央視市場研究公司媒介研究總監 袁方博士

　　最近四五年中國電視行業用四個字形容最貼切：“跑馬圈地”。04年我覺得是一個段落。在這樣的背景下，中央電視臺1999年開始實施頻道專業化，欄目的個性化以及精品化的戰略，應該説在2004年取得非常好的結果。CCTV頻道專業化戰略的成功，使央視專業頻道的全國收視份額穩步上升，與此同時支撐全國傳播的央視頻道數量佔據絕對優勢。經過五年的發展，中央臺在全國最大12個頻道當中有八個，9月份中央臺的少兒頻道超過了1％。應該是説在明年有13個頻道會成為全國大的頻道，中央臺會佔9個，這是一個大的局面。

　　中央臺廣告是一種品牌資産的積累

　　對廣告來説，不光是看到的問題，大家信不信這是最關鍵的。例如，蒙牛是近兩年才快速成長起來。這兩年花費的錢比最主要的對手都要少，惟一有一個地方比對手多，就是在中央臺投的多。錢不足就集中投。

　　從廣告投放來講，我們總結了一個模式：中央臺打廣告往往不僅僅是一個銷售的問題，肯定能銷售，只要有人看見這個廣告就能銷售。還有一個很重要的，中央臺的廣告往往造成品牌資産的積累，長期形成一種比較好的印象。

　　跟大家説一點結論，目前我們能夠發現的是，想要通過一次購買，在全國形成支撐力。等於説解決大部分地區的廣告傳播問題，只有投放招標段。比如A特段、天氣預報比較高收視的地方，標板支撐70％左右的地方，除非有特殊的原因才需要補充。從費用上講，基本上是節約了。

　　去年9月23日，國家廣電總局公佈廣電17號令。17號令大幅度壓縮了黃金時段廣告時長。中央電視臺長期以來，一直控制廣告播出的量，離國家規定的極限還有比較大的距離，所以它掌握着加大銷售實現增長的主動權。

　　CCTV-1改版：央視新一輪改革的發令槍

　　2004年廣告價格大漲，CCTV掌握着2005年定價的主動權，其性價比將會進一步優化。

　　CCTV-1改版成為央視新一輪改革的發令槍。這次的改革實際上是通過提高單頻道的産出量，提高每個頻道的競爭力，提升整個中央電視臺的競爭力，同時對廣告時長進行比較大幅度的壓縮。

　　首先在東方時空加盟晚間的時段和新聞聯播、焦點訪談一塊，構築一個大的新聞板塊。東方時空成為招標段的起跳板，新聞聯播、焦點訪談收視上升，東方時空的觀眾順暢的進入新聞，提升新聞的收入；其次是晚間新聞報道和後面的七個精品節目，先播精品節目，然後播晚間新聞報道，這個在節目品牌上來講，在中央一套晚間時段構築了第二道鋼鐵長城。在各大城市，CCTV-1晚間時段收視暴漲。

　　從晚上十八點到凌晨一點，整個中央電視臺全部變成了新聞、綜藝和電視劇的平臺。精品節目“卡位”效果顯著，黃金段延長從南到北收視均出現暴漲，套售資源大幅增值；

　　從2004年上半年，中央電視臺純招標段加上套售時段價值的比例，招標段貢獻率是66％，套售資源貢獻率34％， 2005年會更大，讓招標客戶充分分享CCTV發展的全部成果。

　　現在開始的中央電視臺改革，實際是從跑馬圈地過渡到對圈來的地進行精耕細作。整個2005年，不光是招標段新聞聯播、焦點訪談收視率會穩定和上升，整個套售時段，中央電視臺的其他頻道的價值都會有一次比較大幅度的提升。提高每一個時段的産量，像中央臺這次改版中間，電視劇量並沒有加大，但是電視劇播出的時間變了，産量會提高。由於像收視率提升的地方，很多都是套售，這一點對於買招標段的客戶來説非常重要，因為現在你買招標段跟以前買招標段完全不是一個概念，現在買招標段等於買一個大套售。

　　前幾年我們搞落地，建各種各樣的專業頻道，實際上是跑馬圈地，今年開始就是一個精耕細作，2005年中央臺的媒體應該可以為企業做出更大的貢獻。