歐美新聞頻道的運作模式

央視國際 2003年08月07日 19:40

　　經過多年電視新聞報道經驗的積累和多次重大新聞事件的鍛鍊，歐美電視新聞頻道形成了比較成熟的運作模式。

　１、業務運作

　　首先，建立強編輯、高智囊隊伍，編織多記者網絡。新聞報道需要龐大的、遍佈全國乃至全球的記者隊伍，這是及時獲取新聞信息的基礎。同時，更為重要的是要有優秀的編輯，這是形成自家風格和特點的根本。電視新聞頻道的業務運作更加強調這一點。

　　其次，突出主持人的地位。這一點在美國的ＣＮＮ、ＦＯＸ Ｎｅｗｓ和ＭＳＮＢＣ三家新聞頻道尤其突出。各家的名牌欄目全都冠以主持人的名稱，這是美國商業化的影視業及其明星體制的直接産物。在歐洲的ＢＢＣ新聞２４頻道和歐洲新聞頻道中，主持人（ａｎｃｈｏｒ）稱為播報人（ｐｒｅｓｅｎｔｅｒ），欄目也不以播報人命名，以強調客觀和中立。這是英國及歐洲其他國家公共廣播體制的産物。

　　第三，快速反應第一。第一時間報道新聞，這是新聞頻道的基本業務原則。一般首先通過主持人或播報人口播新聞或字幕滾動新聞將最新消息及時發佈出去，隨後利用自己遍佈各地的記者儘快趕到現場發回現場報道，然後廣延各色專家、評論員進行分析、評述等。這就使得幾乎各家新聞頻道的節目安排有了一個相對固定的模式，即每整點和半點都要有滾動新聞，之後是重要新聞的分析、背景、評論等。需要強調的是它們的快速反應能力是建立在豐富的信息、資料儲備，龐大的記者網以及靈活而獨立決策的內部機制基礎上的。

　　第四，獨家報道至上。由於新聞競爭日趨激烈，加上信息時代信息傳播的範圍和速度前所未有，這使得電視新聞頻道的獨家報道也越來越艱難。但是，各家新聞頻道還是將獨家報道視為自己實力的標誌。不過，現今的獨家報道有兩層含義。一是獨家發現的報道，即完全由自己獨家發現的新聞事實和過程。這是真正的獨家報道。二是獨家表現的報道，即新聞事實和過程的各種素材是各家新聞頻道共有的，但是它們在組織和分析素材、報道新聞方面表現出差異和高低。這則是獨家報道的另外一個競爭領域。前者主要看策劃和記者的實力，後者則主要看編輯、智囊和主持人的實力。第一種獨家報道越來越稀少，因此，各家紛紛下大力氣競爭第二種。

　　與上述業務運作相配合，新聞頻道內部的業務組織結構相對簡單，主要有一個強大的編輯中心，其中按內容可以分為政治、財經、科技等組或部門，然後有技術部門。內部管理方式多為項目管理方式，即以一個欄目為一個項目組，由欄目製片人（有時由主持人兼任）負責。它們有相當大的獨立決策權利。

２、經營競爭策略

　　從各家新聞頻道的經營競爭態勢看，他們主要著力於以下幾個方面。

　　首先，明確定位、形成風格。在受眾日益細分的今天，每家新聞頻道都有明確的定位和風格。ＣＮＮ從以前的“ＣＮＮ，世界新聞領袖”的定位轉變成“ＣＮＮ，新聞中最值得信賴的品牌”，與此同時，又開辦出ＣＮＮ新聞提要頻道（ＣＮＮ Ｈｅａｄｌｉｎｅ Ｎｅｗｓ）、ＣＮＮ財經頻道（ＣＮＮｆｎ）和面向國際的ＣＮＮ國際頻道（ＣＮＮ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ）等更加細分的專業新聞頻道。至於風格， ＣＮＮ一貫標榜自己的嚴肅報道，而不像福克斯新聞頻道那樣煽情、聳人聽聞、戲劇化式報道新聞。可是，正是依靠這種風格，福克斯新聞頻道才超過ＣＮＮ成為美國有線電視新聞頻道中的第一，儘管福克斯自己標榜的定位是“公正、不偏不倚”（ｆａｉｒ ａｎｄ ｂａｌａｎｃｅｄ）。

　　ＢＢＣ新聞２４頻道則堅持ＢＢＣ一貫的“客觀、公正、全面”的新聞原則，強調自己提供最新的新聞、氣象、體育和財經新聞。它沉著、細膩、嚴肅、專業，並且已經形成了時事節目、紀錄片和生活方式節目的特色專長。

　　其次，擴大覆蓋面，爭奪主流受眾，吸引重頭廣告客戶。各家新聞頻道將爭奪受眾作為自己的第一目標。一是盡可能擁有數量大的受眾群，這是新聞頻道生存和發展的基礎。二是爭奪主流受眾，包括高收入人群、商人、高層管理者、決策者、意見領袖、３５－５５歲男性、中高社會地位、經常旅行的人等。它們是廣告客戶的重要目標消費群（參見本頁背景與資料）。從ＢＢＣ Ｗｏｒｌｄ的廣告客戶構成，如安聯、美國運通、匯豐銀行、ＪＰ摩根集團、微軟、紐約股票交易所等，就可以看出主流受眾群對於新聞頻道的關鍵作用。

　　第三，創造品牌，包括形象包裝、宣傳和推廣等。新聞頻道的品牌形象可以分為有形品牌形象和無形品牌形象。一個新聞頻道的有形品牌形象有臺標、口號（定位語）、主題色彩、主題音樂、演播室設計、畫面編輯方式、字幕方式、背景設計以及名牌主持人形象宣傳片、頻道宣傳片、欄目宣傳片等等。總之，頻道需要一個與眾不同的整體視覺、聽覺形象設計和包裝，並且在自己頻道和其他各種媒介上大力宣傳和推介。ＢＢＣ新聞頻道的主題紅色、浮動ＢＢＣ Ｎｅｗｓ ２４字樣的紅色背景；ＣＮＮ的“ＣＮＮ，新聞中最值得信賴的品牌”的定位口號以及頗具特色的連筆臺標ＣＮＮ；歐洲新聞頻道“多種聲音、一個形象”（Ｍａｎｙ Ｖｏｉｃｅｓ Ｏｎｅ Ｖｉｓｉｏｎ）的定位口號；福克斯新聞頻道的主題藍色和“我們報道，你決定”（Ｗｅ Ｒｅｐｏｒｔ Ｙｏｕ Ｄｅｃｉｄｅ）的口號等等都已經成為各家新聞頻道的突出形象標誌。另外，大力推介才可能讓更多的人知曉和了解新聞頻道，如ＢＢＣ Ｗｏｒｌｄ在世界各地設立了１０個銷售辦公室，推廣宣傳人員６４人，通過它們再向各個二級市場推廣。

　　第四，抓住時機，形成獨家的核心競爭力。１９９１年海灣戰爭前，其他新聞媒介都被趕出伊拉克，而且開戰後伊拉克與科威特境內的國際電信線路全部被切斷，只有伊拉克通往約旦首都安曼的一條電話線路可以與外界溝通，ＣＮＮ有遠見地事前以３０萬美元的價格購買了６部衛星電話，獨家獲得了衛星專線電話的使用權，同時，提前公關伊拉克政府，最終被許可留在巴格達，結果ＣＮＮ連續１７小時對整個海灣戰爭直播以及隨後的不間斷報道，使它成為全球通過電視獲取戰爭場景的唯一渠道。

　　第五，形成戰略聯盟。這樣可以共用資源，共擔風險，共享利益。這種戰略聯盟已經成為媒體生存和發展的重要手段之一。ＣＮＮ與《今日美國》報、《時代》雜誌、《人物》雜誌等，福克斯新聞頻道與《福布斯》雜誌等，ＭＳＮＢＣ與《華盛頓郵報》、《新聞週刊》以及微軟公司的ＭＳＮ．ｃｏｍ網站等進行合作，合作的方式有共同製作節目、共享信息、新聞等資料，在各自的媒介中推介和鏈結對方等。

　　（北京廣播學院廣播電視研究中心主任 胡正榮）