寶潔與央視：策略轉折中的共同發展

央視國際 2004年09月21日 14:56

　　寶潔與中央電視臺的合作，在近年來寶潔強化媒介策略的過程中得到了深化。寶潔公司在全球範圍內都在不斷地進行市場營銷創新。我們發現， 21世紀的市場營銷正面臨消費者日益分流化和多元化的現狀，消費者的品牌識別意識正越來越強。隨着越來越多的品牌在市場上不斷涌現，品牌間競爭的壓力也越來越大。作為企業，寶潔同樣面臨着21世紀營銷策略應如何創新的挑戰。我們正在做哪些改變呢？

　　第一、我們正強化整合市場營銷的概念。整合營銷的目的是為了讓我們的消費者獲得更多選擇的機會。在我們心目中，消費者是至高無上的，是市場營銷中最重要的因素。

　　第二、進行消費者認可性的市場營銷。我們希望市場營銷不僅是單方面的銷售，更是一個互動性的過程，我們通過市場營銷使消費者對我們的營銷産生感應和認同。

　　第三、我們需要有效的評估手段來量化我們所做的一切。我們希望有效地評估廣告和營銷究竟在多大程度上影響了消費者的購買決定。

	圖表：寶潔的新價值鏈，相信在廣告主與消費者的溝通過程中，媒體和廣告公司發揮着越大越重要的創新價值

　　21世紀的市場營銷正面臨一個全新的價值鏈。我們所做的一切依然是從消費者開始，但在新的價值鏈裏，在消費者和廣告主之間，媒體和廣告代理公司正扮演着更加重要的作用。他們應該既充分了解廣告主的需求，也充分了解消費者的需要。也許五年前的價值鏈還不是這樣，那時的媒體往往還沒有扮演如此主動的角色，代理公司的重頭戲更多的也是在創意方面。這種全新價值鏈的形成，在寶潔過去三年裏與央視的合作之中得到了充分體現。

　　寶潔與央視合作有幾個體會。第一，營造品牌。寶潔在全球應該是最善於創造和建設品牌的公司之一，在三年以前寶潔的全球銷售額中，有10個品牌的銷售額超過10億美元，今天這個數量已經增加到13個品牌。我們希望我們所做的市場營銷的一切創新，都是在於捕捉消費者所需要的信息，是消費者所能夠想象的。我們希望所做的溝通，盡可能多地覆蓋到我們的消費者，希望能與他們心心相印。例如，我們與央視《半邊天》欄目進行合作，在去年底推出的“優雅自信之旅-飄柔女性記錄”特別節目，通過央視的強勢電視平臺向觀眾推出了飄柔的品牌理念。這樣一個創意性的主題營銷活動，不僅幫助我們實現了市場份額兩位百分點的增長，同時也強化了飄柔品牌提倡的“優雅自信”理念。

　　第二，嘗試全方位的創新。在全球範圍內，寶潔公司的創新始終沒有間斷，全球20多個研發中心7000余名研發人員正不斷為創新而努力。同時，寶潔的創新有很大一部分是來自於合作夥伴，數據顯示寶潔50%的創新源於非寶潔員工的貢獻。這其中也包括連同央視在內的所有電視媒體合作夥伴，而央視正是我們創新夥伴非常重要的一員。 2001年冬天，我們第一次舉行了頭腦風暴會，寶潔、代理公司以及央視節目和廣告部門的人員共同參與了討論。經過一次又一次的溝通，包括一次寶潔全球媒介總經理和央視趙化勇臺長在內的愉快座談，寶潔與央視建立了長期的戰略夥伴關係，同時我們也選擇和確立了部分優秀的創新項目。我們希望利用央視的平臺完成更廣泛、深層次的與消費者的溝通，也很高興在此基礎上和央視共同開發更多的包括平面、戶外、網站等在內的整合資源。

　　第三，彼此貼近。“親近生活，美化生活”是寶潔的公司理念，我們希望所做的一切能夠儘量貼近我們的消費者，貼近我們的客戶和合作夥伴，貼近市場的變化，從而與世界發展同步。在這一過程中，央視鋻於其到達率的深度和廣度，正幫助促進品牌知名度的增長，這令我們相信，央視可以充分勝任“空中橋梁”的角色。

　　我們相信，寶潔與央視在過去三年的合作只是一個開始。未來的機遇與挑戰並存，在面向消費者的創新策略轉折中，寶潔將和央視將一起創造更多機會，帶給消費者最大的利益。