打造區域市場的多贏局面

央視國際 2004年10月21日 14:49

	江西電視臺副臺長兼廣告中心主任 張曉建

　　區域經濟一體化帶來區域市場發展的必然

　　在我國市場經濟的發展過程中，區域經濟一直是國民經濟和社會發展進程中的重要環節。前不久召開的“9+2”泛珠三角經濟合作論壇，標誌着泛珠三角區域經濟一體化的發展新階段。在這樣一個大的經濟背景下，區域市場呼之欲出。

　　區域市場是一個相對的概念，由於收入水平、消費力等因素上的差異，導致市場有不同的地域性，但隨着區域經濟發展一體化的強勢帶動，以及在人口、文化、習慣等特徵比較相近的人文精神撮合下，勢必形成一個地緣相近，文化相通，習慣相同,經濟相聯的市場鏈，這種市場鏈就是區域市場特徵的具體體現，它淡化了行政區劃的邊界概念，凸現更多的是因地緣關係而締結的一種大市場模式。

　　區域市場對全國市場和地方市場起補充與“粘合劑”的作用

　　我們企業在制定市場開發戰略的時候，習慣將市場分為一、二、三不同的等級，這是從縱向來區分。但這種區分往往只能使企業在某些市場的發展得到更好鞏固，而在其它市場只能是有限制地去開發，一旦一類重點市場出現飽和，市場成本相應上升的時候，這時，企業又喪失了在其他市場的先期優勢，企業的增長空間就很難保證。而區域市場的形成和發展可以為企業從橫向上把若干個市場連接起來，形成一個橫切面狀的市場鏈，。這樣，企業在市場開發過程中可以按區域發展的需要來綜合全面考查，大大節約了成本。

　　在這種背景下，現在的企業都在考慮如何整合資源，力求在區域市場中找到新的增長空間，有些已把對區域市場的發展規劃提升到戰略層面。這種情況下，企業的廣告投放模式也在改變，過去採用中央臺打全國這個面，用地方檯打地方這個點，現在更多的需要是面和區域的結合。對媒體來説，在傳播效力上需要媒體之間進行優勢互補，並對企業的市場增強交叉覆蓋能力。

　　區域市場的形成和發展，給省臺帶來了新的發展機遇

　　1997年省級電視臺大規模上星以後，省級臺都面臨了一個轉折。

　　力求通過一些專業化的定位，來尋求打開全國市場的出海口。但我們清楚地看到省級衛視的地域屬性，這是省臺無法回避的一個現實問題。從廣告創收形勢上看，創收的規模脫離不了本省的經濟發展水平，同時也在很大程度上受區域經濟發展水平的影響。

　　同時，省級衛視在走向全國市場的過程中困難重重，而要退回到地方市場也遭遇了重重阻力，面臨進退兩難的困境。

　　但在區域經濟一體化的背景下，市場被進一步細分，在全國市場和本地市場之外出現了區域市場這一新的發展空間，這為省級臺的發展帶來了新的機遇。對此，報媒已先行一步，給我們做了很好的示範。那麼，省臺能否應勢而動，構建一個適應企業區域市場拓展需要的媒體傳播平臺呢？