利郎時裝副總經理　胡誠初

　　1990至1995年，利郎是福建省最知名的領先服裝品牌。成功之後，因為種種原因，1996至2000年利郎事業一度下滑。

　　通過1998年至2001年三年的探索，從産品研發到物流配送，一直到營銷策略，進行了內部整合與調整。通過整合，從技術到員工，從管理到企業文化得到了全面的提升，2001年，利郎率先在中國服裝界提出商務休閒概念，把利郎的産品重新定位為商務休閒男裝。

　　我們決定選擇一個能夠演繹商務休閒的代言人，最後選中了演藝界口碑非常好的陳道明先生演繹商務休閒。同時提出簡約不簡單的廣告語。有的人認為，簡約是簡單簡化，是刪繁就簡。其實並不是這麼一個概念。簡約是一種在簡化的過程中，追求品味，追求個性完美和和諧的統一。代言人跟産品與廣告語一定要非常貼切。而且代言人要有內涵、有修養。這樣就把我們的産品定位在這個簡單大氣，有品味，讓簡約不簡單的風格多年不變。

　　央視平臺打造全國知名度

　　在向全國發展過程中，最重要的戰略，就是選擇了央視。

　　從2004年2月開始，利郎廣告投放中央電視臺的招標段，正式啟動了品牌戰略，以此為標誌，向全國市場進軍。投放策略是從2月開始出奇制勝。2月對服裝界來説，是一個廣告淡季。作為服裝銷售，也是淡季。利郎男裝廣告開始投放中央電視臺招標段，在中國最高端媒體吹響號角!最寂靜的行業廣告投放空隙，放大利郎的聲音

　　上半年是持續投放招標段。3至5月份投放以後，迅速啟動了市場，提升全國品牌的知名度。也為奧運會期間的廣告做好了鋪墊。

　　在奧運期間，配合利郎2004年的整體品牌的提升行動，集中投放，爆破市場。我們抓住了這個商機，科學運作、精心設計、選好媒體、選準欄目、掌握時段、控制頻次，以有限的資金髮揮無限的作用。使廣告資源增值，讓廣告效應翻倍，並且留下了足夠央視賽事的直播廣告預算。這個當中我們感到在選媒體，選欄目，控制頻次方面是非常重要的，也就是説怎麼樣把這個廣告效應最大化。

　　我們感到頻次才是硬道理。從媒體的效果來看，投廣告只有持續才給觀眾一種刺激，他們才能産生一種媒體的效應。奧運會期間，我們選準了賽事套，運用兩個10秒的廣告版本輪流的播放，16天時間，每一天的頻次達到8至40多次。在一百億人次的奧運關注當中，搶佔了大家的眼球。每一次運動的間隙，廣告就出來了，只有這樣，才能加深他的印象。通過這樣的投放，我們感到在品牌與促銷得到了雙豐收。廣告採用了兩個版本，一個版本是“簡約不簡單”，這是宣傳企業的品牌和産品的風格；另外一個版本，是“西服也休閒”，配合休閒西服的上市，在全國促銷。這樣強化利郎品牌的風格和理念，收穫到的是品牌。在銷售上，對休閒西服也效果明顯，我們感到通過中央電視臺這樣一個優質的傳播平臺，品牌和銷售完全可以一起做。

　　2004年3至9月，利郎銷量比去年翻了3倍多；在市場方面，我們收穫到的是全國各地的市場。沒有廣告支持， 2003年前，産品的銷售偏於江南沿海，西服也只有在福建銷售。現在河南、山東、黑龍江、四川、貴州、雲南都有。現在利郎商務休閒男裝，已經在全國29個省市全面鋪開，使我們從一個南方的品牌一躍成為全國性的品牌，所以央視廣告對全國市場的鋪開效果是十分明顯的。

　　加盟店平均每個月新增100家左右；2004年銷量將是2003年的3倍以上，從1個多億增長至5億元！産品銷售在全國29個省市全面鋪開。利郎從南方品牌一躍為全國性品牌

　　全面實施全國品牌策略

　　做了招標段的廣告以後，我們感到必須要趁熱打鐵。我們的策略就是集中了2004年80％以上的費用全部集中投放央視的廣告，産生了強勢效應。廣告積累，就是一種品牌的積累，持續的投放才會有持續的積累效果。抓住後奧運的商機，今年9月一直到明年2月8日，持續投放央視的巔峰時刻。同樣我們也抓住事件營銷，選準了NBA中國賽，配合秋天的銷售旺季，再次投放招標段，持續積累，提升品牌的地位，有了品牌就有了市場的信心和長遠的未來。

　　在中央電視臺做廣告可以創造概念市場。所謂創造概念市場，我們提出的“簡約不簡單”商務休閒這個概念。通過廣告配合營銷，拉動銷售，商務休閒的概念已經深入人心，再推西服也休閒的概念，同樣創造了休閒西服的廣闊市場。所謂西服也休閒，我們是以做西服開始創業的，現在為了迎合消費者的這些需求，我們推出了商務休閒

　　利郎獲得的啟示是，通過這個廣告，我們感到，投放優質高端媒體，迅速拉動企業內外信心，提升品牌的地位，渠道的質量和數量能夠獲得全面收穫。把握機會，集中頻次，品牌促銷是可以一起做的，這個當中我們提的新的願景，原來打過長江去，那是很局限的，我們提出了新的願景，讓中國人認同利郎，做中國商務休閒男裝第一品牌，要實現這麼一個願景。我們必須要尋找一種高端的媒體來表現自己，才能被發現，只有發現才能實現。