國際企業為何越來越看重央視?

央視國際 2004年09月22日 14:11

　　中國的經濟發展迅速，大多消費者的消費能力迅速增強，這一現實令許多國際企業都看到了中國這個擁有13億人口的巨大市場。作為為國際企業服務的廣告公司，我們欣喜地看到，國際企業開始增強對中國市場和媒體特點的認識，越來越多的國際企業日益看重中央電視臺在中國市場傳播中的特殊價值。

　　根據AC尼爾森提供的數據，我們看到近幾年來國際企業對中央電視臺的關注越來越高，尤其是2002、2003年，中央電視臺新增國際客戶21家，超過前幾年每年增長的數量。從投放額度上看，2001年前一直處於波動狀態，始終保持在20億左右；但從2002年開始這一狀況得以改變，國際企業紛紛加大了在中央電視臺的廣告投放額度，2002年以來每年都保持了10個億元以上的增長，2003年更是達到44億元，已經超過央視廣告收入的一半以上。

　　為什麼會出現這樣的變化？我們可以先從量化指標上分析。首先，中央電視臺因其覆蓋面廣、收視率高，千人成本最低，最低的千人成本僅僅一元左右，這樣的性價比在電視媒體中是絕無僅有的，對於廣告主意味着中央電視臺的投資回報率也就最高；其次，中央電視臺的收視率一直非常穩定，穩定的收視率對於廣告主來説，意味着投資回報會更有把握。因此一個企業要打造品牌，只在地方媒體長期投放廣告會有一定的危機，中央電視臺打造品牌的能力更強；再次，中央電視臺的覆蓋面在不斷增長。例如過去中央臺五套覆蓋率為58%，去年已經達到65%，現在可能更高。從覆蓋面可以看到，中央臺滲透觀眾的情況越來越好。包括星傳媒體在內，現在許多國際公司都建立了自己非常實用的媒體排期優化系統，在這一系統中，無論是中央電視臺還是地方檯，誰的效果好就投誰，在這種優化排期中央視因為它的良好節目資源佔據了越來越重要的地位。

　　除了這些量化的因素以外，中央電視臺還有更多的優勢被國際企業所發現和看重，此外我們還看到中央電視臺的服務越來越專業，越來越細化了。在日益專業化和人性化的同時，中央電視臺還具備了營銷人應有的風範，保持了可溝通、可商討、可變通並鼓勵創新的高姿態。在與廣告主、廣告公司的溝通過程中更多的是期望獲得同贏的局面，在合作中也確實保證了媒體、廣告主、廣告公司三方同贏的實現。中央電視臺還具有行業領導者的風範，在電視媒體出現廣告收入普遍下滑時，是中央電視臺第一個挺身而出，加強交流與互動，組織地區推廣活動，組織行業推廣活動，現在很多媒體都開始套用“央視模式”來推廣自己的資源。在氾濫電視媒體的價格戰中，央視執行嚴格的廣告代理制，價格公開透明，堅守穩定的價格體系，為電視媒體行業的健康經營樹立了標杆形象。

　　三年以來，中央電視臺廣告部的腳步遍佈大江南北、長城內外，培育和開發了乳品、手機、日化等大量的行業，這些都已經成為國際企業樂於與央視交流的內容。從寶潔到高露潔、聯合利華等等，越來越多的國際企業成為央視的合作夥伴，更多的國際企業已經或正在改變對中央電視臺的認識。中央電視臺以其負責任的行業領導者的風範、坦誠的合作者姿態、優秀的專業和服務水準、高效的傳播平臺，贏得了國際企業的越來越多的尊重和信賴。

　　圖表1：2001年以來，越來越多的國際企業在中央電視臺有廣告投放，品牌數增長明顯。

　　圖表2：2002年、2003年，國際企業在中央電視臺的廣告投放總量大幅增長，每年新增10億以上。