突破

------中國電視媒體廣告經營成功模式個案研究之一

央視國際 2004年10月20日 16:27

	北京大學廣告系主任 陳剛教授

　　研究中國電視媒體這幾年的發展，以及在廣告經營和産業化上的進步，我們發現這中間其實面臨了非常多的不利因素。比如2001年的2%的廣告限額政策，醫藥保健品行業廣告投放的限制和下滑，全行業高折扣的不健康競爭，等等，同時還有面臨WTO之後國外媒體的虎視眈眈，以及中國現行媒體體制在市場化上的束縛。“帶着鐐銬跳舞”，這句話最能説明中國電視媒體近三年在市場化上艱難探索。

　　中國的很多現象都非常獨特，前不久看到一條消息，説比爾蓋茨在中國的實驗室建的時間不是很長，按他的預計五年才能夠贏利，結果八個月就開始贏利了，比爾蓋茨也不得不驚嘆中國市場很獨特。在這個特殊的市場，中國的電視發展也比較特殊。近年來，中央電視臺和其他各電視臺一直在探討一條出路，就是在全球急劇變化的市場環境下，電視媒體應該怎麼走？現在來看，中央電視臺獲得了成功，因此我們將它作為一個典型個案進行了研究，將它的意義定位於中國電視媒體廣告經營“突破”這一主題。

　　2001年電視媒體經營跌入低谷，觀念轉變從困境中開始

　　電視媒體廣告經營從1990年開始，隨着中國市場經濟的發展，開始了迅速增長。每年都保持了比GDP快得多的增速。但是，到2000年這一高增長有所下滑，到2001年增速達到歷年來從沒有過的谷底。電視經營面臨迫切轉折。

　　中國電視廣告收入一直在高速增長，但是增長的比例在2001年達到了最低點，只有6.19%。為什麼2001年會出現這種現象？我認為有五大原因：

　　第一，2001年中國媒介面臨了一個問題，有關部門出臺的有關企業廣告投放2%限制政策真正開始執行，受到最大衝擊的就是電視媒介；

　　第二，新媒體的出現，也對大眾媒介産生了影響和衝擊。而2001年正

　　是新媒體泡沫最耀眼的時候，就是在那個階段，很多人認為大眾媒介不行了，在人氣上對大眾媒介尤其是電視媒介帶來了特別大的衝擊；

　　第三，在當時的市場上，企業已經越來越成熟，而媒介相對滯後。也就是説，媒介為企業提供的廣告方面的服務，並不能滿足企業需求；

　　第四，在2001年左右，電視媒介的經營體制到達了臨界點，過去以行政資源為基礎的廣告經營方式已經難以應對市場變化，必須要有所突破。

　　第五，總的來説，當時電視媒體已處在産品競爭的最後階段，大家主要靠大量複製海外的一些綜藝節目來滿足觀眾當時的需要。

　　2001年一下面對了這種種困擾，電視媒體必須面向市場，有更大的突破。也就是從2001年開始，以中央電視臺為代表，中國的電視媒體在廣告經營上開始進行了面向市場、面向客戶的大膽突破和創新。

　　扭轉：央視廣告部“以客戶為中心”觀念的提出

　　在這種大環境不利、前景不太明朗的背景下，中央電視臺2001年年初的廣告經營也不理想，與2000年同期相比，2001年1-4月央視廣告收入連續下滑。

　　但是非常短暫地，央視決策者看到了危機與機遇的同時存在。從2001年5月開始，一個新的廣告經營團隊迎難而上，從此開始了36個月的持續快速增長。2001年6月19日，中央電視臺廣告部在上海召開首個“媒體/企業/廣告公司互動研討會”，首次提出“以客戶為中心”的經營理念，並提出了“一切廣告形式都可以想，任何合作方式都可以談”的全新合作理念。三年後的今天再來衡量這次會議的影響，我們認為它不僅對中央電視臺，乃至對整個電視媒體的廣告經營，都是一件有着里程碑式意義的歷史事件。

　　我們認為，“以客戶為中心”的提出，標誌着電視媒介經營的一次角色轉變。這句話當時並不新鮮，大家都在提“客戶就是上帝”，但是“以客戶為中心”能在中央電視臺提出來就非常不容易。因為中央臺的形像是非常神聖的，是政府職能的延伸，在這樣一個位置上提出這樣一種口號，對行業有非常大的指導意義。現在來看，這個口號不僅僅是一個口號，它在中央電視臺廣告經營中得到了堅決的貫徹和到位的執行。

　　一個有意思的細節是，當年的“6.19”會議開得非常不容易，第一次走出去，甚至不知道客戶在哪，後來打114查客戶的電話號碼，一個一個跟客戶聯絡。這説明了當時及時轉折的必要和重要程度，到今天，中央電視臺召開廣告推廣會或者研討會已經非常頻繁，已經建立了非常龐大的客戶數據服務系統。

　　可以説，中央電視臺“以客戶為中心”觀念的提出，標誌着中國電視媒體真正進入了面向市場的營銷時代，“以客戶為中心”這一新的經營理念推動了整個電視媒體業經營觀念和經營方式的轉變。