地選取悲哀的淚水、憤怒的拳頭和歡樂的尖叫等等富有感染性和戲劇性的聲畫效果，從新聞媒體裏得到的所見所聞，讓人應接不暇，有時簡直是欲罷不能。

　　從報道內容到報道的表現，新聞漸漸“娛樂”了，娛樂化新聞的總體特徵就是要“生産快樂”：使受眾在接受新聞信息的時候，關注眼前和個人的境遇和感受，追求慾望滿足的快樂，滿足離奇與感官刺激，注重受眾自我宣泄與表達，使其忘卻愁苦和煩惱。

　　對待受眾，孰輕孰重？媒體自有衡量

　　“新聞是信息中的一種，它是傳播（報道）新近變動事實的信息”[5]，當今傳媒所從事的新聞傳播活動就是報道新近變動的事實的信息。“把關人”理論告訴我們：大眾傳媒組織進行的新聞傳播活動是依據傳媒的一定立場、方針和價值標準所展開的一種有目的的取捨選擇和加工活動。[6]依上面所述，新聞娛樂化恰是一種以娛樂為特徵的新聞的選擇和加工活動，其目的一定是有別於其他特徵的新聞傳播活動。受眾是其傳播活動的最終完成者，這一目的又必然與傳播對象??受眾有著不可分割的聯絡。換言之，國內一些媒體在進行娛樂化新聞報道時必然首先對受眾有一個觀念上的定位，而這樣的定位即受眾觀是一個在抽象層面上的判斷和把握。因此，如果我們想要認清新聞娛樂化背後的媒體受眾觀，就必須進一步分析在此種新聞報道中媒體是如何對待受眾的，是怎樣為受眾選擇和加工新聞素材的。

　　首先，從新聞信息的受用對象上看。不斷消除對外部環境的不確定性，滿足自身發展的需要，是受眾接觸傳媒的根本動機。但是受眾的需求並不是整齊劃一的，從社會群體構成特點來看，受眾由於政治背景、經濟地位、社會地位、職業特徵、文化水平、個性心理、地域特點的不同，會産生著特定的、滿足其自身的需要，不同的受眾對不同的新聞信息存在著相異的興趣。同時，由於有著共同的社會需要，受眾的心理需要在某些方面是相同的，即受眾超越了人的階層、群體、職業、學歷等社會屬性的興趣。也就是説，受眾最廣泛的普遍興趣是非社會屬性的興趣，如好奇心理、求異心理、求快心理等，而説到底無非就是與快感、性愛、衝突、獵奇等有關的本能興趣。清水幾太郎認為，這樣的興趣就是人的“原始興趣”[7]。在新聞娛樂化中，媒體無論是在內容的選擇上還是在新聞的表現上，都漸漸走向了滿足人們“原始興趣”的道路。“性感”、“美女”、“虐待”、“富婆”、“失身”、“調情”、“畸形”頻頻出現在新聞頭條上，一些媒體關注的多數都是這些有著強烈本能衝擊力的新聞，這種趨勢在網站上的社會新聞中表現得尤為明顯；2002年春天，中國成功發射無人宇宙飛船，對於這樣的重大事件，一家北京當地有影響的報紙將其放到內頁，而將一個名叫哈裏貝瑞獲得奧斯卡獎的娛樂消息放到頭條，個中原因也一定包括很多人都喜歡看電影，自然對電影明星也很關注，而宇宙飛船升天並不是很多人都感興趣，有關中國的航空航天技術的發展也不是很多人都很了解。其他方面的新聞有時也常常如此，2002年1月13日美國總統布什因吃餅乾被噎暈倒，國內許多媒體就這一事件進行了不少的報道，《揚子晚報》、《北京晚報》、《羊城晚報》、《中國日報》、新華網、人民網、中新網都對此大加報道，事後幾張布什跌到臉部受傷的圖片也登載了出來。受眾看到或聽到這樣的消息，一定會覺得好玩同時還滿足了其泄憤的情緒，中國的受眾有誰不願意看這位堂堂的超級大國的總統的倒楣相哪？

　　採用這種方式選擇和加工的新聞信息，如果沒有生理障礙和特殊的毅力，一般的受眾是難以抗拒其強烈的“故事性”和“衝擊力”，其注意力一定會被吸引，而媒體的這種作法無疑能夠吸引更多的受眾，不管是現實的受眾，還是潛在的受眾，無論是穩定的受眾，還是非穩定的受眾。質言之，新聞娛樂化所追求的受傳者是盡可能廣泛的“最大化”的受眾。

　　其次，從新聞信息對受眾的功能上看。新聞信息對於受眾有著多種功能，我認為從大體上分主要有兩種：一是提供決策依據的動能??受眾出於生存和發展的需要，必須及時了解周圍環境的變化，以獲得多種信息，並運用大腦進行分析綜合，作出判斷，然後根據自身生存和發展的需要作出反映。反映的作出，就是決策，即受眾為了達到最佳目標而在多種可以相互替代的方案中選擇最佳方案，並付諸實施的行為[8]。可見，在受眾的各個方面相對穩定的條件下，獲得信息的速度和質量是受眾能否作出正確決策的重要的決定因素。在現代社會，隨著社會的發展和生産力的不斷提高，客觀世界的變動和社會的變革在不斷加劇，人際信息交流遠遠不能滿足人們的需求，受眾獲得信息在很大程度上依賴於傳媒的提供。新聞信息作為一種重要的信息，也不例外。第二種功能消遣娛樂功能??即人們通過信息的獲得可以在一定程度上調節身心。人們為了暫時躲避工作、學習的繁忙與緊張所造成的身心疲勞和精神壓力，往往需要消遣娛樂。尤其在我國現今經濟轉軌歷史轉型的時期，人們都要經過一次肉體到靈魂的洗禮，處在價值體系的斷裂期，大眾往往趕到抑鬱、失落、空虛，娛樂性的信息（自然包含娛樂性的新聞）對於受眾來説更是必需的。

　　值得注意的是，並不是所有的新聞信息都能實現以上所有功能，不同的信息因客觀事實以及媒體的選擇加工的不同會産生側重於不同方面的功能，而媒體在選擇加工的過程中必然因媒介人員的主觀介入或突出或弱化（有時甚至是增添或除去）信息對於受眾的某方面功能。新聞娛樂化現象就有著突出消遣娛樂功能而弱化提供決策參考依據功能的趨勢。就內容而言，有助於受眾決策的信息大多來源於嚴肅的政治、經濟、社會方面的事實，而其他軟性新聞的決策參考度往往不大，其娛樂休閒的功能卻很突出；就處理方法而言，某些媒體通過前面提到過的一些手段有意加強了信息的娛樂功能，而相對地削弱了決策參考功能。還以“莫斯科人質劫持”事件的報道為例，當傳媒把注意的重心過多地放到新聞的“故事性”和“戲劇性”時，這些媒體對事件的深層意義就很少挖掘和告知。看到《莫斯科人質劫持匪首和他的“寡婦敢死隊” 》這樣的文章，個人或組織能從其中獲得多大的參考也就可想而知。

　　同時還要注意到，消遣娛樂功能對於受眾來説是有時間性的，或者説是暫時的。受眾往往通過娛樂使自己潛意識中的缺憾得到宣泄和釋放，從而緩解和消除心理上的不平衡。這種需求雖然急切，但一經滿足，甚至是部分滿足，它就會被消除和緩解。相反地，提供決策依據的功能則側重在滿足受眾長遠的需要，具有高層次和深層次的價值，受眾可以在獲得信息之後的長時間內不斷地回味和借鑒。換言之，娛樂化新聞的運作只注重對受眾短期的效益，而不考慮長遠的效益，媒體在這一點上的邏輯好像就是在受眾接近新聞的最初時間內能給予他們提供娛樂消遣的東西就好，至於能不能給受眾長遠的參考依據就不在這種新聞運作的考慮範圍中了。

　　再次，從信息接受過程的難易程度上看。發生認識論告訴我們，每個人都具有心理上的認知結構，人對世界的認識總是在現有的認知結構下形成的。對於每個個體來説，世界就是他的認知結構所能納入和反映出來的世界。萬事萬物皆有變化，認知結構不是恒定的，它是在與人的所有內部和外部經驗不停的同化和順應過程中不斷建構和改變著的。個體把刺激納入原有的格局之內，就如同消化系統將營養物質吸收一樣，即所謂同化，同化不能使結構改變或創新；相反地，順應發生了心理結構的改變，是個體受到刺激和環境的作用而引起和促進原有格局的變化和創新以適應外界環境的過程。人一方面有著先天的惰性，希望能夠自如地應對外部世界，因為主動同化外部經驗不會引起心理結構的大的改變，從而不會使人感覺到緊張，正如短時間的輕鬆散步令人愉悅但並不能改善身體的機能一樣。而另一方面，人為了自身的生存和發展，又不能滿足於原有的心理結構，要適應新的事物必須改變原有的結構，這與高強度的運動一樣，運動過程往往伴隨著緊張的痛苦的感受，而它卻能使肌肉、骨骼和韌帶得到鍛鍊，從而增強身體素質。對於受眾來説，新聞信息帶給他們的娛樂過程就是同化的過程，娛樂順應了受眾原有的認知體系，“娛樂使我們的舒適和愉快的直接感覺興奮起來時，並不要求精神的努力”[9]，它使人獲得快感而不需要心理上的改變，不用動腦就可以完成；而其他非娛樂消遣功能的新聞信息帶給受眾的常常不是“快樂”，而是要求受眾付出努力的，需要其加入主觀性和能動性的創造，調用受眾原有的經驗、理解、決定和判斷，對新的刺激和加以注意、解釋和記憶，這常常是不情願但又必須為之的。而且，娛樂化新聞受視覺文化的影響，強調新聞的現場感和描述性，強調給人帶來的視覺衝擊，這樣的新聞更加直觀、更加生動具體，也就容易接受和理解。新聞娛樂化就是選擇和加工出了相對的容易讓受眾注意和理解的新聞信息，而有意回避了受眾潛意識中不願意接受的或不容易接受的信息。

　　綜上所述，儘量在最短的時間內、滿足最大範圍的受眾讓其並相對容易地接受，是新聞娛樂化在選擇和加工新聞素材時的標準。這種“最大化”、“最短時間”、“相對容易”的追求無疑就是一種商業化的目標，傳媒面對市場和激烈的競爭，必須把自己的信息産品（包括新聞信息）最大可能地“銷售”出去，不管是在數量上，還是在時間上，還是在難易度上。在這樣的新聞報道方式中，作為新聞信息的接受者的受眾，就被定位在信息産品的消費者（受眾的社會屬性）和大眾傳媒的市場（與傳媒的關係）。即在新聞娛樂化的運作中，受眾是“市場”層面的受眾。

　　新聞娛樂化中“市場”的受眾漸變成惟一層面

　　經過以上的分析，娛樂化新聞的背後是媒介強烈的“市場”的受眾觀在起作用，“存在即合理”，萬事萬物的産生都是在一個因果關係的鏈中，沒有什麼事情的出現是無緣無故的。媒體的一切觀念的産生在一定程度上都與它在社會中所處的經濟地位有關，我國媒體改革之後，媒介除了擁有上層建築的地位外，它還擁有信息産業的屬性，在一定程度上在一些方面上從事著商業化的經營，從媒介生存和發展的角度將，“市場”的層面受眾認識的産生也就是情理之中的事情。從不同的層面，媒體對於受眾的的社會屬性和其與媒體的社會關係的定位是可以得出不同的答案的，在傳播學的研究領域中，還有作為社會群體成員的受眾、作為“大眾”的受眾和作為權利主體的受眾等多種層面的受眾（這裡我們暫且不提不同層面的研究成果是否完全正確，僅注意到它們研究角度）。在社會主義市場經濟的環境下，媒介的上層建築和信息産業的雙重屬性決定了媒體眼中的受眾至少應該既是“市場”層面的受眾，還是權利主體的層面的受眾，還應是媒介發揮社會責任層面的受眾。而“市場”層面的受眾認識的得出就是從媒體的經濟層面角度講的。這種層面的受眾認識有著起存在的必然性和合理性。

　　但是我們應該強調的是，現在許多走新聞娛樂化道路的媒體的這種“市場”層面的受眾認識漸漸不再和其他的層面的受眾認識“和諧相處”的，而是有著排斥其他層面受眾認識的趨勢，甚至可以説一些媒體與 “唯市場”的受眾觀越來越接近了，“市場”的層面漸漸地成為了受眾觀的惟一角度了。過度和一味地強調新聞的娛樂化，出現反其他層面的受眾認識的趨勢。僅以兩個方面為例：

　　一以一味迎合替代滿足需求：人在進行接受新聞信息時的需求有“需要”和“欲求”的區分。“需要”是所有的人為了生存而必不可少的東西，“欲求”則是在需要之外由不同的趣味和癖性而産生的各種喜好。受眾源於生存的絕對需要是有限的，而為了獲得心理優越感和個性滿足的欲求是永無休止的。從“市場”層面理解，為了最大限度地獲得讀者的注意力，一些媒體往往就定下了“受眾想要什麼，我們就給他什麼”的準則。但是我們要注意的是，受眾由於各個方面因素的限制往往並不了解自己真正的“需要”是什麼，而如果受外界的刺激，部分受眾的“欲求”卻可以被喚醒或者被無限的激發擴大。如果新聞僅僅單方面地滿足部分受眾的已經自知的或容易被喚起的“欲求”，卻不去滿足受眾真正不可缺少的“需要”，那麼媒介就走上了一味迎合“欲求”而忽視對受眾來説最重要的 “需要”的道路。我們看到一些娛樂化新聞過分地迎合，已經從“娛樂化”走向了“低俗化”的邊緣。於是我們就看到了媒體將 “高楓之死” 這一悲劇事件過分“娛樂化”的處理，什麼“高楓究竟得了什麼病？是艾滋病嗎？”、什麼“高楓的神秘女友”、“章子怡是不是高楓的最後一個異性朋友？”就堂而皇之地出現在受眾的面前。這樣多分地滿足欲求往往也就對受眾需求的全面性的不尊重，而且過分的滿足了部分人的欲求時也損害了更廣大受眾的利益。也就是説這樣作忽視了作為權利主體的受眾，沒有對普遍受眾給予恭敬的態度。

　　二過分強化娛樂而遠離輸導：“娛樂！娛樂！滿天飛”，《南方體育》曾就某某球員晚上溜出宿舍幹什麼去了掀起了全國範圍的大討論，把運動員當歌星炒，以挖隱私為快事，惡意炒作，為娛樂而娛樂，沒有深度和廣度，更沒有高度。這些媒體在把全部精力用在為受眾尋求新聞的娛樂消遣價值的同時，卻完全忽視新聞的認知、教育等功能，忽視其應該提供參考的意義。這樣一定會弱化人們的思維能力，終究會把大眾都推向單調與平庸。其實，正如前面所述，人們需要為其提供決策參考的信息，嚴肅性、針砭性、重大性的報道仍然應該是人們關注的熱點，落落大方新聞的方式也仍然具有廣泛的適應性。輸導受眾是肩負著社會責任的新聞傳播媒介必須要完成的功能之一，媒介是要在一定程度上推動社會的進步和幫助受眾的個人發展。

　　結語

　　考察新聞娛樂化中媒體選擇和加工信息的標準，我們得出了“市場”層面的受眾認識在其中所起的作用。觀察新聞娛樂化中的動向，我們又看到了過分強調“市場”層面受眾認識給媒體受眾觀帶來的不良趨勢。 “市場”層面的受眾認識是當今媒體的必然，但它決不是媒體受眾觀的全部內容。至於如何解決媒體受眾觀的不良趨勢就是另外一個問題了。

　　主要參考文獻：

　　劉衛東著：《新聞傳播學概論》，天津社會科學院出版社，1999年版；

　　郭慶光著：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版；

　　吳飛、沈薈撰寫：《現代傳媒、後現代生活與新聞娛樂化》，《浙江大學學報》，2002年第5期；

　　林暉撰寫：《市場經濟與新聞娛樂化》， 《新聞與傳播研究 》 ，2001年的3期；

　　張國良主編：《新聞媒介與社會》，上海人民出版社，2001年版。

　　[1] 參見《每日新報》（2002年6月初）；

　　[2] 參見南方網（2002年10月28日）；

　　[3] 參見《中國日報》網站（2002年10月30日）；

　　[4] 參見《北京青年報》（2002年10月30日）；

　　[5] 劉衛東著：《新聞傳播學概論》，天津社會科學院出版社，1999年版，第46頁；

　　[6] 張國良主編：《新聞媒介與社會》，上海人民出版社，2001年版，第73－76頁；

　　[7] 郭慶光著：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版，第172頁。

　　[8] 劉衛東著：《新聞傳播學概論》，天津社會科學院出版社，1999年版，第42頁。

　　[9] 【英】梅內爾著：《審美價值的本性》，商務印書館，2001年版，第40頁。