媒介議程設置權限結構與大眾生活

央視國際 2004年06月22日 15:01

　　童曉彥

　　一、媒介議程控制之下的大眾生活

　　這是一個媒介當道的世界，大眾生活從廣泛意義上而言，已經離不開媒介的介入，當代人的政治、經濟、文化、社會生活的各個方面無不處於媒介的影響與控制之下。媒介不僅影響著人們對信息的獲取，而且深刻地影響著人們的態度、觀念、信仰、娛樂、教育等等①。媒介還創造了一個虛擬的世界，讓身處其中的人們難以分辨真實世界與虛擬世界的界限，有的人甚至更願意處於媒介創造的虛擬世界之中不願醒來。馬克思説：宗教是人類精神的鴉片。媒介從某種程度上而言則成為現代人的鴉片。大眾生活處於媒介議程的影響與控制之下，這表現在如下幾個方面。

　　首先，人們對週遭生存環境的了解，對各種社會信息獲取的最大途徑就是通過媒介。其次，媒介已經成為現代人教育和娛樂休閒活動的最重要途徑之一。再次，面對無限廣闊的外部世界，只有大眾媒介才能將作為個體的人與外部世界聯絡起來。最後，大眾必須通過大眾媒介表達自身的意願，一方面參與各種各樣社會議題的討論，另一方面提出、構建自己的社會議題。

　　媒介影響、控制大眾生活的最主要形式錶現為，它通過一個又一個各種性質議題的設立，提供一個場所來引導甚至於“強迫”大眾參與某個議題的討論，從而達到影響公眾的目的。這就傳播中著名的“議程設置理論”。

　　“議程設置”作為一種理論假説，最早見於美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年發表的論文《大眾傳播的議程設置功能》。他們是這樣具體描述的：“大量不容忽視的證據已經逐步表明，在編輯和廣播員們每天選放新聞時，他們在塑造我們的社會現實中起著主要的作用，……大眾傳媒的這一作用——影響個人認知變化、構造他們思維的能力——已經被認作是大眾傳播的議程設置功能。這裡還可能還有大眾傳播最重要的影響力，即在頭腦裏為我們安排和組織世界的能力。簡言之，大眾媒介在教導我們怎樣思考上可能並不成功，但在告訴我們思考的內容上驚人地成功。”②這段話的中心思想是：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”，不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。換句話説，“媒介的議程設置（agenda setting）功能就是指媒介的這樣一種能力：通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度。”

　　二、新中國成立至八十年代中期的議題設置權限結構——“波紋式”模型

　　議程設置理論一經提出，引起了廣泛而深入的研究並取得了顯著的成果。但筆者以為，研究過程中，有一個值得關注的領域被忽略了，這就是議程設置的權限結構問題，以及隨著時代的變遷社會的發展，隨著大眾生活重心發生變化，議程設置的權限結構是否發生了變化、怎樣變化了的問題等。

　　對這一理論的傳統研究中，人們往往偏重於對媒介控制權的考察，即媒介掌控在誰的手中，進而提及到媒介階級性的相關問題：媒介控制在政府的手中，或是某個政黨的工具，或是人民的喉舌。而很少從對大眾生活影響、控制的角度來思考議程設置的權限結構以及這種結構是否發生了變化。

　　筆者認為，説到底，媒介控制權最終還是落腳在媒介議題設置權限之上，因為控制媒介無非是想影響與控制大眾生活，而媒介影響、控制大眾生活的最主要形式就是議題的設置。

　　也就是説媒介控制權之爭本質上而言，即是議程置權限之爭，這就使得我們對議程置權限結構的考察與研究變得很有必要。仔細考察新中國成立以來的媒介發展歷程可以發現，媒介議程設置權限的結構基本上可以分為三大部分，即政府設置權限、媒體設置權限（這裡的媒介區別於媒介）和大眾設置權限。並且這三種權限有著核心與邊緣之分，政府（政黨）的設置權限處於最核心的位置，淩駕於其它兩種權力之上，媒體的設置權限則處於二者之間，並對大眾的設置權限有著直接的約束力，最邊緣的則是大眾自身的設置權限，受其它兩種權限的制約。當然，這種關係也不是絕對地單向，它們之間也有著一定的互動與反作用，只是這種反作用顯然是很不對稱的。

　　我們可以把它稱為一種“波紋式”的結構，一方面它表明三種權限的地位與強弱的態勢，分明是核心、中間、邊緣；另一方面，它也表明了三種設置活動之間的相互作用，政府首先進行了核心的議題設置，然後通過媒體的設置活動向四週傳播開來，其次才是邊緣的大眾對媒體的設置活動做出自己的反饋。

　　

　　新中國成立至八十年代中期的這種議題設置權限結構是不言自明的，甚至於直到現在，雖然這種權限結構發生了一定的變化，但基本上仍然可以用來描述中國現階段的媒介議題設置權限結構。（至於為什麼選擇八十年代中期作為一個分界點，八十年代中期之後這種權限結構又發生了怎樣的變化，這些筆者將在第三大部分予以解釋。）

　　不管是考察受到嚴格控制管理的傳統三大媒介，還是剛上個世紀末迅速發展的因特網媒介，我們可以驗證這種模型的正確性。對於一些重大、敏感的政治、經濟、軍事新聞等，只有政府才有權首先公佈，然後通過中央新聞機構新華社發通稿給各大報紙，很多的新聞只有人民日報才有權第一個報道，其它媒體只能做一些後續的報道與轉載，誰違反了這樣的程序，誰就會受到宣傳部的懲罰與批評甚至封殺；在新聞法規的允許範圍內，各大媒體進行自己的議題設置，並且原則上不得與所屬的上一級媒體發生口徑上的不一致；而大眾自己的進行的議題設置，一方面要靠媒介提供版面才得以在大範圍展現，另一方面，大眾設置的議題經過了媒體把門人的審查，只有極少量的聲音能被其它人聽見。

　　應該説“波紋式”媒介議題設置權限結構有其合理之處也有著不小的弊病，並有著深刻的時代烙印。

　　1、政府設置權限

　　與其最核心的設置權限相對應，政府設置的議題往往是最關鍵、最宏觀、最具爆炸性。這種設置權限的合理性表現為：

　　首先，作為一個行政機構，面對數目龐大而分散的社會大眾，政府需要借助於大眾媒介來傳達自己的行政命令與法規，通過媒介公佈自己的政見主張，所謂下傳上達，中外政府無不如此。

　　其次，對最關鍵、最宏觀、最具爆炸性甚至可能影響社會安定、國家安全的信息的傳播，需要政府在深思熟慮的基礎之上，在最恰當的時候才能公佈傳播。

　　再次，正確觀念的傳播、良好價值觀的塑造都離不開媒介，對錯誤觀念的抵制、對社會危機的消除必須借助於媒介的影響與傳播。

　　“任何危機傳播，總會形成一定的輿論焦點，政府要通過議程設置來良性影響人們的觀念，與公共溝通。”傳播學者高世屹分析“911”時美國政府的危機處理時説，“儘管當時美國政府聲稱為了國家完全起見，需要隱瞞總統行蹤，但是布什的身影還是時常在媒體中出現，一會兒‘離開佛羅裏達，正在空軍一號’，一會兒‘將前往路易斯安娜的空軍基地發表講話’，一會兒出現在教堂，一會兒出現在救災現場。同樣，在中國，對法輪功的批判也離不開對大眾媒介的充分運用。

　　同時，處於絕對核心地位的政府設置權限也有著不小的弊病與危險，處於最高地位的政府設置權限最大的弊病在於它使得政府很容易誤導大眾，這種誤導可能是出於某些政客的不可告人目的，也可能是政府官員決策的錯誤，比如中國歷史上曾發生的文化大革命悲劇。又比如，現階段的一小撮台灣政客千方百計利用台灣的大眾媒介在各個場合誤導著台灣民眾，製造、煸動一種台獨氛圍。

　　另一方面，過於頻繁與嚴格的政府議題設置則可能造成對大眾生活的一種過多干預，從而抑制了媒體設置議題與大眾設置議題的活力與創造性，無法形成大眾生活言論自由、“百花齊放”的局面。

　　2、媒體設置權限

　　媒體設置權限的地位處於另外政府設置權限與大眾設置權限之間，應該説，它也是現階段中國媒介議程設置權限的主體，對大眾的設置權限有著直接的控制，與其地位相對應，媒體設置的議題最為廣泛，宏觀、微觀兼具，涉及到公眾生活的每個方面。媒體設置權限的合理性表現為：

　　首先，它是對政府議題設置的一種必要補充。這裡的補充有兩種含義，一方面是説，它要對政府設置的議題進行詳細的解釋、進行背景的介紹等；另一方面，不管是大眾生活的政治、經濟、文化等任何一方面，政府設置的議題都是極其有限的，留下了大量的空白地帶，這些空白帶則是主要是由媒體設置的議題來填充，也正是在這個意義上，媒體設置權限成為現階段中國媒介議程設置權限的主體。

　　其次，媒體作為一種專業議題設置機構的存在，有義務為大眾生活的各個方面設置議題，這是它作為一個社會公共機構一個部分的功能與使命，現代社會也非常需要這樣的機構存在，這種道理不理自明。

　　媒體設置權限的弊病還于它很容易利用大眾對它作為一個社會公共機構的信任，憑藉自身強大的影響力，出於某些利益或自私目的，搞虛假新聞，誤導大眾或乾脆對某些議題採訪回避的態度，嚴重違背其職業道德。這種弊病在現實的媒體活動中時常顯現。

　　3、大眾設置權限

　　無庸諱言，八十年代中期之前乃至於現階段的中國社會，大眾設置權限無疑是處於最邊緣的，在媒介的運作中，大眾更多的是參考議題的討論而不是設置議題，即便是在議題的設置中，與其最邊緣的權限相對應，大眾所設置的議題偏向於微觀、瑣碎，這種狀況應得到改變。一個廣泛而有力的大眾議題設置權限存在的合理性表現在：

　　首先，在民主社會中，自由言論權是公民核心權利一個極其重要的方面，社會大眾有權對自己生活的各個方面政治、經濟、文化、社會等表達自己的觀點，參與各種議題的討論，設置各種議題。

　　其次，大眾社會存在著一個又一個的公共領域，媒介是這種公共領域最典型的機制，同樣，通過這種機制還實現了對政府設置權限與媒介設置權限的影響與回應。形成公共領域的前提是“市民社會對私人領域的公共興趣不僅要受到政府當局的關注，而且要受到民眾的注意”。只有為全社會所知，才能形成公眾輿論；只有為國家所知，才能影響公共權力機關的決策，維護公共權力機關的公共性，維持公共倫理和社會的善。而傳媒以其遍在效應和跨時空的特點，理所應當地承擔起形成公眾輿論的載體或平臺功能。哈貝馬斯將報刊稱為“公共領域最典型的機制”。他在分析早期公共領域的政治功能時，以英國為樣板，認為“整個18世紀公共領域的發展水平可以用政府和出版界之間的對抗程度來加以衡量”，這種評價充分肯定了傳媒在公共領域中的地位和作用。

　　再次，從傳播的效果而言，大眾需要對外界的聲音做出自己的反饋，實現一種良性互動傳播；從社會健康的角度而言，媒介作為社會發泄機制的一部分，給大眾恰當的議題設置權限將有益於社會矛盾的解決，不至於過度激化。

　　大眾恰當的議題設置權限同樣存在著弊病，一方面，大眾設置的議題過於分散並可能趨向瑣碎，不利於集中，需要進行整合歸納，否則就如同開會時，每個人同時都在發言，但沒有一個人的聲音能被聽見。另一方面，龐大的社會公眾素質差別巨大，發言時主觀目的各異，有自發的有自覺的，而媒介的運作是一個專業性較強的活動，所有這些決定了大眾的議題設置權限在某種程度上要直接受制于專業的設置權限——媒體的議題設置權限。

　　三、大眾生活重心的變遷與議程設置權限結構的變化

　　客觀來看，中國現階段的媒介議程設置現狀與設置權限的結構有著過去的那個時代的深刻烙印，從新中國成立到整個七十年代，甚至於到八十年代的中期，政治、軍事活動基本上是整個社會活動的主旋律，也是大眾生活的重心，當然，在這一階段期間，經濟、文化活動也曾經在某個時期有一定的重要地位，但都是曇花一現，顯然整體上處於相對次要的地位，基於這個情況，媒介被主要運用來作為一個政治宣傳工具，政府的議題設置權限於是佔據了核心的地位，媒體則配合政府進行這樣的宣傳工作，大眾的議題設置權限在一定程度上被剝奪，形成了筆者在第二部分所提到的媒介議程設置權限結構與議程設置現狀，這是客觀情況，在一定的程度上也是與那個時代整個國際大形勢相對應的。

　　八十年代中後期到現在，社會結構發生了重大的變化，大眾生活的重心發生了變遷，經濟、文化、社會生活成為大眾生活的重心，政治生活還是大眾生活的一個重要部分，但其重要性相對於八十年代中期之前無疑大大的降低。伴隨著這樣的變遷，媒介的功能則由本來主要作為一個政治宣傳工具轉變成為大眾經濟、文化、社會、教育、娛樂生活服務的公共機構，當然，它的政治宣傳功能仍然在發揮著不可或缺的作用，與此同時，媒介的議題設置權限的結構也悄然發生了變化。這一變化過程是極其複雜與漫長的，夾雜在中國社會一系列的改革過程之中，有客觀自然水到渠成的因素也有人為努力的因素，其間伴隨著陣痛與反復，這種變化反映在媒介的改革、媒介的産業化經營上，反映在政府新聞宣傳政策的點滴變化之中，反映在各個媒體版面內容的巨變之上，反映在各個媒體的經濟、文化、教育等欄目越來越佔據重大位置的地位之上，反映在社會大眾越來越多、越來越自覺的參與媒體的討論、媒體的議題設置活動之中。

　　當然，這一變化過程還遠遠沒有結束，以筆者之見，媒介的議題設置權限的“波紋式結構”也還沒有達到一個質變的階段，我們所能夠説的是，政府的議題設置權限已經被較大的削弱，媒體的議題的設置權限處於一個更突出的地位，而大眾的議題設置權限則也被較大的增強了，依照這種趨勢，我們似乎可以預見，這種持續的變化最終可能會形成一個穩定的三角形結構（當然，可能不是嚴格的等邊三角形），這雖然只是一種預見，但結合社會發展、大眾生活的各種因素來考察，筆者認為，穩定的“三角形模型”顯然是一個更合理的選擇。

　　依照這個三角形模型，三大設置權限呈現一個三足鼎立的態勢，相互更為緊密地聯絡，也相互更好地監督、制約，它可以部分的解決政府議題設置過於頻繁嚴格、政府設置權限過於核心的問題，部分地解決大眾設置權限過於邊緣化，過分依賴於媒體設置權限的問題，也可以部分地解決媒體搞虛假新聞，誤導大眾的問題，當然，我們還必須明確，“三角形模型”也並不意味著水紋結構所有的弊病的解決，從來不存在也不會存在著一個十全十美的模型，另外，這個“三角形模型”並不是我們刻意針對水紋結構的弊病所憑空想象出來的解決方案，它是根據社會發展情況推測總結出來的一種可能模型，事實上，它在更大的程度上是一個權限的再分配與合理的聯絡、制約。

　　

　　深入考察，這種“三角形模型”存在的合理性表現在，隨著中國經濟文化力量的增強，隨著中國政治生活民主化改革的進一步深入，隨著大眾民主意識進一步覺醒、參與社會建構活動能力的增強，隨著媒介産業化改革的取得更大的成功，社會大眾要求自己的發言權利得到更大的尊重，政府的議題設置權限將不無避免地被削弱、大眾議題設置權限將不可避免的被增強，第四媒介因特網的興起則更是提供了大眾增強自身議題設置權限的良好契機，BBS的狂熱、個人網站的迷戀、博客的風行就是部分的明證。在這場變化中，媒體設置權限作為一個專業性的設置權限要思考的問題則更多，一方面它要適當進行自身的議題設置，行使好自身的議題設置權限，另一方面，它的真正重視大眾議題設置權限的崛起，尊重來自大眾的議題設置。

　　當然，正如筆者在上文所提到的那樣，媒介議題設置權限結構變化過程是極其複雜與漫長的，夾雜在中國社會一系列的改革過程之中，但我相信，在中國今後幾十年的發展中，媒介議程設置權限“三角形模型”終將實現，它將有利於一個真正繁榮、自由、美好的大眾生活的出現。

　　註釋：

　　①《當代傳播學》 P188,申凡 戚海龍 主編 華中理工大學出版社 2000年第一版

　　②《The Emergence of American Political Issues》(St.Paul,Minn,:West,1977). P5,

　　Donald L.Shaw and Maxwell E.McCombs

　　參考文獻：

　　（1）、《當代傳播學》 申凡 戚海龍 主編 華中理工大學出版社 2000年第一版

　　（2）、《傳播理論》 [美]斯蒂文小約翰 蓍 陳德民 葉曉輝 譯 中國社會科學出版社 1999年12月第一版

　　（3）、《The Emergence of American Political Issues》(St.Paul,Minn,:West,1977).

　　Donald L.Shaw and Maxwell E.McCombs

　　（4）、《公共領域的結構轉型》 哈貝馬斯 ,學林出版社,曹衛東等譯,1999年版

　　（5）、《文化産業營銷與管理》 [加]弗朗索瓦科爾伯特 著 高福進 譯 上海人民出版社 2002年6月第一版