2004年糖果行業再掀“甜蜜品牌”創造風暴

------糖果知名企業齊聚上海，攜手共創“甜蜜事業”

央視國際 2004年11月13日 14:41

　　“糖果行業已經進入品牌競爭時代，”我國糖果行業資深專家肯定地評論道。“我國糖果行業已經形成國際、國內品牌同臺激烈競爭的格局。國際品牌挾強大資本以及先進技術，迅速在中國市場確立了品牌的強勢競爭力。對於國內品牌來説，誰率先把握時機，成為第一個品牌領跑者，誰必將成為最大的贏家。”

　　據國家統計局數據顯示，糖果業已成為我國食品工業中快速發展的行業，連續五年保持增長。目前，我國年人均消費糖果僅為0.7公斤，糖果市場有很大的擴展空間。預計在今後數年將保持8％左右的增長速度，高於全球糖果近年年均增長速度6個百分點。

　　目前全球人均年糖果消耗量為3公斤，我國約為發達國家的1／10，全球人均水平的1／3。而按照健康標準，每人每天消耗糖量應為50克。我國人均糖果若達到國際水準，那麼我國糖果巧克力的總供給量應將達270萬噸以上。中國糖果市場有着巨大的發展空間！

　　同時，隨着外資糖果企業在國內市場的逐步深入及內資企業的不斷崛起，糖果市場的競爭進一步加劇。如何在激烈的市場競爭中立於不敗之地？如何培育和發展強勢品牌？成為眾多糖果企業正在面臨的重大問題。

　　為促進糖果行業更健康快速地發展，正確引導行業內品牌營銷和媒體投資的方向，中央電視臺廣告部與中國食品工業協會糖果專業委員會合作，特舉辦“2004糖果行業品牌傳播高峰研討會”。

	中央電視臺廣告部副主任何海明到場致辭

　　福建雅客食品有限公司、上海金絲猴集團、上海喔喔集團等國內知名糖果企業一共匯聚上海，對糖果行業現狀及前景、糖果企業的品牌營銷策略等備受關注的問題進行深入精到的分析；成功糖果企業代表也將現場演講、交流經驗。

　　細分競爭刺激市場迅速擴容

　　據統計，我國糖果企業現有2000多家，其中年銷售額500萬元以上的企業230家，在糖果市場“十強”的排名中，前七位均為外資或中外合資的企業，糖果行業處於內憂外患的嚴峻形勢之下：一方面，如美國箭牌和愛芬、意大利不凡帝等一些早期進入中國市場的外資企業，運用他們雄厚的資金實力、成熟的品牌管理經驗，採用新技術、新設備、新原料生産的糖果産品，大力蠶食中國的糖果消費市場，給中國糖果企業帶來了挑戰；另一方面，國內競爭日趨白熱化：後來居上的雅客、金冠等南方沿海一代的新生力量咄咄逼近；同時還有資産達5個多億、實現跨越式發展的國家級鄉鎮企業集團金絲猴、老牌國企冠生園等奮力爭奪。因而，本土企業必須建立完善、健全的管理機制，具備科學而靈活的營銷體制，進行準確的市場定位，加大新産品研製開發，建立符合自身運營方式的合理銷售模式，才能在激烈的競爭中立足。

　　值得注意的是，隨着新功能、新口味、複合型等糖果新産品的涌現，糖果的市場需求將進一步擴大。多種糖果品牌憑藉産品的細分定位及特色在目前市場上佔據一席之地。涌現出的一大批新産品得到了市場的認可。無論是營養型糖果、巧克力製品，還是各種新奇特糖果，體現出來的都是糖果企業對市場的把握和産品開發能力的提高。

　　借勢造勢 快速成功之路

　　“2004糖果行業品牌傳播高峰研討會”上，中國食品工業協會糖果專業委員會副秘書王海寧從“品牌力、糖果業的源動力”、中國食品工業協會糖果專業委員會高級工程師陳國興從“品牌、質量、標準”；著名策劃人李光鬥從“品牌化生存”；央視市場研究公司媒介總監袁方博士從“2005年媒介形式和廣告媒體選擇”；中央電視臺廣告部副主任何海明從“用足媒介資源 做好品牌傳播”； 福建雅客食品有限公司副總經理周煒平從“主流就是力量”以及上海金絲猴集團總經理張琰從“利用優勢媒體，打造成功品牌”等方面，就糖果行業的創新産品全面走俏、中小企業名牌戰略、糖果行業品牌之路等方面進行了深入的探討。

　　企業家與專家深深意識到市場競爭的壓力。同時也一致認為，糖果行業的競爭突出表現在參戰企業不遺餘力地充分運用各種現代化的傳播手段為銷售助跑，紛紛搶佔傳播制高點。産品訴求點從質量、口味上升到情感與功能，突出表現為關心消費者的體驗感受、健康要求，並通過廣告進行品類的佔位。

　　2003年春天，肆虐的“非典”使得人們越來越注重營養物質。功能性飲料、保健品、藥品都得到了極大的市場擴張。同樣作為休閒食品的糖果也搭上了繁榮市場高速發展快車。

	中國食品工業協會糖果專業委員會副秘書王海寧發表演講

　　兩個表現上佳的糖果企業闖入了消費者的視線。

　　2003年下半年，雅客食品確立了品牌、品種和媒體投放三集中的策略，雅客食品在品牌上集中打造雅客V9，推廣維生素糖果品類，希望把它做成維生素糖果的第一品牌，産品概念清晰：兩粒雅客V9補充每天所需的九種維生素。在媒體集中方面，雅客糖果選擇在中央電視臺的黃金時段集中投放，由於是同類産品中首個大力投放央視黃金段位的品牌，迅速在消費者心目中形成了雅客就是糖果第一品牌的有效心理暗示。

　　金絲猴的品牌突圍之路與03年最搶眼的糖果業新秀雅客V9有着驚人的相似之處，雅客以維生素糖果的全新概念打造“一天兩粒補充維生素”的速求點，而金絲猴則側重功能型，以“三粒一杯牛奶”打造美味、營養的概念。但03年糖果行業的惡性競爭令二者都開始尋找突破的出口，發展的跳板，於是不謀而合地在強勢媒體——中央電視臺進行廣告投放，並在黃金時段進行高空轟炸，銷售額取得了突破性進展，品牌形象得到質的提升。

　　業內專家指出，中央電視臺等高端強勢媒體，一直以來就是打造像糖果等快速消費品高端品牌的最佳平臺。

　　由於快速消費品市場龐大，消費群體廣泛，快速消費品行業普遍行業入門門檻較低，因此行業內競爭對手的數量較多，這也使得相互之間的競爭更加激烈。在推廣手段普遍同質化，廣告載體選擇的差異性不強。中央電視臺的高覆蓋率、收視率使廣告受眾群體實現最大化，能夠很快解決品牌知名度的問題。

　　糖果業的行業協會中國糖果委員會特別將2004年定為“品牌戰略年”。許多糖果企業也開始重視品牌建設，例如上好佳即借助央視等高端媒體打造品牌；喔喔啟用F4的周渝民作代言人，投放中央電視臺黃金時段，迅速提升品牌知名度；其他糖果企業邀請當紅明星做形象代言人，期望以明星的號召力啟動市場。

　　品牌戰略是糖果行業成長的基礎

　　企業家與業內專家一致認為，糖果企業開展品牌戰略問題，在激烈的市場競爭中尋找最佳的生存空間的重要的方略之一。

　　一些本土糖果品牌未能有效地採取品牌建設策略，導致後續産品開發與營銷不利，造成主打産品的銷售産生了下滑。與此同時，一些跨國品牌採用品牌整合傳播的經營方式，在國內市場迅速搶佔了大量市場份額。

　　從産品轉換到市場營銷，再轉換到品牌，這是一個觀念上的轉變，品牌建設是長期投資，但最終必將成為企業長遠經營戰略的重要一步。

　　糖果企業必須力爭解決品牌建設的問題，否則將無法突破這一未來發展之路的瓶頸。

　　作為會議的舉辦方之一，中央電視臺廣告部副主任何海明在致辭中表達了對糖果行業大發展寄予的美好祝願。

　　消費者對糖果産品的認識也由過去的追求質量、口味向追求功能過渡。新品不斷的快速誕生加速了糖果産品在功能上的不斷延伸，同時也要求糖果企業要越來越迅速地打開市場。

　　中國糖果迫切需要品牌化，産品需要細分化策略。電視媒體作為傳播方式之一，具有許多自身特質。媒體同樣是企業的戰略資源。而一些獨佔性媒體資源恰恰能夠大大促進營銷戰役的成功。

　　糖果屬於快速消費品。快速消費品的品類特色決定了，把握特殊事件蜒例如奧運會、神舟五號升空蜒這一類萬眾矚目的傳播機會，往往會最大程度地濃縮品牌知名度積累歷程，品牌資産在最短時間達到質的飛躍，使企業短時間內全面啟動市場成為可能。

　　社會各界要極力支持，共同出謀劃策，推進行業健康、快速發展。中央電視臺無論是廣告還是整合傳播方面，將儘自己的最大努力。他認為，糖果行業將成為中國又一個借傳播迅速打造民族品牌、拓展市場容量的快速增長行業。如何共同做大、做好這一市場，需要各方面力量的合作。基於這一目的，央視廣告部與眾多業內專家共聚上海召開“糖果行業傳播高峰論壇”。

　　企業代表紛紛表示，電視廣告是覆蓋範圍廣且對消費者接觸率最高方式傳播方式。作為糖果産品必須通過高頻次的曝光度，不斷累積受眾的認知度與産品的美譽度，最終逐漸增強受眾的忠誠度。

　　同時，與會企業代表與專家學者認為，糖果行業是一個朝氣蓬勃産業。在政府與社會的大力扶植與支持下，相關法規的逐步完善，必將保證行業健康發展。大家同樣感到，糖果行業的競爭促成行業全速進入品牌時代。品牌是企業信譽的保證。糖果行業未來的競爭，將進入以品牌為基點的陣地爭奪戰與保衛戰，最後的贏家將屬於廣大的消費者。