深康佳 低價銷售的背後（2004.05.27）

央視國際 2004年05月28日 16:57

　　主持人：2004年5月15日，美國國際貿易委員會裁定中國彩電存在傾銷行為。在山雨欲來之時，分析本次的終裁稅率，可以發現，在國內彩電業的三巨頭當中，康佳被認定的傾銷幅度要遠遠低於TCL和長虹，那麼康佳如何來看待這次事件，這又將給康佳帶來什麼機遇呢？我們的記者對此進行了採訪調查。

　　

　　匡宇斌（康佳集團多媒體事業部總經理）：出現這種情況我們認為非常遺憾，但是遺憾歸遺憾，工作還是要做的。早在去年，我們預料到結果有可能出現這個局面，因此我們在墨西哥準備了一個加工廠，今年5月份已經正式啟動了。

　　看來，康佳集團對於仲裁結果已經是未雨綢繆。而一直以來對康佳保持關注的新疆證券家電行業研究員蔣傳寧，則從另外一個角度談了他的看法。

　　蔣傳寧（新疆證券行業研究員）：我覺得康佳跟其他廠商一樣，最主要經營的彩電産業競爭比較激烈，缺乏核心技術。

　　蔣傳寧認為，如果技術問題不解決，康佳在墨西哥設立工廠後，生産成本也隨之提高，從而加大了海外的開拓難度，這會影響到國內市場的競爭日趨激烈。但他也強調，挑戰和機遇往往是並存的。

　　蔣傳寧（新疆證券行業研究員）：隨著人民生活水平提高，與城市化的發展，加上國內整個經濟處於比較快地增長，彩電消費會不斷升級。

　　在反傾銷以及國內消費升級的雙重作用下，國內市場和以往相比就顯得更為重要。那麼在經歷過多年的彩電大戰以後，作為市場的決定因素，消費者目前的消費心態如何呢？

　　記者：這裡是深圳的深南東路，我手上拿的是剛設計的一份調查問卷，主要內容包括消費者在購買電視時最關心的因素；以及他們對今後一兩年內彩電整體價格的預期等，隨後我們將就這些問題選擇商場進行調查。

　　記者：您在選購彩電時主要考慮什麼因素？你看，有性能、價格、品牌、外觀，你覺得哪個是最重要的？

　　消費者1：還是考慮性能比較多一點吧。

　　消費者2：最看重的能還是性能。

　　消費者3：我覺得是性能吧。

　　記者在商場隨機選擇了30位準備購買彩電的顧客，在沒有任何事先溝通的情況下進行了調查。從結果來看，在選購彩電時最關心性能的顧客佔到絕大多數。

　　記 者：你對今後一兩年價格變化是一種什麼期望？

　　消費者1：因為新技術越來越成熟，我相信新的産品會越來越便宜。

　　消費者2：我想現在應該會越來越低吧。

　　消費者3：聽説彩電價格會上漲。

　　調查結果顯示，有63%的人選擇了下降，值得關注的是，有30%的顧客認為繼續下降的可能性不大，選擇了持平。

　　對於這次調查的結果，家電商場負責人認為同他工作中接觸的情況是比較符合的，同時他也談到了目前銷售中的最新特點。

　　賀海螺（家電商場負責人）：我們今年的特點是高端機迅速上升，傳統機比較穩定；液晶電視方面，康佳、創維做的特別，銷量不是你，就是它。

　　根據賀海螺在銷售中的觀察，除了技術方面的因素以外，康佳的市場策略也給他留下了很深的印象。

　　賀海螺（家電商場負責人）：康佳推出的所有電視，從高端到普通的，差不多都是以低價格來吸引消費者。它主要不是看中當前的利潤，看中搶佔市場份額。

　　對於這種犧牲價格來獲得份額的説法，康佳集團彩電業務的負責人並不認同，他認為康佳之所以能夠低價入市，有著外界並未關注到的因素。

　　匡宇斌（康佳集團多媒體事業部總經理）：由於我們在成本和費用方面的優勢，我們不會採取一貫的營銷策略，比如説出來一個新産品以後，把價格定得非常高，掘取高額的利潤。

　　記者：你剛才提到公司具備成本和費用優勢，是怎麼取有了這種優勢，具體而言，是一種什麼優勢？

　　匡宇斌（康佳集團多媒體事業部總經理）：我們主要通過兩個方面的工作把成本費用降下來，一個是我們嚴格控制存貨，電子行業有一個非常大的特點，成本永遠是呈下降的趨勢，因此如果你手上的貨物很多，你的機動能力，週轉能力就會受到影響；因此存貨低，就使成本改善的過程就會比較短，因此在這一點上，所以取得了很大的優勢；第二點，就是我們加強資金的控制，基本上，我們在銀行的貸款是非常少的，我們盡可能不使用銀行存款。

　　康佳認為成本費用方面的優勢是公司得以實行低價策略的一個主要原因，那麼專業人士又如何來看待這個問題呢？記者也走訪了長期從事上市公司審計的註冊會計師。

　　羅本金（深圳南方民和會計師事物所首席合夥人）：2000年報表上反映的存貨接近50個億，但是到2003年反映的是25個億，那麼這幾年説明康佳集團在內部産業結構調整方面下了很大的力氣，而且使存貨下降了50%，這是件非常難得的事；它的銀行借款方面很少。它的負債方式是通過銀行的直接借款改變為通過應付票據的形式，這就保證了企業資金的週轉，保證了企業的現金流，在減少財務成本方面做了很大文章。

　　羅本金強調，與康佳形成鮮明對比的是，從2000年到2003年，長虹的存貨上漲了5%，TCL的存貨上升了17%。另外，長虹和TCL的03年年報顯示，這兩家公司的銀行借款分別達到31億元和13億元，而康佳集團在銀行借款只有2300萬元的同時，現金卻達到8億元。

　　記者：目前的存貨水平對公司來説意味著什麼？

　　匡宇斌（康佳集團多媒體事業部總經理）：意味著我們有強大的競爭優勢，還有我們有相當多的現金，可以隨時去做任何事情。

　　記者：比如説什麼事情？

　　匡宇斌（康佳集團多媒體事業部總經理）：比如説現在我們對整個平板業務的發展，比較關注包括液晶，PDP等，在這個領域，我們也正在做一些規劃，因為我們覺得在未來，LCD業務取代現有的CRT業務可能是一個非常大的趨勢。我們推出了DSP數字處理技術。這個技術的突破，使我們在顯示器件方面掌握主動權。

　　由於成本降低和技術進步，康佳連續兩年的銷售收入都保持了高速增長，從2001年的67億竄升到2003年的128億元；但匡宇斌也向記者透露，04年的增速將有所放緩。

　　匡宇斌（康佳集團多媒體事業部總經理）：今年我們預計大概會增長30%左右。

　　就在主營收入保持較快增長的同時，相比于同類型的公司，康佳的利潤卻一直維持在較低的水平。對於這種現象，財務專家在對報表研究之後，談了他的看法。

　　羅本金（深圳南方民和會計師事物所首席合夥人）：在轉型過程中當然一方面要付出一定成本做代價，轉型過程中，效益可能一下子體現不出來，它轉型以後，最近兩年之內必然會反映結構調整出來的效益。

　　主持人：對於高度市場化的企業，投資者在進行分析的時候，不僅要關注其産品質量，營銷渠道等要素，也要重視它在管理及財務上的指導思路；因為白熱化的競爭環境，是對綜合素質的一種考驗。今天深康佳A收盤7.51元；值得關注的是，深康佳B收于4.38元，已經連續18個交易日低於凈資産值，這在目前1300多家上市公司中是不多見的。