中聯重工科技發展公司策劃總裁 劉國基

　　中聯控股集團的前身是長沙建設機械研究院，歷史悠久。近五年每年都保持了70％以上的增長速度，即使在今年國家宏觀調控影響的狀況下，今年還是可以做到60個億，稅後的利潤會有6個億。中聯控股集團的輝煌發展，與其借助高端優勢媒體資源，進行科學品牌整合密不可分。

　　目前，整個集團下面有9大産品線，45種主力産品。品牌整合以前，企業的品牌和産品品牌混亂，在有限的預算之下，要支撐這麼多的品牌是有問題的，由此導致品牌傳播非常雜亂。這種格局下，提出了統一集中的對策，而且要有焦點。因為傳播資源有限，一年只做一個企業品牌，統一宣傳中聯集團，子公司就不傳播了。國際上宣傳統一，國內保留行業內排第一的三大品牌，統一三大品牌的標誌，同時整合企業文化.。

　　品牌是關係營銷的基礎

　　中聯控股集團屬重工行業，全國重點客戶不到500個。集團成立後，希望迅速擴大在全國的影響，希望13億人都知道中聯，所以選擇了中央電視臺。

　　一般的工程機械企業開展傳播營銷，較多借助於專業期刊、專業網站，自己印的樣板畫冊、書籍、期刊、VCD、DVD、聲頻視頻等，銷售工程師帶着準備好的媒介去拜訪客戶，本來這樣就可以完成傳播了。國際上大的工程機械品牌，基本上採用這種方式，最多是加入一些展會。所以很少看到其他國家的工程機械品牌在大眾傳播媒體，特別是在電視臺猛打品牌廣告。但是，在中國，則有必要這樣做。

　　廣告傳播的目的，一是高知；二是培養態度，從不喜歡到喜歡；三是努力採取行動，讓消費者掏錢出來買東西。還不只是這樣，廣告在設定這種競爭機制的時候，可以抬高門檻，比如説在中央臺投放廣告，將與競爭對手拉大距離，這種提高門檻也是廣告投資很重要的一環，因為品牌越打價值越高。

　　在高端媒體投放廣告，有利於企業社會形象的提升。像我們工程機械，我們競爭品牌都已經在中央電視臺做廣告了，所以我們去年做的一些對話欄目。今年我們投了大量的廣告，尤其是在奧運會，跟歐洲足球杯比賽期間，在行業內一下子超越了主要的競爭對手，在知名度和美譽度上我們認為是很成功的。這我認為是中央臺廣告支撐的結果。

　　品牌打造與傳播平臺

　　2004年6月，在中央電視臺開始啟動廣告，主要是A特段加上一些套播，整合後品牌上市，力求形成具有聳動性的效果，讓人覺得廣告鋪天蓋，而且密度很高。廣告片用的蘇聯紅色十月的主題曲，配樂非常雄壯，看起來效果非常好，電視所能夠提供造勢的效果是其他媒體是提供不了的，這是許多品牌在隆重上市的時候通常要採取的方式。在高潮期我們用歐洲盃足球賽和奧運賽事。在中國奧運會期間，中央臺一套五套，包括部分的二套四套，能積累到的觀眾的流量。奧運期間可能是人類歷史上最大的一個觀眾流。這裡面的廣告，你怎麼算都是最便宜的，而且人在這種看比賽的激動時刻，對於品牌的記憶會更加深刻。所以我們認為，在歐洲盃跟奧運會的賽事，我們投放的廣告物超所值。

　　其他的配套措施包括我們行業裏面的報刊，網站宣傳，我們用大量工程機械的網站，還有我們本身企業報發行量已經超過3萬份，另外我們的一些産品樣板，施工範例，還有經常搞一些活動贊助，事件營銷，公關報道，展會，還有我們的業務代表團隊等等。

　　像這種大規模的工程機械，購買者、決策者、影響者（直接影響者、間接影響者），包括社會不相干的公眾看到工地用什麼樣的工程機械，都會構成輿論的壓力。此外還必須面對上游供應商跟下游經銷商，以及政府主管單位、新聞單位、社會上很多利益團體等等，必須在中央臺這樣一個極大化的大眾的媒體才能把這些全部串起來。

　　為何選擇中央電視臺

　　我們認為有以下幾個因素：

　　第一、我們認為做全國性的營銷，必須有全國性的傳播，因此我們需要全國覆蓋的媒介。平均收視率突破1％的頻道，這樣的頻道只有11個，其中七個在中央臺。中央臺一套能夠在縣級電視臺入戶，做到無線傳播。只有中央一套真正稱得上全國性傳播平臺的頻道。

　　第二，發動營銷傳播戰役時，導入期必須有磅薄的氣勢。只有中央一套能提供。我和哈六藥的老闆談過，還是要用中央臺。如果你在中央臺看到廣告，你認為在自家附近百貨商場買得到。這也使你的客戶、渠道商更滿意，員工底氣更足。在中央臺播放足夠的廣告之後，給中國一般觀眾我們稱為誤導也好，會影響到決策者、購買者和使用者。

　　第三，化解社會形象的壓力，一個品牌消費，除了功能性的滿足，材質、構造外形等等都必須過關。功能性過關是第一關，第二關是自我形象。同樣道理，一個媒介的平臺也具有這樣的效果。在中央臺廣告做廣告，從一個觀眾看到的印像是絕對不一樣的。另外自我形象，包括化解一些疑惑，提高本身的這種滿意度等等。

　　中國佔世界90％以上産量的産品不下10個，佔到地球上70％産量的産品可能不下50個，因為我們現在是世界上最大的加工廠。但是加工就從幫人家代工生産，慢慢過渡到原創設計的生産，再慢慢過渡到原創品牌的生産。我認為中國經濟國際上的地位，大概到2020年，最慢到2030年，可以超過美國，變成世界上最大的經濟體。當時在佔我們國內GDP1.5％左右的這種份額的廣告投入，就可以打造出許多世界一流的品牌，我們為這個夢在工作。