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電視“互動”觀念初探 |
作者：廖亮2003-12-8 18:14:49
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四、作為技巧的“互動”與作為觀念的“互動”
“互動”的本意中“雙向”、“交互”是其重要特徵。我們現在所説的“互動”，主要都是在強調觀眾由被動到主動的一種態度轉變。關於觀眾是否能夠真正擁有主動這個問題上存在著爭議。例如，王岳川教授在《當代傳媒的“後現代”盲點》一文中曾經説道：“大眾傳播的播出是單向度的，不像對話那樣有情感心性的交流回應，這種‘無回應’的播出缺乏溝通，使大眾傳媒成為‘為了溝通’的‘不溝通系統’……當然，現實中的觀眾也可以轉換頻道或關掉電視機而行使自己的選擇權，這似乎也可以算是一種回應，但這僅僅是對施予的接受或不接受而已，仍然沒有足夠的權力運作方式給施予者以對等的回應。就這一關鍵性問題而言，傳播是對接受者自由選擇的限定，因為説到底，大眾傳媒的受眾只有收看或不收看的自由，而沒有對答回應這種平等交流對話的自由。”⑾如果我們換個角度來看這個問題：正是由於受眾擁有這種看還是不看的權力，才使得媒體不得不通過給予受眾更多的對答回應、創造平等交流對話的自由來留住受眾手中的遙控器。現代社會中，媒介競爭已經愈演愈烈，而目前的競爭也不僅僅是媒介與媒介之間的競爭，更擴大到了媒介與人們各種生活娛樂方式的競爭。媒介傳播者與受眾之間是有明確的社會分工的，試圖完全改變兩者之間的分工關係是徒勞的，更有意義的應當是考慮怎樣在現實情況下，去改善這種傳播關係，讓受眾擁有更多的平等交流權力，讓媒體能夠留住更多的受眾。事實上，“互動”是傳受雙方的一種傳播關係，必須由傳受雙方共同作用完成的。缺少任何一方的努力，“互動”都只能是孤掌難鳴。
作為技巧的“互動”能夠實現的是更為及時的信息雙向交流，能夠讓盡可能多的觀眾參與到節目中來，盡可能多地對節目産生影響。而這種功能的實現最終都體現為電視傳媒所提供的信息質量的提高——不僅表現為信息內容的高質量，同時也應該表現為受眾獲取信息方式的高度便捷。
但若是將“互動”僅僅作為一種技巧來使用的話，由於這種技巧是先於觀念而存在，就常常會造成為了互動而互動。於是觀眾進入了節目當中，卻並沒有得到相應的平等的地位。表面上看來電視觀眾似乎成了節目的主體，但由於傳播者是這個“傳播遊戲”中的規則制定者，於是這種主體便只能是傳播者營造出來的假象或者幻覺，於是便有人疾呼：“觀眾，到底是遊戲者，還是被遊戲者？！”其結果是造成節目將庸俗化等同於通俗化，致使廣大知識階層觀眾與電視節目的脫離現象日益嚴重。傳播者若非抱著平等的“互動”觀念，就不會將觀眾視為節目的主人之一，也就不能給予觀眾真正開放、自由的空間。於是技巧便會流於形式，而內容則仍然是一片空白！
作為技巧的互動，提供給觀眾的是直觀的各類反饋方式，或者是呈現在屏幕上的多種信息的選擇按鈕；作為觀念的互動，提供給觀眾的是主動選擇的愉悅感，是一種個性得到張揚的滿足感。它會使觀眾産生自己是媒介主人的意識，畢竟媒介本身就是一種工具，而對於這種工具，傳受雙方都應當具有同等的使用權。
注 釋：
一陸地：《美國在線兼併時代華納的啟示》，《電視研究》，2000年第3期。
影響之外，其自身也必然會進行著觀念的變革。“儘管與物質層面的變革相
二Interactive:Adj
①Acting or capable of acting on each other
②Computer Science Of or relating to a program that responds
to user activity
③Of, relating to, or being a form of television entertainment in
which the signalactivates electronic apparatus in the viewer's
home or the viewer uses the apparatusto affect events on the
screen, or both.The American Heritage Dictionary of the
English Language:Fourth Edition 2000.
三《現代漢語詞典》，商務印書館，1983年出版，第409頁。
四劉京林著：《大眾傳播心理學》，北京廣播學院出版社，1997年，第27頁。
伍〔美〕戴安娜 克蘭著：《文化生産：都市與媒體藝術》，趙國新譯，譯林出版社，2001年4月，第96頁。
六胡智鋒著：《中國電視觀念論》，北京師範大學出版社，2000年6月，第124頁。
七喻國明：《試論受眾注意力資源的獲得與維繫》，《跨世紀中國城市電視發展與展望》，中國廣播電視出版社，2000年11月，第101頁。
八劉NB936：《電視重構論》，中國廣播電視出版社，1999年10月，第193頁。
九胡智鋒：《影視文化三論（上）》，《現代傳播》，2000年第5期。
十1965年TedNelson在計算機處理文本文件時杜撰了一個名為“Hypertext”這個詞，現在翻譯成“超文本”。超文本是以非線性、像蜘蛛網那樣複雜的方式組織在一起的文本，用戶可以很方便地瀏覽相關的話題。這個術語用來描述計算機中的文件是非線性結構鏈結的，和傳統線性鏈結的文本是不同的。
⑾王岳川：《當代傳媒的“後現代”盲點》，《文化評論》，中華工商聯合出版社，1995年12月，第81頁。
(作者單位：上海大學影視學院藝術系郵編：200072)
【責任編輯：胡智鋒】
責編：詩曼
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