決勝市場

------2005媒介策略高級研討會

央視國際 2004年11月13日 15:33

　　中國市場生機勃勃、活力四射。隨着各種品牌崛起，市場經濟競爭更高端的“品牌戰”階段。品牌決勝市場。如何把握市場特點，打造強勢品牌，已經成為企業家們最為關注的問題。

　　中央電視臺聯合多家主流傳媒機構聯合舉辦的“決勝市場——2005媒介策略高級研討會”。來自全國各地的企業家歡聚一堂，共同回顧2004年的市場變幻，展望2005年的發展趨勢。會上多位國內知名企業家、媒介研究專家和傑出策劃人與全國的企業家進行了面對面交流，分享成功企業決勝市場的經驗，探討打造品牌的媒介策略之道。

　　蒙牛集團副總裁 孫先紅

　　蒙牛乳業以五年的時間，通過關鍵的三步：市場建設階段、工廠建設階段和資本運營階段實現了快速跨越式的發展。簡單地説，作為蒙牛乳業的幾個發起人之一，我經歷和見證了企業的擴張式發展，也認識到一個企業要取得快速成長所需具備的支撐和條件。

　　胸懷祖國，放眼世界

　　我認為通用電器總裁韋爾奇的觀點“自信、簡單、速度”，應該是一個企業得以成功的基本要素。而自信則是首要的，當然，自信的前提取決於企業家的眼界和胸懷。

　　蒙牛乳業，流傳着這樣一句話： “坐著沒機會，走着一個機會，跑着有兩個機會”。我們企業從初期已經有了明確的戰略定位：“胸懷祖國，放眼世界”。一開始就在做全中國市場。其結果，不僅在全中國市場，連周邊一些國家，都已形成了穩定的銷售市場。

　　整合優勢資源

　　蒙牛乳業牛根生董事長最喜歡一句話：“能夠將世界上有效資源做最佳整合的人就是企業家”。這個也是經濟學中談到企業經營的關鍵環節之一，我覺得這也是一種資源的整合。理論上講，志趣相同，能力互補。生産、市場、營銷等方方面面的人員，品行比較好的，大家有共同的理想，共同要把我們的希望工程做大，這樣的人進來，他融了智慧，利用這種機制整合了人的資源。整合社會資源，我覺得許多資源都是可以整合的，我覺得包括政府資源，也是可以整合。

　　佔據和保持心智資源

　　心智資源的概念，是特勞特的定位理論中提出來的。心智資源，即營銷是一場認知之戰，而不是産品之戰，CEO必須要掌管營銷，即必須要掌管消費者心智中的認知。換言之，即在消費者的心智中建立品牌，求得認同。只有把握好對消費者心智資源的佔有，才能實現企業的快速發展。

　　幾年做市場的經驗，使我形成了這樣的概念：“只有消費者，才是我們最好的老師。惟有消費者，才是我們研究的對象和崇拜的偶像，離市場越近的經理人越傑出。”在一定意義上，市場營銷實際上就是一種心智資源的爭奪戰，通過營銷在消費者心目當中搶佔認知或認同的一種手段。心智資源佔有表現如大家看到的像法拉利汽車佔有了速度，奔馳是地位和名望的象徵，海飛絲是佔有了去頭屑的心智資源等等。

　　具有強執行力的企業文化

　　企業文化是一個大的概念，這裡只簡單的談企業文化裏面的一個執行力的話題。企業文化，壞人來到這個企業就能變成好人，這個企業的文化是好文化。好人來到這個企業變成壞人，就是壞文化，企業文化對人的影響約束都是很厲害的，所以我們講，把正式制度非正式化非常重要，是我們企業所應該營造的。最終企業競爭也就是一種文化的競爭，我們講文化是一種制度的延伸和沉澱。

　　強烈的宣傳意識

　　當時，企業也應該具有強烈的宣傳意識。有效利用媒體，特別是利用高端傳播資源平臺進行宣傳。

　　我談一下對中央電視臺的認識。我認為中央電視臺實際上等於：收視點+信任度+渠道建設+發財機會+??

　　一些企業的朋友經常探討，央視平臺如何利用得更好。首先是怎麼看待中央臺？我覺得中央電視臺作為一個媒體平臺，也是有品牌的，它的品牌在於在許多經銷商、消費者心目中有一種潛移默化的作用，不僅僅是收視點的問題，比如説它的通路建設。實際上你在中央臺投廣告的時候，由於你的産品市場覆蓋率沒有，這個時期你是可以很大力度的投放廣告。但是這個前提是，市場的拉動需要時間。根據産品性質，以及銷售部、市場部的運作能力，可能是兩個月、三個月以後，才有更大的效果。因為大家都看到你的廣告，到處買不着你的産品，或者是消費者看到了，去終端要，終端的零售商反饋到分銷商那裏，分銷商反映到總經銷那裏，這也有一個過程。

　　利用好這個平臺。首先如何看待的問題。中央電視臺的品牌擁有巨大的作用。

　　首先，對於渠道建設會形成強大的拉動作用。在經銷商的心目中，只有少數企業能上得起，而且上中央臺就給經銷商發出了一個信息：説明這個企業開始要做全國市場。像雅客V9，這個企業實際上做了十年，一直非常好。2000年投放廣告之前十年，有一定紮實的基礎，産品也不錯。當大面積投放中央臺的時候，那一天訂貨會就訂了2.3個億。

　　其次，能夠使消費者産生高度的信任度，對品牌的提升大有益處。在中央臺投得起廣告，消費者會覺得更加權威可信。如小肥羊在中央電視臺投放廣告後，全國的加盟電話每天有四五十個。

　　第三，能夠拉動企業快速成長。快速成長的案例很多，像統一潤滑油，這是投放廣告以後的數據顯示，事實上企業在行業內並不一定是第一，但是在消費者心目當中，即心智資源中是第一；再如利郎，在中央電視臺投放廣告後，從第十五位上升到第五位。

　　在實施蒙牛乳業的傳播營銷戰略中，通過對消費者的調查，我們發現，消費者的看法是這樣：企業在呼和浩特有廣告，就是呼和浩特名牌；企業在內蒙古有廣告，就是內蒙古的名牌；企業在中央電視臺有的廣告，就是中國名牌。因此可以説，中央電視臺是企業快速走向成功的一個必經之路。