對接區域市場:江西電視臺的嘗試

　　江西電視臺在認真審視自己的長處與不足之後，確立了自身的立足區域市場的獨特定位。我們這樣定位有充足的條件：

　　1、 江西地處長三角、珠三角、閩三角三大經濟區的共同腹地，具有區位優勢和經濟上的比較優勢。

　　2、江西衛視早在上星前就已打破了省級市場的邊界局限，通過無線覆蓋形成了一個包括周邊六省28個市縣、近6000多萬收視人口規模的區域市場。

　　3、客戶有了區域投放的需求。在傳統的廣告投放上，客戶往往是利用中央臺打全國這個面，用地方媒體打地方這個點。但隨着區域經濟的發展，客戶出現了新的選擇，就是面與區的結合。

　　立足於自身優勢，我們將江西臺定位為區域市場的強勢媒體，專心做區域市場，不斷提升頻道和節目品質。在覆蓋上，主抓全國重點城市的有效落地，提高落地覆蓋的含金量。在收視上，在加強節目編排的藝術性,同時，着力通過策劃一些活動，拉近與觀眾間的距離，擴大收視。幾年下來，江西衛視不但在全國衛視中收視排名迅速上升，穩居前十名，而且在本省的收視份額佔絕對優勢，是客戶投放江西市場繞不過去的必選媒體。因為我們建立好了一個能為區域市場服務的強勢傳播平臺，為客戶創造了用區域市場與中央臺的全國市場傳播結合的新的投放模式：面加區的傳播，既與全國市場進行互補，也可以在地方市場之間形成區域黏合，增強對區域市場的覆蓋力度。

　　我們為客戶傾力打造的這一區域強勢傳播平臺，實現了客戶將全國市場與區域市場對接的目標，幫助客戶達成了區域市場的效益迅速增長。如娃哈哈在99年改變投播方式，選擇了江西衛視打區域市場，以中央臺打全國市場，從而實現面與區域的互補，當年江西市場銷售就翻了兩番，現在其市場銷量的增速和增幅還一直居該公司全國市場的前茅，市場銷售高居前10位。市場主要在華東的聯合利華和江中制藥也是如此，他們轉向選擇華東區包括江西臺在內的幾個品質比較優秀的衛視臺與中央臺互補，再從63個地方媒體選擇若干個重點市場進行點的補充，從而使企業品牌在重點區域市場的覆蓋力度得到大大強化，廣告效果也明顯增強。

　　對一些區域性品牌，江西臺以自己在區域市場的絕對強勢傳播力，更是可以創造別的市場難以實現的驚喜效果。比如肯德基主選我們這一區域強勢媒體進行廣告投放，在南昌創造了單日單店全球銷量第一的吉尼斯記錄。緊接着在南昌連開了4家，家家火爆，目前在全省一共開了8家，其銷售形勢令競爭對手羨慕。廣東雅士利是一個生産小食品的企業，一直堅持運用江西衛視來拓展區域市場，在競爭激烈的小食品市場中脫穎而出，在該企業的25個市場中，江西地區的銷售

　　總量一直穩居全國第一。

　　在與客戶共同打造傳播區域市場的平臺過程中，實現了與客戶的共贏，我們自身也得到了發展。

　　早在1995年，江西電視臺的發展還比較滯後，但是經過堅持對接區域市場的發展路線，經過兩年的發展就實現了坐上省內傳媒第一的位置；到了2000年，我們創收突破億元；2001年創收1.69個億，2002年2個億，到了2003年，實現創收近3億，排名全國創收百強媒體第38位，全國省級衛視臺創收排名中位居前11強，畫就了一道美麗的上升曲線。雖然和一些發達省份省級臺相比，我們廣告收入規模還不大，但是從貢獻率看，江西臺的廣告創收佔江西省GDP的比重超過了1%，高於全國平均水平，同時，江西臺在全國廣告收入中的比重也高於江西省GDP佔全國GDP的比重。

　　我們這一成績的取得，最關鍵之處在於我們明顯的區域市場定位， 發揮了區域強勢媒體的特別優勢。我們的專業化經營水平也有了迅速的提升。首先是經營理念的轉換，變媒體經營為經營媒體。

　　正是這種觀念的轉換帶來了我們營銷上的一系列重大變化，比如：我們在注重資源保護的基礎上，堅持以媒體品質和價值引導服務客戶；以推行片區業務服務化管理對接區域市場的開發，提高業務人員對客戶的服務效率；發展了滿檔率的營銷新思路，提高了對客戶服務的靈活性；同時，還開展了如事件營銷、活動營銷、社會營銷等多種營銷方式，尤其從2001年開始，我們加大了推廣力度。

　　多贏局面我們共同打造

　　不同媒體有不同媒體的分工，關鍵在於定位的準確，能為客戶帶來實實在在的利用價值。中央電視臺是企業開發全國市場的首選權威媒體，在幫助企業建立全國性品牌形象、打開全國市場上，優勢獨具。而在區域市場，區域中的強勢媒體也有其特有的優勢特徵：如傳播短平快，能輔助企業快速佔領區域市場；幫助企業儘快建立起區域經銷渠道等。

　　在區域市場中可以兼容多個強勢和主流媒體，在區域市場中，媒體之間應是一種競合關係。由於各地具體情況不同，一個區域內可以出現若干個區域強勢和主流媒體。在央視與衛視，衛視與城市，乃至電視媒體與平面媒體之間，可以有種種相互配合關係，共同為客戶的整合傳播和市場營銷服務，形成媒體與客戶、媒體與媒體之間的多贏局面。

　　圖表1：全國六大區電視媒體廣告收入與GDP佔全國比例對比顯示，各地電視媒體廣告創收植根於本地區域經濟的發展程度。以2003年全國31家省級臺廣告總收入128.64億元為基數。

　　圖表2：各省衛視臺在本省內的收視份額比較中，江西衛視排名第一。

　　圖表3江西衛視電視臺近年廣告收入迅速增長，2003年達到3億元，江西衛視收入列全國衛視前11強。