靈活的“價格組合”可以回答八個“能不能”

　　價格是購買的導向。靈活的“價格組合”可以為媒體吸引到更多的廣告主，在此，我從個人的和廣告主的角度提出8個期望與設想：

　　1、傳媒的廣告定價組合能不能更具彈性？電視臺的廣告可以浮動定價，按照不同時期、不同節目的收視點，對廣告價格進行機動的調整，或者設一個雙方認可的上下限標準。

　　2、能不能針對特徵明顯産品類別的品牌客戶開發受眾定位更加明確的套播組合？中央臺過去一年開闢了很多個性化套播，包括戰爭套裝廣告、反恐套裝廣告，等等。未來，除了針對某些特殊的産品類別細分外，還可以針對消費者類別進行節目受眾的細分，設計針對女性、青少年等受眾開闢廣告套播組合，讓廣告更直接有效到達目標。

　　3、能不能隨着季節變化調整價格？能否在節目播出前24小時、12小時或6小時、3小時的空擋“處理”某些“庫存”未售的廣告時段？

　　4、能不能開發“廣告期貨”？對於某些遠期廣告商品或收視率不明確的節目或欄目，期貨交易完全可以一試。對於客戶的不同廣告購買量、購買需求和購買性質，能不能有不同的政策傾斜？

　　5、對於某些新開欄目，能不能給予承包的廣告代理商一個合理的利潤空間和市場培育期？

　　6、對於某些冷門時段，能不能搭配銷售或贈播，贈播的方式能否結合廣告主、品牌或廣告代理商的具體需求？

　　7．折扣方式、付款方式和返點方式上，能不能配合廣告主或廣告代理公司的收款周期？

　　8、為保障廣告代理制度，能不能保證廣告主直接向廣告部購買不如通過代理商的折扣？例如找旅行社買飛機票，往往比機場櫃臺便宜，而中國廣告界卻往往相反，我認為這很不合理。

　　這種種設想，其實在過去幾年中，很多已經在中央電視臺有過嘗試。相信未來不久，這種種“能不能”都已經變成“可能”。

　　“通路組合”的三大疑問與兩大創新

　　媒體營銷面對不確定的消費者，通路自然十分重要。處理好媒體與媒體、媒體與廣告公司、媒體與企業的至關重要。在通路問題上，我認為，有三個疑問值得反思，同時也有兩個創新趨勢值得大家嘗試。

　　疑問一：目前這樣的廣告代理制度是否還要維繫？中國廣告代理制度其實已經名存實亡，傳媒的廣告部門如果直接進行廣告主服務，如何保障代理公司利益？

　　疑問二：傳媒廣告部門如果進行類同廣告公司的服務，本身的專業知識、技巧和能力是否足夠？

　　疑問三：當媒體廣告部門跟廣告代理公司發生利益衝突時，如何保障廣告主的最大利益？如果傳媒本身進行終端客戶的全方位服務，那媒體從業者和廣告代理商的業務疆界如何劃分？

　　創新一：可與客戶建立更加密切的數據信息聯絡系統，透過互聯網絡系統捆綁在一起，隨時了解客戶的營銷傳播需求，並且把媒體自身最及時的業務信息告知企業相關人員。

　　創新二：媒體可以利用自身閒置的廣告時間，與其他媒介做跨媒體的廣告交換，再打包打折合併銷售給某一特定客戶，提供整合媒體傳播服務，讓客戶可以一次性購買到位。

　　當然，通路的建設可能更有高招，有很多模式，需要的只是創新和互利。

　　“傳播組合”與客戶增殖服務

　　現在大家都在講整合傳播，看到了品牌整合營銷傳播的力量。未來，如何利用自身和合作資源，向客戶提供“組合式傳播”，這是媒體廣告經營人員必須直面的問題，客戶在這方面的需求也正在迅速旺盛。

　　在自身的傳播組合方面，我認為中央電視臺有諸多可圈可點之處，除了以最終銷售廣告産品為目標的組合推廣外，還經常做自身頻道、節目、欄目、主持人、名記者的包裝宣傳，不只是面向一般受眾，還面向廣告主和廣告代理公司進行多渠道的傳播。媒體經營也是企業經營，這一點值得所有媒體學習。

　　為做好包括整合傳播在內的這種客戶增值服務，媒體可以在全國各重點地區成立服務處，就近做地緣服務，有專人做定期溝通，協助廣告主解決問題。特別是對大客戶應提供貼身式、個性化的VIP服務，給予企業更多的方便和種種配合。為方便與廣告主的對接溝通，媒體還應該建立受眾分析、廣告客戶消費者分析數據庫。除針對地區客戶的貼身服務外，還可以針對不同行業特別是市場潛力大的産品類別給予種種服務與政策照顧。比如中央電視臺舉行過幾十個行業高峰論壇，請來企業客戶、政府主管高層、市場調研專家、傳播學者等進行了三棲溝通，協助客戶與政府對話，解決行業問題，提供市場調研數據分析，探索未來行業發展趨勢，對企業非常實用。

　　除配合廣告對客戶進行正面報道外，也要協助客戶警戒對品牌不利的信息，協助處理消費者投訴、政府行政處罰，並回應其他媒體的不利報道，擴大其體媒介的有利報道。同時，還可以協助廣告主打通某些部門或社會關係、協助企業做終端消費者調查，甚至是促銷服務、配合經銷商做宣傳、設計展覽等等。

　　媒體營銷的傳播組合是一個有很大需求也有很大可能的廣闊空間，它不只停留在自身媒體的傳播，還必須聯合其他媒介做多媒體、跨媒體的傳播，比如與平面媒體交換版面、承包其他電視臺的欄目為客戶服務。我以為，廣告部賣的不只是廣告平臺，更不是廣告時間，而是一種增值服務，一種傳播功效。廣告部不能只想著賣廣告，還要多想想在企業的品牌戰略和促銷戰役中傳媒有何可以效勞之處，從公關、促銷、活動贊助、新聞宣傳、社會資源等各方面，有什麼可以和廣告主緊密結合的地方。

　　企業在進步，媒體在進步，相信未來我們可以向媒體提出更多的要求。只有這種同步性，才能為行業疆域的模糊化提供清晰和正確的方向。