甜蜜的硝煙——糖果行業打響品牌戰役

央視國際 2004年11月08日 15:00

　　糖果企業在發展進程中，一直處於不溫不火的態勢中，糖果企業數量繁多，耳熟能詳的品牌也不勝枚舉，但是卻只停留在區域市場，沒有出現全國範圍內主導市場的強勢品牌。

　　據統計，我國糖果企業現有2000多家，其中年銷售額500萬元以上的企業230家，在糖果市場“十強”的排名中，前七位均為外資或中外合資的企業，糖果行業處於內憂外患的嚴峻形勢之下：一方面，如美國箭牌和愛芬、意大利不凡帝等一些早期進入中國市場的外資企業，運用他們雄厚的資金實力、成熟的品牌管理經驗，大力蠶食中國的糖果消費市場。另一方面，國內競爭日趨白熱化：後來居上的雅客、金冠等南方沿海一代的新生力量咄咄逼近；同時還有資産達5個多億、實現跨越式發展的國家級鄉鎮企業集團金絲猴、老牌國企冠生園等奮力爭奪，種種跡象表明，糖果業已進入品牌競爭的營銷階段，駛入品牌提升的快速車道。

　　品牌經營——金絲猴營銷中的軟肋

　　金絲猴集團有限公司是生産、銷售糖果、巧克力、飲品、小食品等産品的企業，經過十幾年的發展已成為全國知名品牌，在消費者的心中樹立了良好的口碑，成為全國三大糖果生産廠家之一。據國家統計局和中國食品委員會統計，金絲猴這幾年的市場佔有量及銷售量也一直保持全國首位。與其他眾多糖果企業一樣，金絲猴早年進入市場時並沒有很強的品牌意識，埋頭做終端，一直在渠道和網絡上進行精耕細作，利用完善、嚴密的網絡覆蓋推動銷售，然而在宣傳上卻沒有什麼動作。因此其糖果銷量在二三級市場中顯出強勁的競爭優勢，但是在一級市場上的表現卻一直不盡人意。然而由於糖果行業的進入門檻較低，企業競爭日趨激烈，加之外資品牌高端市場的搶佔，從2000年開始，金絲猴的市場佔有率逐年下滑，尤其在2003年“非典”期間，金絲猴的銷售受到嚴重的影響，尤其拳頭産品奶糖的銷量損失慘重。

　　經過調查表明，雖然金絲猴的終端做的相當成功，在全國擁有3000多個專櫃和店中店，在每個消費者可以觸手可及的市場都進行了鋪貨，應該説金絲猴在既有消費群體中的口碑是優良的，但是由於先前對品牌經營及宣傳方面的欠缺，造成了産品銷量與其知名度脫節的尷尬現象，行業內的佼佼者卻成了消費市場的隱形英雄。由於金絲猴在消費者的心中沒有形成強烈的品牌印象，在競爭日益激烈、選擇日漸豐富的市場中，失去了其競爭優勢，逐漸被消費者淡漠，被市場遺忘。

　　對症下藥——全力打造優質品牌

　　其實金絲猴與眾多糖果企業面臨着相似的困境，整個行業的生産過剩導致銷售增長率的減緩以及競爭的加劇，而像金絲猴這樣的老品牌，更是面臨着發展的瓶頸，如何從産品質量、包裝、渠道等同質化的惡性競爭態勢中脫穎而出，尋求發展的突破口，引導企業實現質的飛躍，品牌的強勢競爭力起到了決定性的作用。找到病因後，金絲猴集團開始對症下藥，圍繞着打造品牌這一經營戰略從産品包裝、廣告、形象、專賣店等方面着手，展開一系列品牌打造工作，不僅要實現地面網絡的嚴密覆蓋，更是要奪得消費者的認可，把貨鋪到消費者的心中。

　　在産品質量優質，網絡覆蓋嚴密等基礎條件完備的情況下，金絲猴集團開始將注意力集中在品牌打造及宣傳上，經過反復研究，金絲猴將力量集中於奶糖這一單品上。鋻於現代人們對健康、營養的關注，在産品的訴求上，金絲猴打出“三粒一杯牛奶”的概念，突出奶糖的含奶量，使奶糖成為一種快速補充營養的方式。在訴求對象上擴大到了更具有直接的消費能力的白領階層。而廣告拍攝的場景定位在辦公場所，巧妙地運用奶糖的美味和營養為緊張、疲憊的工作帶來新情趣，整則廣告片營造出輕鬆、幽默的氛圍，讓人為之會心一笑的同時記住了這只可以帶給人快樂的金絲猴，品牌形象順勢進入消費者的心中。