行業開發——媒介開始成為企業的戰略資源

　　在媒介成長到一定階段的時候，它需要有一些跳躍性發展，因為中國市場正處在跳躍性增長的過程之中，這也為電視媒體廣告經營的跳躍提供了條件。對電視臺廣告部來説，地區開發、尋找新客戶非常重要，但在如何深度參與並推進一個行業發展，在行業發展中實現自身的發展，還要有新的舉措。

　　從研究中央臺的個案來看，它們的跳躍是通過行業論壇和行業開發來完成的。針對有爆發性增長可能的行業和前景廣闊的新行業，提供策略性支持和傳播支持，主動參與到行業擴張過程中去，推動行業健康發展和品牌消費升級。

　　2002年與2003年，央視推動行業發展成績卓著，如大家都知道的手機、乳業、汽車潤滑油、日化、服裝等。這方面有兩個比較重要的會議，一是2002年8月16日在釣魚臺國賓館召開的手機會議，這一由中央電視臺廣告部組織召集的行業高峰論壇，直接促成了手機市場的迅速成長；另一個會議是2002年12月22日召開的乳業品牌高峰論壇，由央視廣告部與國家“學生奶計劃”辦公室共同舉辦，在“一杯牛奶強壯一個民族”的強大號召下，包括光明、伊利、蒙牛、三鹿、完達山在內的數十家最有實力的乳品企業老總全數出席，就乳業的健康發展、品牌競爭與廣告投放進行了熱烈討論。

　　因為中央電視臺的強大號召力和傳播力，這些行業論壇都辦成了業界的高規格論壇，真正推動了大家的交流、探討與合作。以傳播參與中國經濟建設主戰場，通過培育産業升級來培育客戶，使媒體真正成為企業品牌發展的戰略資源，這是央視一個具有長遠戰略意義的大舉措。

　　品牌與文化：引領電視媒體進入競爭新階段

　　研究中央電視臺這幾年經營策略的轉變與發展，我們認為，它長期堅持的品質路線和負責任的行為，在廣告經營的創收目標之外，做了另一個非常有價值的超越性工作，就是引領中國的電視媒體進入了品牌競爭新階段。品牌和文化的競爭，是媒介競爭的一個新階段，它不再僅僅靠價格、靠産品、靠渠道，而更多的是靠品牌，靠品牌的文化。在這一新的階段，媒體之所以為客戶所認可，是因為它能給人以好感和信賴，能給客戶提供一種品牌形象上的大力支持。

　　從中央臺的案例來看，我們發現，在別的媒體強調價格便宜的同時，它一直在強調品質和增值，是以價值説話。央視品牌建設上最突出的有三個方面：

　　第一，它有強烈的品牌傳播意識，通過各種推介會與客戶進行接觸，把央視品牌傳播出去；

　　第二，它有強烈的品牌管理意識，有效地把品牌管理納入到整個流程中去，以制度來保證品牌形象；

　　第三，它有良好的品牌文化。央視廣告部的品牌文化可以概括為這幾個關鍵詞，“同贏、誠信、創新和激情”。從最近三屆央視黃金段位廣告招標的廣告語也可以看出這種品牌文化的體現，2001年是“有情有義有利，同心同德同贏”，2002年是“實力創造價值，激情成就未來”，2003年則是現在幾乎為全國人民所熟知的“心有多大，舞臺就有多大”。這些廣告語讓客戶對央視的品牌形象和團隊文化有更深入的了解，對合作有更多的信心和信賴。

　　我們認為，對媒介來説，它的品牌意識包括兩個方面，一個是産品品牌，一個是服務品牌。産品品牌是通過媒體的內容提供來實現，它主要面對觀眾層面；而服務品牌則是通過廣告部門的專業化服務來獲得，面對的是企業客戶層面。這種服務品牌的樹立，無疑是中國電視媒體面向市場進行廣告經營的一大進步，同時，它也代表了未來的競爭趨勢。