郭振璽

央視國際 2004年10月27日 16:55

　　2001年1—4月，由於國家出臺企業廣告費支出不得超過其收入2%的限制政策、重點行業廣告投放減少等諸多不利因素，中央電視臺廣告經營出現連續下滑，央視廣告經營面臨嚴峻考驗。

　　2001年5月，郭振璽臨危受命，出任中央電視臺廣告部主任，帶領廣告部確立了“以客戶為中心，面向市場需求，面向客戶需要”的央視廣告經營新策略，提出了“媒體、企業、廣告公司互動同贏”的廣告經營理念，並著力抓好“三個重點工作”：

　　一是抓好重點地區的開發，促進地區經濟發展，擴大廣告客戶群。2001年12月28日，央視廣告部在泉州召開了第一個地區性推廣會，此後，又先後在17個大中城市進行了這種地區性推廣，與更多的企業面對面接觸。通過這種溝通，拉近了與客戶之間的距離，改變了中央電視臺在客戶心目中的“架子大、高高在上、缺少服務、很不靈活”等負面形象。同時，這種地區性推廣，也使得中央電視臺廣告部按地域建立了自己的分級營銷體系，便於對客戶的深化服務。推廣會後，新客戶對中央電視臺由陌生到了解，不斷涌向央視。僅2002年上半年，中央電視臺廣告客戶量比上年同期增長46％，全年新增廣告客戶1281家，比前兩年新增客戶的總和還要多26%；2004年黃金段位廣告招標，參與競標的客戶比上年增長25%以上，其中新客戶比上年增長50％。

　　二是抓好重點行業的開發，培育新興行業，優化廣告客戶結構。2002年12月22日，中央電視臺廣告部與國家“學生奶計劃”辦公室共同舉辦了“中國乳品品牌傳播高峰論壇”，召集行業實力企業一同探討品牌傳播與廣告策略，由此開始了以行業開發為基點的深入開發階段。央視廣告部先後召開了10多個包括乳業、手機、空調、飲料、感冒藥、服裝、汽車、摩托車、日化、家電、輪胎等行業推廣會，這種行業開發一方面優化了媒體的客戶結構，提供了新的增長點，同時也有利於進一步細分市場，提供更有針對性的個性化服務。

　　三是抓好媒體資源的創新，加強節目與廣告互動，提高廣告傳播效果，形成廣告經營新的增長點。郭振璽以大膽的創新意識提出客戶投放中央電視臺廣告，“一切合作方式都可以談，任何廣告形式都何以想”，滿足客戶進行策略性廣告投放的個性化需求。為此，央視廣告部在廣告形式和廣告投放策略的創新上進行了一系列成功嘗試，創造了以“713申奧直播廣告”、“2002世界盃節目廣告”和“《半邊天》飄柔女性記錄”為代表的一個個經典案例，這種創新使客戶廣告投放取得了超值的傳播效果，同時也促進了中國電視媒體經營創新意識上的進步。

　　此外，為將“以客戶為中心”的廣告經營工作落到實處，郭振璽在廣告部內部建制和管理機制上也大膽創新，改變傳統的坐等上門的廣告經營方式，創建了分行業的客戶服務、廣告公司服務、策略研究、宣傳活動、監播、合同管理、製作等專業化服務體系，建立了以電視媒體市場經營和客戶服務為導向的廣告經營機制。

　　三年來，由郭振璽帶領的廣告部抓住中央電視臺“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”戰略實施和節目宣傳改革的契機，積極主動地走向市場，走向客戶，寫就了一系列驕人的數字，令業界驚嘆：迅速止住連續下滑勢頭，從2001年5月至2004年9月，實現了連續41個月的同比快速增長；2002世界盃廣告收入5.93億元，是上屆世界盃的7倍多；2002年11月18日，央視2003年黃金段位廣告招標額達33.1465億元，比上年增長26%；2002年廣告收入達64億元；2003年5月，在受到“非典”的嚴重影響下，央視廣告部一手抓防“非典”，一手抓廣告經營，當月廣告收入6.5億元，比擁有世界盃因素的2002年5月還要多；2003年11月18日，央視2004年黃金段位廣告招標額達44.1157億元，比上年增長33.1%，兩年半時間實現央視招標額翻番（2002年央視黃金段位廣告招標額21.55億元）；2003年，中央電視臺廣告收入高達75.3億元，比上年增長11億元。

　　“以客戶為中心”廣告經營策略的調整，以及在推廣、銷售、廣告産品、與節目互動等方面的探索與創新，不僅迎來了中央電視臺廣告經營的新局面，也為廣播影視業廣告經營樹立了榜樣，帶動了中國電視界廣告經營的整體變革，地方電視臺隨後紛紛效倣，也推出了面向客戶、提供專業化服務的眾多舉措，使中國電視行業廣告經營進入專業化服務和全面營銷時代。2003年，郭振璽被中國廣告協會《現代廣告》評為“中國十大傳媒經理人”。2004年7月，被評為國家廣播電影電視總局“十大傑出青年”。

　　郭振璽在中央電視臺廣告經營的工作中，站在媒體領導品牌的角度，提出了“超越競爭”的經營理念，致力於維護電視媒體行業的整體利益，致力於參與並推動中國經濟的發展。

　　在激烈的媒體市場競爭中，央視廣告經營堅持不降價，以高品質服務贏得客戶，對整個電視媒體價格的穩定起到了中流砥柱的作用；央視廣告部不斷加強的行業性開發，像乳品行業，由於組織行業推廣等活動，使該行業2003年1季度廣告投放同比增長27.75 %。這些經營措施，促進某些産業對電視行業的整體投放，是“做大蛋糕”的方式，使電視全行業受益。同時，中央電視臺廣告經營持續快速增長，不僅支持了中央電視臺和廣電集團各項事業的發展，還樹立了客戶對電視媒體的信心，支持了電視媒體的強勢地位。

　　在電視媒體廣告經營實踐和與企業的廣泛接觸中，郭振璽通過研究中國市場的特點和企業發展的需要，提出了“媒介是企業的戰略資源”的理論，認為媒介是企業發展過程中的重要戰略資源，企業要策略性地用好媒介這一戰略資源，實現傳播制勝。中央電視臺廣告經營也立足於此，與中國經濟同行，與廣大企業攜手，與企業建立戰略合作夥伴關係，實現長遠共同發展，為媒體廣告經營和企業發展開拓了新境界。

　　在郭振璽“超越競爭”的理念下，央視廣告經營見證並參與了中國經濟的發展。首先，央視廣告經營利用自身力量積極推動新興行業，起到了市場催化劑的作用，推動了行業和市場發展，如2002年12月組織召開“中國乳業品牌傳播高峰論壇”後，牛奶市場迅速擴容，伊利、光明、蒙牛等乳品企業2003年的營業額都增長明顯。其次，央視廣告經營致力於扶持民族企業、自有品牌的發展，近年來國産手機通過在中央電視臺的廣告傳播在消費者心中樹立了品牌形象，揚長避短，縮小了與國際品牌的差距，市場份額從2001年的19%上升到2003年上半年的51%，年底的60%多，成功勝出洋品牌。再次，央視廣告經營對新興行業和新客戶給予了特別關注和扶持，2003年，海天醬油、雅客糖果、好利來月餅、雙匯冷鮮肉、統一潤滑油等，也開始在央視黃金段位開始投放廣告打造品牌，中國企業品牌意識逐漸覺醒。央視廣告經營對民營企業投注了更多目光，廣泛接觸民營企業，了解需求，並提供科學投放廣告的策略諮詢和指導，以民營企業為主的福建為例，近年來客戶數量增長明顯，已成為廣東之外的中央電視臺第二客源基地，央視廣告部兩次在泉州召開與企業的溝通會，泉州地區客戶形成“集群效應”，七匹狼、柒牌、勁霸、才子、安踏、利郎、雅客等十多家企業投放央視黃金段位，取得了明顯效果，已經崛起為行業知名品牌。