行業疆界模糊化

------廣告主還可以向電視臺廣告部要什麼服務？

央視國際 2004年11月08日 11:00

　　過去三年，中央電視臺廣告部在服務客戶方面大力創新，將可以發掘的方式都用了一遍，現在許多地方媒體也都緊跟着進行服務創新。這一趨勢值得廣告主們由衷高興。同時，媒體在進行客戶服務的過程中，有一個問題值得時時思考，那就是現在的行業疆界越來越模糊，對一個電視臺的廣告部來説，它的客戶服務工作到底能做到什麼程度？要做到什麼程度才是極限？針對客戶的服務是無止境的，那麼，在成本足以支持的前提下，未來到底有哪些新的服務形式是電視臺廣告部可以去嘗試的？

　　與許多行業所發生的業務疆界模糊化相應，如今很多電視臺廣告部已經替代了過去由廣告代理公司和媒介購買公司所承擔的部分角色，將客戶服務直接做到客戶身上，在市場研究、媒介戰略等各個層面給予客戶指導和幫助。這種局面的出現實屬好事，從廣告主的立場，我們對媒體廣告經營者提供服務的要求肯定會越來越高。電視臺遠不只是一個廣告媒介，從廣告主營銷傳播的總體需求來看，對電視臺的需要也遠遠不僅限於廣告這部分。

　　媒體做好客戶滿意度經營大有可為

　　很多廣告主選擇媒體的時候，不會只是要求價格、折扣，而是會考慮：究竟這個臺能夠給我提供什麼樣的綜合利益？除了廣告播出、各種優惠之外，在公關、政府支持、社會資源等各方面能不能給我們幫助？這些附加價值將成為廣告主在選擇媒體時相當重要的衡量因素。我相信，維繫與增加廣告主、廣告代理公司媒介購買的法寶——客戶滿意度經營，對電視臺廣告部來説將成為未來趨勢。

　　媒體的廣告銷售人員，應該結合客戶本身營銷傳播的綜合需求，提供最適合的方案，這個方案不只是媒介的時段和廣告項目銷售，還包括其他的營銷公關服務，如危機公關的處理方案，甚至還包括其他的社會的、政治的人脈協助等等。在極大化客戶資源汲取和維護可持續發展的客戶關係方面，一些領先傳媒的廣告部門事實上已經在執行傳統上本屬於廣告代理公司的核心業務，甚至進入企業管理諮詢公司或市場營銷顧問公司的核心業務，更誇張地説，他們可能還準備把手直接伸進廣告主經營核心的若干領域。

　　我想這種做法完全應該得到支持，它對於提高客戶滿意度將大有幫助，能極大化地滿足廣告主的利益。如何從産品、價格、渠道和傳播這四個環節最大化提升客戶滿意度，是未來媒體可以大有所為的空間。

	“6.19”會上，主辦方別出心裁地設置了圖片故事展

　　在“産品組合”層面延伸客戶服務

　　在廣告産品上，媒體究竟如何滿足廣告主多樣化、個性化的廣告投放需求？究竟有什麼新形式的“廣告産品”或“産品組合”可以開發出來？在廣告時段或欄目內有什麼新方式可以插播？目前來看，已經有很多電視媒體認識到了産品創新的重要性，中央臺和地方檯都有一些新的廣告形式出現，受到廣告主的喜愛，已經成為電視媒體深化客戶服務的一個重要方面。年初廣電總局17號令的推出，其實是從一個反面説明了廣告産品的品質的重要。以台灣的經驗，一集一個小時左右的電視劇，因為廣告插播的需要必須要切成五段，在每一段結束之前，無論是劇本的寫作方式，還是電視劇的剪接方式，都會製造一個小高潮，以便把觀眾吸引過來，等廣告播完再接着看。如果一個小時只插一段廣告，就只能有一次劇情高潮，而如果插四次廣告，就會有四次劇情高潮，觀眾欣賞的滿意度會有很大更高，也更能保證廣告主的利益。收視收入都上升，何樂不為？!這也説明電視臺廣告經營在廣告産品的推出上，要在編輯環境、劇本撰寫包括剪輯格式等各方面迎合廣告主的需求。

　　同時，廣告部還要考慮：在節目的製作、採購方面，欄目的開設、贊助、冠名、回報方面，如何協調與節目部門和總編室的巧妙配合？在新聞報道或欄目參與方面，如何支持廣告主的品牌傳播需求？在協助企業危機處理或與有關當局溝通方面，傳媒的人際網絡系統如何有效支持？在受眾研究和市場研究方面，廣告主的目標消費者特性與傳媒受眾特徵之間有何吻合之處，可以作為對某一個性品牌的獨特賣點？這些都是媒體廣告部門應該研究和積極推行的。