電視臺打價格戰的“內訌”直接造成了客戶和行業損失，是走低價路線還是走品質路線，決定了電視媒體的出路

　　我個人認為，2003年之前中國的電視圈其實是發生了一場“內訌”，最直接的現象就是價格戰，價格戰最突出的表現就是折扣戰。按照廣告法的規定，全國電視臺都應該實行代理制，合理的廣告價格都是7-8折，但這麼多年只有中央臺還在堅持，全國電視臺平均折扣甚至最底滑到了1—2折，大傷元氣。

　　我認為目前電視臺的發展基本上可分為兩條路線：一是品質路線，以好的節目、好的電視劇、好的形象、好的效果，來服務廣告客戶，用品質賺錢，而不是用價格便宜來賺錢；二是低價路線，向廣告客戶直白説我很便宜。目前由於廣電17號令的出臺制止了廣告時長的過分延長，大家資源趨於一致，開始向品質方向發展。

　　通過對全國20個可比的衛星頻道在19：30—19：45的收視率與刊例價進行計算，可以發現各臺點成本之間差到十多倍。這意味收視率比較差的電視臺可以定一個很高的刊例價，然後打一折賣掉也賺了；而好的頻道，即使不打折，企業去買也是非常划得來。由於企業到每個媒體都習慣了極高的折扣，把好媒體的價格也往下拖了許多，導致整個電視媒體價格、折扣體系的崩潰，優質媒體遭受巨大損失。

　　價格戰還導致了中國整個電視行業的損失。1999年時，我國電視臺的廣告收入可以佔到全國廣告總收入的26.5%左右，這幾年電視廣告在全國廣告收入中的比重不升反降。2002年開始，因為中央電視臺的帶動，很多電視臺奮起改造節目，電視廣告增長率有所上升，但比重相對1999年還是有所下降，大概為25%多一點，錯過了非常好的發展時機。

　　價格戰還帶來了一個直接後果，就是廣告段時長明顯增長，讓觀眾難以忍受。2002年與2001年比，電視臺廣告時長總體平均增長了20%左右，有的頻道是甚至成倍、數倍的增長。不但企業受害，媒體也深受其害。我們做了一個研究，觀察兩個真實頻道播放廣告時的收視走勢，發現只播3分鐘廣告時，八成觀眾不會換頻道；如果電視臺播了10分鐘廣告，80%的觀眾就都跑了，只有20%的觀眾還在看。所以我跟許多電視臺説，你播3分鐘廣告應該打八折，你如果播10分鐘廣告，確實應該打兩折，因為只有20%的人在看。而如果打兩折，電視臺就需要加4倍的廣告時長，才能達到3分鐘時長時可以應該收到的廣告費；反過來企業也沒佔到便宜，因為要播四次才能達到原來播一次的效果。高折扣和長廣告段，對誰都沒有好處。

　　央視“媒體品質也是傳播力”觀點得到廣泛認同，廣告經營向價格透明、品質取勝、市場導向回歸

　　中央電視臺這幾年的廣告經營代表了另外一條“品質路線”，中央電視臺廣告部郭振璽主任領導的團隊有一個很重要的理論，實際上也是對企業投放模式的一個總結：“支撐+補充”。中央臺要扮演支撐的角色，要做到支撐有力，就必須打造有媒體品質，以品質説話。

　　同時，中央電視臺提出“媒體的品質也是傳播力”，這一點非常重要。過去大家把廣告當成時間來賣，而不是當成一種稀缺資源來賣，這本身就是一種對品質的忽視。“媒體品質也是傳播力”，這實際上是中央電視臺節目精品化戰略的一種實現，強化了中央電視臺代表的是一種形象和地位，是可以維護和打造品牌的重要媒體。只有這樣，才能得到客戶的長期認可。這也是中央電視臺廣告經營成功的關鍵戰略。

　　從經營實踐的創新上，中央臺有很多做法不僅對中央臺很重要，而且對全國電視臺都有很好的借鑒意義，有很重要的推動作用。比如：

　　第一，轉變經營觀念。廣告是資源，而不是時間。用郭振璽主任的話説，“媒體是企業的戰略性資源”。

　　第二，保持企業-廣告公司-媒體鏈條的完整性。現在相當多的媒體實際上廣告業務都是一部分來自廣告公司，一部分來自直接客戶，廣告公司能有50%就算不錯，基本上這條鏈條都存在問題，能嚴格保持這條通路鏈條完整的只有中央臺廣告部。

　　第三，收視率主義破除。中央臺一直在努力通過各種各樣的宣傳堅決破除收視率主義，因為如果只看收視率買廣告，中國電視臺的節目創新就毫無意義，也沒有動力。大家都知道，播電視劇是收視率最高的，而且買電視劇花錢少、風險少。像《對話》這種節目收視率不一定很高，但廣告賣得很好，因為它賣的就是節目的品質、是受眾的品質。

　　第四，投身經濟主戰場。中國廣電産業的總收入不過300來個億，比一家海爾這樣的大型企業要少許多。那是不是中國的電視臺加起來還不如某家企業？誰都會説絕對不是，這説明中國電視的價值還沒有被完全體現出來。電視臺應該意識到自己是推動經濟發展的一支生力軍，作為産業來説，雖然它的營業額不高，但包括中央電視臺在內的很多電視臺，通過廣告和輿論傳播促進了家電、醫藥、手機、牛奶、服裝等很多行業的高速發展，這是一個不爭的事實。投身經濟主戰場，與中國經濟同行，這是比“以客戶為中心”更進一步的理念。

　　立足於媒體品質，中國電視媒體在具體廣告經營運作上，可以有很多改進的地方。有五點最重要：

　　第一，媒介的品牌資産可以變現。比如《同一首歌》，它的欄目廣告點成本是緊鄰的時段廣告的五倍。企業之所以熱衷於選《同一首歌》欄目廣告而不選時段廣告，原因在於投欄目廣告是一種贊助商廣告，是有面子的廣告，可以提升品牌。

　　第二，客戶結構很重要。要想優化客戶結構，必須投身到經濟中去，推動行業發展，與客戶共進退。

　　第三，堅挺折扣。折扣高低是衡量媒體品質優劣的標尺，要敢於公佈折扣，價格透明。不打折企業真的就不做廣告嗎？企業會為了一點折扣放棄一個市場嗎？不會。在這點上要向報紙學習，它可以無限加廣告版面，都不會打太多的折扣。相比之下，電視頻道的時間資源有限，沒有理由如此激烈地打折扣戰!

　　第四，提高刊例，保持收視點成本的比較優勢。

　　第五，必須嚴格控制廣告時長。電視廣告資源容量有限，只能採取限量、優質、高價的做法。

　　在我看來，2004年開始，中國電視媒體將更多走向品質競爭，在經營技巧上也更加到位，更加科學化、專業化。展望未來，今後電視媒體經營將圍繞幾個關鍵詞來展開：第一是“資源”。資源包括很多，如節目資源、社會關係資源、客戶資源等等；第二是“核心競爭力”，毫無疑問，電視臺的核心競爭力還是節目；第三是“競爭導向”，近兩年我參與了很多電視頻道的節目編排，這些編排都是競爭導向的，都要考慮到它的對手是誰，是衝着競爭對手去編排的。

　　最關鍵還在於“市場”。現在電視臺還都是雙重身份，一方面是黨和政府的喉舌，另一方面又得自己去經營，到市場上去競爭求發展。這種雙重角色難以扮演和平衡。很多電視臺的領導常以喉舌為藉口，掩蓋自己在經營方面的懶惰與無能，不願意面向市場，不願意改革節目，這種狀況在全國相當盛行。但是可以肯定的是，將來決定一家電視臺綜合實力和地位的，是市場贏利能力，是它在中國經濟中所扮演的角色。

　　我認為，一家電視臺如果想以市場為導向，絕對不只是廣告部在那兒喊兩聲就行，不只是廣告部有市場意識就可以了。而是要全臺上下從臺領導到員工，都要為市場生産節目，為觀眾生産節目，為客戶生産節目。只有這樣面向市場，全力打造媒體品質，中國的電視媒體才會走上一條健康的、良性發展的道路。