紀錄片商業化的理性思考

央視國際 2004年05月27日 16:16

　　作者：冷冶夫（中央電視臺高級編輯）

　　在近幾年，電視屆的同仁們經常以“紀錄片是不是商品？紀錄片應不應該商業化運作”為題，開展各種各樣的專題討論，尤其是各電視臺的紀錄片製片人，紛紛呼籲建立和發展面向新世紀的、具備競爭力的紀錄片市場，使中國我們的紀錄片節目在國際市場上佔有一席之地。

　　紀錄片走商業化道路，在國際上早已形成氣候。歐洲的一些商業電視臺通常設有專門的紀錄片頻道，或者有專門的紀錄片播出時間，而且大多是黃金時間段。現在中央電視臺及各省市臺播出的《探索發現》、《動物世界》、《自然奇觀》等大都是買進的節目，而且價格不菲。那麼中國的紀錄片是不是也應該大膽地走商業化道路呢？回答是肯定的！如果我們的電視臺在節目的運作上忽視了經濟因素，那就意味著無法生存，最終會被淘汰出局。因此，我們必須正確對待紀錄片的商業化運作，使中國的紀錄片也儘快地、大面積地進入國際市場。那麼如何使我們的紀錄片走向市場呢？

　　選題要“産銷對路”

　　紀錄片的題材在我們的生活中可以是無處不在的。我們以選擇那些和我們的生活密切相關的題材，表現人與人、人與社會、人與自然的關係，記錄發生在生活中的具有歷史意義和社會意義的事情，並且通過這些題材起到抒發情感、反觀社會、梳理情感的作用。這就需要我們在認識上必須重新界定紀錄片的選題方向，必須從過去的高雅文化的束縛中解脫出來，把紀錄片看作是大眾文化。只有這樣，我們才能在選題上適應觀眾的需求，也就可能擁有最大量的觀眾群。

　　2001年獲中國紀錄片學術獎的《四姐》，講的是下崗女工的故事。下崗群體是普遍存在於觀眾生活中間的社會弱勢群體，他們的生活反映了一個特定時代下特有的生活狀態。這種題材因為關注了普通百姓的生活，通俗易懂，容易被各種層面的人接受。此外，影視紀錄片還可以幫助外國人多側面多方位地真正了解中國。如改革開放後的市場情況，家庭結構的變化，人的觀念行為的變化，衣食住行的變化等。還可以讓外國人了解改革開放後的中國究竟怎樣，人們的生存狀態到底如何。這部片子雖然發行面不寬，但也總體收入了十幾萬。《祖屋》這部由中央電視台中國電視節目代理公司和福建電視臺聯合製作，孫曾田、許丹執導的紀錄片，在2002年第34屆美國國際影視節上獲“銀屏獎”二等獎。片子説的是福建省的一座大宅院，裏面住著黃姓大家族。200多年來，世代耕讀傳家、勤儉崇文，至今仍然保持著中華民族的傳統道德和禮儀。目前這部片子已經賣到了多個國家和地區，收入幾十萬。 紀錄片的“産銷對路”，主要指的是拍攝內容要適合國內外觀眾的共同喜好和需求。比如人文類的《山洞裏的村莊》、《白馬山谷》、《西藏的誘惑》，還有自然環保類的《紅樹林》、《藏禰猴》、《神農架》等。這些紀錄片不僅賣到了國外，而且收視效果也較好。可見，選取具有市場潛質的題材，是獲得紀錄片營銷成功的關鍵一步。

　　製作要工整精良

　　確定好了要拍攝的內容，接下來就是考慮如何製作的問題。我們知道，製作的前期，有些電視臺對技術質量的要求是存在一定差距的。一些電視臺寧可花重金和最好的設備保障電視劇、娛樂節目的製作，也不把紀錄片的技術要求擺在首位。這就造成了紀錄片“有什麼武器打什麼仗”的態勢，這也是中國紀錄片的技術質量在國外信譽不好的重要原因。

　　紀錄片要想商業化運作，必須把節目的技術質量視為生命，在前期攝像機、燈光、錄音、特殊效果鏡頭的配備上下功夫，也要舍得用最好的攝影師。同時拍出畫面工整、色彩講究並具有故事化的鏡頭。在後期的剪接、非線編輯、三維動畫、電腦製作、錄音合成上，都要精心製作。在這方面我們可以借鑒西方同行人的做法。比如説對那些具有吸引力的畫面和場景，進行重點突出，可以用稍長一些的時間，用可以突出主體的景別，或者進行烘托等手段，盡可能地把觀眾吸引到電視機前來。還可以運用高科技手段，通過這些嫻熟的電視技術幫助觀眾理解、記憶，進行思考，並籍由觀眾對節目進行再傳播。對有些“過去時”的故事，也可以用“情景再現”、模擬重演等方式進行可視性加工。向美國《國家地理雜誌》頻道製作的節目，可以説在技術上是無所不用其極。從畫面上我們就能看出其影像別致而工整，多處使用超大廣角、顯微鏡頭、航拍、水下攝影和高速攝影等手段。我們國內近些年出現的《英與白》、《沙與海》、《伴》、《淇淇》、《從化古民居》等，都屬於這種畫面工整、燈光考究、故事化強、製作精良的作品。

　　運作成本要考慮經濟效益

　　現在我們的很多紀錄片大多是由某個臺出資，也就是説製作者是電視臺的工作人員，所有的資金設備都是由電視臺出資的。而西方很多節目都是私人電視臺或個人製作的，這本身就涉及到經濟利益的問題。如《最後的山神》、《英與白》、《從化古民居》從製作上體現的是編導個人的風格，但它是由電視臺出資的。如果實現了紀錄片成本的商業化，自然也就決定了對節目也可以實行商業化的運作，以實現收益的最大化。比如美國的《國家地理雜誌》頻道製作的節目，投資就非常大，一般每期節目的投入都是幾十萬甚至上百萬美元。這些高投入給他們帶來了豐厚的效益，這些節目除了在世界各地播出外，還被刻錄成光盤，銷往世界各個角落，我們幾乎可以在任何一家音像店買到這些節目。目前紀錄片雖然不能被稱為主流節目形態，但已經名付其實地成為了一種商品。

　　那麼如何使紀錄片走上商業化道路呢?我認為有這樣幾點需要注意：

　　認清“紀錄片是商品”

　　紀錄片的創作者應該確立這樣一種意識：紀錄片不僅僅是紀實藝術，它還是商品。製作人在創作時必須考慮它的製作週期、製作成本和投入支出。這樣可以帶來下面幾個好處，首先，在創 作者的組合上，就要考慮到編導的品味，考慮創作者駕馭的能力，這是一個腦力的支出，同 時還要考慮經濟上的收入和産出的均衡，也就是説，要考慮有沒有利潤空間，要改變過 去那種由電視臺出資，創作者只管把片子做出來，能否具有收視率，有多少 觀眾愛看，能否銷售出去作者一概不管的狀況。這裡關鍵的一點是，如果把紀錄片當作一個商品去運作的話，我 們就可以在選題前主動進行市場調研，看看觀眾 愛看什麼樣的節目，什麼樣的節目有市場前景，製作什麼樣的節目節省經費並能打入國際市場。還是以《祖屋》 為例。開機前，中國國際電視總公司，對孫曾田的選題進行了廣泛的研究，在取得了大量的國內外市場調研後，才最終決定投入較大資金拍攝的。

　　紀錄片選材應首先考慮經濟利益

　　有兩個攝製組，一個組準備拍攝一部 50分鐘的侗族婚禮。開機前，電視臺的廣告部門算了一筆帳：設備、旅差、人員勞務、後期製作等，需要花費8萬元，在進行了半個月的播出作品（各省市臺）徵集後，他們發現同意播出這部片子的57個臺，加上一個境外臺，給出的價格總數還不到6萬元，於是宣佈節目下馬。另一各攝製組準備的是廣東地區的一處古民居，50分鐘節目預記花13萬。經過電視臺營銷部門測算，該節目雖然國內需求低，但國外有一家旅遊公司肯出10萬元購買國外播出版權，這樣國內外加起來正好13萬左右。節目做完播出後，果然收回了成本，後期還因為賣了光碟的版權，凈掙了3萬6千元。現在國內有些電視臺，在確定研究製作節目的時候，總是把廣告和營銷部門排出在外，這是不對的。《鳳凰衛視》、《陽光衛視》在確定紀錄片選材的時候，首先考慮的就是廣告和營銷部門的意見。國外有些私營電視臺，還要徵求專家的意見。比如拍攝動物類或環保類節目，就要請來這類專家聽取意見。這些都有利於我們把紀錄片推向市場。

　　確立統一的紀錄片收視定勢

　　在我們國家，紀錄片更多的是以一種欄目化的生存方式出現。中央電視臺和各臺幾乎都有 自己的紀錄片欄目，如中央電視臺的《紀事》，北京電視臺的《紀錄》等，但多為填充式。欄目化也就是傳媒化，是將紀錄片的創作按電視媒體其它節目的運作方式進行，同樣，也和其他的電視節目形態一樣，也必將受到來自欄目規則的制約。因為作為一個欄目，一般是有固定播出時間和固定播出時長的。因此，紀錄片實行欄目化後，必定會面臨定時定量地製作和供應産品，以滿足欄目固定而持久的播出需要。有人擔心，欄目化和收視率會使過分依賴電視媒體存活的中國電視紀錄片喪失個性，變得太媚俗、太高昂，會制約創作者的主體意識與創造性。但是我認為欄目化播出，對紀錄片創作來説，是有著很多好處的。在固定的時間播出，便於觀眾形成收看定勢，形成一定的品牌優勢，讓觀眾産生一種期待收視的心理，從目前看來，如果沒有固定播出的紀錄片欄目，觀眾將不知道從哪看到中國的紀錄片節目，或者我們只能去買國外的節目來“充饑”了，而我們又可以從上海《紀實頻道》、《陽光衛視》多個紀錄片節目的 成功看到欄目化對紀錄片創作帶來的益處所在。從這些方面來説，欄目化對我國紀錄片的發展是有著較大的推動作用的。

　　紀錄片不像新聞節目，是一種“易碎品”，製作紀錄片收回成本需要的時間也比較長，但 是隨著時間的推移，紀錄片作為一種高品位的視聽文化産品， 在國際化的市場環境中將會蘊含著無限的商機。前年的四川電視節，國內電視機構向境外輸出節目量達到362萬美元；去年的上海電視節，也有幾百萬美元的節目輸出量，可見紀錄片營銷的前景無限。現在自然類和動物類紀錄片，已經成為中國內地輸出節目的主要片種，環保類和人文類也開始大面積向國外輻射，一個充滿藝術芬芳和無限商機的中國紀錄片大市場，一定會在不遠的將來呈現在世界面前！