迷失與回歸——近年來我國電視媒體變化掃描

央視國際 2004年10月20日 16:14

	央視市場研究股份公司媒介研究總監 袁方博士

　　這幾年，中國電視媒體的變化有目共睹，這種變化不是一帆風順，而是一種掙扎和摸索，也走了很多的彎路，出現過一些行業性的失誤。總體來看，這一摸索期差不多已經過去，現在正轉入新的健康發展的軌道。因為我多年來參與了中央臺、省級臺、城市臺等各類電視臺的節目改版與廣告經營，與企業和廣告公司也都有很多接觸，也有一些自己的見解。從一個近距離實地觀察者的角度，我將電視媒體近三年的變化概括顯兩個關鍵詞：迷失與回歸。

　　中國電視媒體發展的主線是中央臺、省級臺和城市臺之間的均衡發展，在觀眾飽和、頻道激增、衛視上星的推動下，電視媒體品牌戰和淘汰賽打響

　　中國電視媒體的發展主線，是中央電視臺、省級電視臺和城市電視臺的一種均衡。本質上説，中國電視媒體的第一功能並不是廣告，而是國家的宣傳工具，保持每個電視臺都有足夠的收視率和影響力，對宣傳國家政策、保證國家意識形態的傳達是第一要務。因此，這幾年來，我國各級電視臺收視份額的變動，其實是比較穩定的，中央電視臺大概在三分之一，省級臺在40%-50%之間，城市臺在百分之十幾，這是符合國家宣傳政策需要的。

　　與這種收視的均衡相應，在廣告經營上，各級電視臺之間也不是你吃我、我吃你的關係，而是如何共存共生的問題。我們曾經研究過中央電視臺的一條廣告，看它在全國是怎麼擴散的，結果發現，如果這個廣告出現在中央電視臺，那麼它有53%的可能會在衛視臺出現，60%的可能在省臺地面頻道出現，62%的可能在市臺出現。這就是説，中央電視臺的一條廣告，可能帶動整個中國電視媒體廣告收入的增加。這些年大家在實踐中已經看到，中央臺開發的一些行業，都為整體的電視廣告收入帶來了貢獻。在這種電視臺之間的共存共生格局中，中央臺是龍頭，承擔了重要責任。

　　這幾年中國電視媒體的變化，我認為主要受到了觀眾飽和、頻道激增、衛視上星這三大因素的影響和推動：

　　第一，觀眾飽和，電視市場進入份額競爭階段。我們5年一次進行的全國電視觀眾抽樣調查顯示，從1997年開始，電視觀眾的規模就達到了飽和，達到10.94億人，全國已經有10.94億人能夠看到電視廣告，到2002年達到11.15億人。就像當年電視機家庭普及率接近90%以後，中國的電視機廠商大面積淘汰一樣，在電視觀眾飽和後，電視媒體之間也就開始了份額競爭，開始了電視廣告的價格戰。在這一新階段，數量擴張已經失效，電視媒體競爭要打的是一場品牌戰，是一場優勝劣汰的淘汰賽。

　　第二，有線電視網的普及和頻道的激增，導致每個家庭收看到的頻道成倍增加，觀眾分流，遙控器成為電視廣告殺手。從我們調研的數據看，1997—2002年這五年間，我國電視觀眾平均能夠收看的頻道增加了一倍，以前電視頻道和節目是稀缺資源，電視臺播什麼觀眾就看什麼。如今的情況已經完全不同，頻道激增造成觀眾分流嚴重，電視媒體進入了觀眾和收視競爭的戰國時代。

　　第三，省級衛視紛紛上星，全國性頻道發生重組。這一變化影響至大，是中央臺、省級臺和各級電視臺均勢發展主線外的一大潛流。在省級頻道上星之前，覆蓋全國的頻道只有少數幾個，客戶廣告投放選擇中央電視臺的頻道作為支撐主力頻道，以地方頻道作為補充性的傳播平臺，格局非常清晰。衛星頻道的增加使這一清晰格局發生了變化，全國性頻道開始進行重組，省級臺在理論上也可以作為全國頻道，這影響了媒體的廣告營銷、廣告價格以及後來發生的種種變化。

　　省級衛視上星之後，相當於政府為每個省級電視臺準備了一個出海口，原來一個電視臺收入的高低完全取決於本地的經濟實力，現在則有了新的可能。在1999年、2000年前後，省級臺都有非常好的發展勢頭，這和衛視這一齣海口的出現有直接的關係。從廣告的角度考慮，原來中央臺、省臺、市臺非常清晰的格局，開始向全國頻道、區域頻道和本地頻道格局演變。在這一新的電視市場生態格局中，大家面向全國市場展開了種種競爭，有好的進步，同時也有節目同質化嚴重、廣告價格惡性競爭等迷失，形成了一種繁榮與迷失同存的現象。

　　以“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”戰略應對挑戰，央視堅持“品質路線”，

　　&&開展電視頻道改革運動

　　1999年，中央電視臺趙化勇臺長提出了“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的發展戰略，這是中央電視臺應對中國電視媒體變革和挑戰的最關鍵對策。這一戰略在實踐中取得了非常好的成效，不但強化了央視在收視市場的領先地位，同時也帶動了全國電視媒體的節目和頻道變革。

　　實施“頻道專業化”戰略以來，中央臺的全國性專業頻道一直在穩步前進。我們將全國性頻道定義為在全國收視人口超過1億的頻道，按這一標準，1997年全國性頻道當時是11個，中央電視臺有5個，省級衛視臺6個；到2003年，全國性頻道還是11個，這時中央臺是7個，其他電視臺是4個。從1997年到2003年，全國性頻道的總數沒有變化，只是在各臺之間起起落落。2004年，中央電視臺新聞頻道在開播一年後收視人口也超過了1億，快速成長為全國性頻道，至此央視已在12個全國性頻道中佔據了8席之地。（見圖表4）

　　1997-2003全國性頻道分佈狀況

　　

圖表4	全國總計	中央電視臺	其他電視臺
1997年	11	5	6
1998年	10	5	5
1999年	9	5	4
2000年	11	6	5
2001年	9	6	3
2002年	10	6	4
2003年	11	7	4
2004年	12	8	4

　　同時，我們每年都會進行一次對全國縣級以上行政單位的普查，普查一個地方到底接收了哪些頻道，轉播站到底轉了哪些頻道。調查表明，到2003年，能在全國落地率超過2000個縣級單位的頻道，全國一共只有12個，其中中央臺有8個，省級臺有4個。這也是衡量全國性頻道的一個重要標準。

　　2004年，對中國的衛視頻道是一個關鍵年。我個人認為，最遲在2005年，中國電視頻道的重組將會完成。在2004年1-5月全國收視份額前十名頻道中，幾乎都是中央臺的頻道，衛視的第一名和第二名之間也已經有倍數差距。原因在於年初廣電17號令的正式實施，使相當多的企業選擇衛視的數量大幅減少，從我接觸的企業來看，投放衛視超過5個的很少。因此，對衛視來説，進不進前5名已經變得非常重要了，如果進不去，將來就是一個區域性的頻道，上星也就失去了意義。還有一個動向是，到今年下半年，最遲到明年初，中央電視臺少兒頻道也會加入到全國性頻道的爭奪。最近一週，中央電視臺少兒頻道全國收視份額達到0.8%，很快就會突破1%，成為中央電視臺又一支主力新軍。

　　觀察這幾年中國電視的發展，中央電視臺代表了一條行之有效的路線，我把它概括為“品質路線”，也就是趙化勇臺長提出的“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”。在1999年之前，中央電視臺的節目首先是新聞很強，綜藝節目《正大綜藝》、《綜藝大觀》也在全國有很大的影響；1999年之後，省級電視臺的綜藝節目開始全面繁榮。1999年中央臺觀眾最喜歡的前十多位節目基本上都是新聞，最近幾年，中央電視臺的綜藝節目異軍突起，在全國有很大的影響。我們做過的一個調查顯示，中央電視臺節目在全國有明顯優勢，在全國知名度超過60%的40個名牌節目中，中央臺有39個，省級臺只有湖南衛視的一個節目。