葉茂中策劃公司董事長 葉茂中

　　今天介紹的這個案例是雅客V9，這是以前沒有聽説過的一個新品牌。當時我們研究了25個糖果的品牌，雅客的品牌認知是排在最後一位，廣告認知也是排在最後，消費者最喜歡的糖果品牌也是排在最後。我們是如何策劃的呢？

　　首先我們知道市場的競爭是由兩個層面組成，産品的競爭和品牌的競爭是分屬兩個層次。産品的競爭有口味、包裝、價格，這屬於物質及技術方面的競爭。品牌的競爭實際上是心裏感受，是屬於精神及心裏層面上的一個競爭。

　　生活當中我們會注意到這樣一個現象，消費者到底是在買産品還是買品牌。認知和事實之間是有距離的，消費者以為你好，和事實上你怎麼樣其實沒有關係。我以為，認知與事實之間是有距離的，這才發生同樣的産品，貼不貼品牌的標籤，對消費者而言意義是完全不一樣的。我們得出這樣的一個結論：當産品同質化，或者説你的通路其他的手段都很相似的時候，營銷本質上就是在做傳播的工作。産品包裝，同樣的産品因為包裝不同，給消費者傳遞的信息就不一樣，包括貨架的整理和電視廣告這都是非常關鍵的。

　　將貨鋪到消費者心裏

　　但僅僅上架率高是不夠的，還要有經銷商幫你把産品鋪到消費者心裏去。針對雅客，我們提出了三個集中。一是品牌的集中；第二是品種的集中；第三個是媒體的集中。

　　先説品牌的集中。這個企業規模不是很大，但有100多個品牌。例如像巧克力就有好幾個品牌，價格的檔次拉得很開。我們建議他統一到雅客這個上來，其他的品牌都作為副品牌。

　　第二、品種的集中。這個企業不是特別大，但是卻每年生産800多個品種，但一直以來沒有形成強勢的産品品類。所以我們認為，弱勢品牌必須是産品創新和打品牌同時進行，這樣成功的勝算才比較大。

　　我們之後開支關注核心産品的賣點。當時正是非典時期，維生素非常火。全中國人民都知道要普及維生素，我們當時想做維生素糖果怎麼樣呢？先做了個調查，發現非常可行，所以我們判斷，維生素糖果會形成一個獨立的品類市場。而任何一個品類市場形成之際，就意味着一個品牌的誕生和可能，關鍵是誰看到了機會，並且抓住了這個機會。這裡面要提醒的是，在判斷創新産品時，廠商必須時刻提醒自己，除非發起大規模的消費者教育活動，否則是難以改變消費者的認知。消費者認為對的，實際上是錯的也是對的，反之也是如此。雅客V9的目標中，希望迅速成為維生素糖果的第一品牌。賣點是：“兩粒雅客VA補充每天所需的9種維生素。”我們希望以雅客V9這個品種打響雅客品牌，成為維生素糖果的第一品牌，再以雅客品牌帶動系列産品的銷售，最終使雅客成為糖果的第一品牌。同時，在産品包裝上，我們也進行了創新。

　　媒體集中創造最大知名度

　　第三個就是媒體集中。媒體的集中我們覺得非常重要。我們集中央視投放。為什麼在央視，央視算是一個門檻。有人模倣這個産品怎麼辦？他如果要打廣告，第一他得有錢，第二還得有膽，有錢沒膽也上不了中央臺，這樣建立了相應的門檻。我有個結論，弱勢品牌以中央臺作背書會給消費者以強勢品牌的錯覺。一方面給經銷商，一方面給消費者一個錯覺，給消費者以強勢品牌的一個錯覺。我們生活中是幻覺在支撐着我們，錯覺引導着我們。

　　8月26號雅客V9廣告在CCTV-1播出，廣告播出五天以後，雅客公司的客戶服務部電話50多個。15天以後，變成了100多個。雅客網站每天的點擊率高達3500次。雅客V9的招商會簽約金額是2.3個億，經銷商預付款是6700萬。上市一個月，雅客經銷商由原來的300個迅速增加到10月糖酒會統計的626家，大中型的網點36000多個，解決了雅客整體市場銷售板塊失衡的問題。到10月5日，終端的庫存量只有發貨總量的8％，低於正常理貨的安全庫存量，基本上供不應求。雅客V9的火爆帶動雅客其他糖果的銷售，全國幾百幾百的增長，去年年底四個月，這個品種賣的3.5個億，加上其它的品類雅客總銷售達到8個億的銷量。

　　一個小小的糖果企業，在去年很短的時間裏面，爆炸性的成長。為什麼一個原本知名度低，銷量又不大的品牌能夠做到這樣呢？首先是發現了維生素糖果，這個獨立的品類市場機會。可以説，發現機會比學習市場營銷更重要，對很多企業來講，因為中國對大部分行業來講都是初級市場，有兩個特性，一個特性就是比方説市場的空白點，區域空白點，和消費者空白點，所以一個單點的突破往往就能夠確立企業短期內的競爭優勢，不管是傳播上的，還是渠道上的。

　　2004年,雅客V9單品的年銷量，肯定能賣到七八個億，總銷量目標是15個億，希望從維生素糖果的領袖品牌變成中國糖果的第一品牌