主流就是力量

央視國際 2004年11月13日 14:56

　　雅客在2000年開始贊助2000年悉尼奧運會的體育代表團，之後又連續獲得3.15的標誌産品，中國航天的特許産品，特許企業。雅客總共有6到7個核心商標，在全球180多個國家得到註冊，在國內大概有250個註冊商標。

　　97年時，我們通過幾次研討為雅客定下一個願景：通過不斷創新保持技術領先優勢，以次推動公司為消費者提供物超所值的産品和服務，併為公司帶來消費者的忠誠和財務上的盈利，成為最具競爭力的行業領導者。這個願景伴隨了我們很多年，我相信再接下去還將會繼續指引雅客公司發展。

　　強勢傳播推動雅客跑入成功快行道

　　雅客認為中國糖果業將面臨着從建國到現在最佳的歷史時期。整個行業競爭的激烈自然帶來市場的細分。比如去年雅客V9，就是一個很典型的細分市場的一個案例。

　　雅客營銷進行一次大改革。整個年度的營銷定出的策略，可謂之“一強三快”。

　　一強就是強勢媒體傳播。之前我們的媒介分析也看到了，整個行業包括外資，就是糖果（包括口香糖、巧克力）這個類別的廣告媒介投放，都是比較分散的。此前雅客十年的廣告費用，可能不超過300萬。突然間要做一個非常大的轉型，壓力非常大。我們最後還是決定選擇中國的第一聲音作為建立行業的聲音門檻，建立品牌的高定位。

　　廣告播出以後，整個效果出乎我們的意料。廣告播出五天內，開始接受到了諮詢電話。包括一些經銷商反饋，尋找貨源的分銷商尋找貨源非常多。我們覺得這樣傳播將會把糖果變成一種零食，一種休閒産品，它的競爭空間和生存空間一下子變得很大。這裡有一組銷售指數對比。糖果業在8月份因為天氣炎熱，實際上經銷商還沒有開始進貨。去年9月，廣告出去之後，銷售上長了225％這是一個非常質的變化，也有一點讓我們措手不及。有強勢媒體傳播的情況下，再去實現我們三個快，所有的工作都非常順利。這主要得益於強勢媒體傳播帶來的效果，門檻的降低和認同度的提高，我們將雅客V9打造成一支快速上升的原始股票。經銷商的數量也出現一個比較大規模的變化，從300多個，發展到626個經銷商。分銷商我們在冊的已經上升到3800在冊分銷商。媒體帶來的網絡的迅速擴容。

　　第二快，加速製造熱賣。從統計數據看到，地面促銷配合，加上空中傳播支持，出現了一些我們認為不可思議的一些數據/很多單點城市的增長顯得非常驚人。在九月份，上海有過將近兩個星期400％的增長。寧波也達到200％，杭州215％，嘉興單個月增長額達到93萬。遼寧是以前市場基礎比較薄弱，增長更高達到530％。四川也有一個很高幅度的增長。這些數字足以説明，強勢媒體結合有效的渠道，帶來不可估量的價值。我們理解央視的價值最重要的是在於此。今年我們還是在把主要的傳播費用都投向央視，也是基於去年成功的經驗。

　　第三快是快速成長品牌。過去我們可能有不錯的産品，産品本身的生命力，産品的引力也比較強，也建設了不錯的渠道，可是沒有傳播，也就是沒有品牌。針對去年做了一個市場研究，我們看到消費者了解雅客的主要信息渠道，還是來自於電視廣告。因為雅客的電視廣告都全部在中央電視臺，也就是説了解雅客的主要渠道是來源於中央電視臺的廣告強勢傳播。有一些城市已經93.3％的消費群體是通過電視廣告來認知雅客的，品牌認知力也有一個非常高幅度的攀升。03年，我們V9前的市場研究，只有37.2％的人知道雅客。今年這個比例為73.5％。

　　奧運賽事傳播積累品牌親和力

　　04年，雅客非常希望邁出雅客品牌升級的第二步。過去一年，雅客一直在做知名度累積，在做産品跟消費者第一次親密接觸。過了這個階段以後，一次調查告訴我們，品牌親和力很低。最主要的原因是因為以前廣告周迅的《跑步篇》，主要以説服式廣告與觀眾進行溝通。現在則需要提升品牌的美譽度，對雅客來説至關重要。借助2004年雅典奧運會一個契機，雅客與中央電視臺進行合作。我們做的第一步是，邀請國家羽毛球隊的總教練李永波為V9的代言，拉近雅客跟體育，跟奧運的親密度。奧運《擊鼓篇》和《凱旋篇》兩支廣告都在中央電視臺7月份開始傳播。過去糖果業可能不會有企業在七月份最淡的季節做傳播。但是在7月份我們的投放比例還是比較高的，A特段的招標段連續投了一個多月的30秒。所有的地面工作，都有為了輔助中央電視臺這條片子的傳播。緊接着在奧運結束，慶賀我們中國隊取得32塊金牌好成績，在29號開始在中央電視臺播出一條為中國隊凱旋而歸喝彩的廣告片，一共播了七天。

　　奧運傳播結束以後，雅客又推出了一個新的産品：雅客滴答滴。我們認為至今為止央視這種強勢地位跟權威性是無可取代的，任何媒體無可取代的。從9月5日開始雅客滴答滴的傳播，一直到現在還在傳播，包括未來我們將一如既往在中央電視臺的招標段為核心的傳播平臺，這是雅客04年度的媒介策略是不會變化的。

　　中國的企業家擁有比任何一個國家都豐富，充滿爆破力的精神。我這麼多年感受最深的是，這個行業和所有企業家工作熱情，加上無與倫比的執行力，極具潛力的消費市場，這些都是中國糖果企業的機會之所在。所以未來中國糖果業必然在未來21世紀的國際舞臺上傲然崛起！