三年圖變電視媒體營銷步入新路

------訪中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任 郭振璽

央視國際 2004年09月21日 14:52

採訪：新華網、SOHU網記者 時間：2004年6月17日下午

　　記者：最近我們常聽到一個詞，“六一九”，我們知道，在6月19日，在北京要召開一個“中國電視媒體廣告營銷高峰論壇”，到會的各界人士之多和層次之高可稱歷來之最。為什麼選擇這樣的時間來進行這一主題的研討？您能不能為我們簡要介紹一下這次會議的情況？

　　郭振璽：説起6.19，就要從中國電視媒體近三年的變化談起，我們接觸的許多專家都有一個共識，認為中國的電視媒體這幾年的廣告經營可以清晰地分為三個階段。

　　第一個階段是2000年以前，儘管發展速度較快，但仍停留為粗放型經營，還談不上真正的專業媒介經營，只是簡單的賣時間、賣廣告時段，而且基本上是站在賣方市場的角度，等客戶上門。

　　第二個階段是在2001-2003年之間，出現了一個轉折。2000年開始，由於2％廣告費的限制，以及對一些保健品的廣告投放限制，還有其他因素，使得電視媒本的廣告經營到了一個低谷， 2000年、2001年的增長率出現明顯下滑，高速增長轉為低速。一些媒體由於想保證增長，惡性開發廣告資源，廣告段延長，刊例價格越來越高，折扣也越來越高，造成了整個行業價格體系和競爭的混亂。也是在這三年，出現了一些革命性的營銷變化，一些先進的電視媒體開始探索並最終走上專業化營銷之路。

　　回首過去三年，電視媒體的營銷變革和專業化進步得到了廣告主和廣告公司的理解、配合和認同。説到這個變化，離不開中央電視臺。中央電視臺這三年的變化是從2001年6月19日為標誌性起點的，那天我們在上海召開了一個“媒體/企業/廣告公司互動研討會”，首次提出了“以客戶為中心”、“面向市場需求，面向客戶需要”、“一切廣告形式都可以想，任何合作方式都可以談”等新的廣告經營策略，隨後我們圍繞以客戶為中心進行了一系列的營銷變革，取得了專業化上的長足進步，實現了與客戶的共同成長。對我們來説，6.19會的意義類似於長征途中的“遵義會議”，實現了我們的戰略轉型，也帶動了中國電視媒體同行的共同成長，確實值得總結。

　　第三個階段就是現在，從2004年開始，整個電視媒體行業的廣告經營已經走上規範、科學、專業的新平臺，大家的思路明確了，都在向科學的方法看齊。面向未來，我們也有很多的話題可以深入探討，這次大家集中到一起來，也是這個目的。我相信，這次各界互動高峰論壇，有可能成為中國電視媒體經營的一個轉捩點，具有歷史意義，它標誌着過去三年一個舊的階段的結束，也標誌着一個未來新時期的開始，電視媒體“全媒體營銷”的時代已經來臨。

　　記者：最近在網上流傳一篇文章，就是“央視廣告36個月增長見證中國經濟成長”，很多經濟學家和專家越來越多地將央視廣告與中國經濟結合在一起，業界也有“央視廣告投身中國經濟建設主戰場”的説法，您自己怎樣看央視廣告的這種社會影響力？另外，在投身經濟的過程中，您是如何敏銳把握這種行業變化與發展動向的？

　　郭振璽：實際上這兩個問題可以歸為一個，都是説與中國經濟如何互動？36個月持續快速增長是到今年4月份為止，現在看，6-8月份我們的銷售勢頭非常紅火，到8月底肯定可以實現連續40個月的快速增長，而且這種狀況還會持續下去。

　　為什麼會有這樣一個狀況？其實這主要是得益於中國經濟的成長。去年我提了一個觀點，“媒介是企業的戰略資源”，我們自覺承擔了見證、參與並推動中國經濟建設這樣一個社會職責，當時有一家報紙就以《與改革開放同步，與中國經濟同行，與廣大企業攜手》為題來報道我們的廣告經營。“央視廣告投身中國經濟建設主戰場”，首先提出這一説法的是國家統計局總經濟師、發言人姚景源先生。正是有賴於中國經濟增長的大環境，才有了我們這三年來的持續增長。

　　另外一方面，媒介確實是企業的戰略資源，傳播力量非常大，媒體實際上也參與並推動了很多行業的快速發展。借助廣告傳播企業能迅速打造知名度、佔領市場，進而塑造品牌、做大做強。我們2002年以來開了20多個各行業的高峰論壇，像手機、乳品等，大家溝通、互動，促進行業良性發展，推動産業升級，都取得了有目共睹的明顯效果。中國的消費者特別相信媒體，廣告教育消費者，廣告撬動市場，廣告促進産業，這種功能特別明顯，實際上産業的發展、企業的成功是與中央電視臺這樣的媒體有一種合力作用。

　　至於如何發現潛力或前景産業，這主要靠敏感，靠我們對市場和企業的了解。我認為，任何東西都有潛力，汽車、乳品、手機、服裝是這樣，潤滑油是這樣，還有像譚魚頭、小肥羊這樣的餐飲企業，像阿裏巴巴網站、曲美傢具等，通過主動接觸，它們都開始或馬上要開始在中央電視臺的廣告投放。當然，未來我們仍會特別關注目前比較大的行業，像食品飲料、日化、家電等，同時我們還會重點投入精力，來支持和扶持新興行業、潛力行業，還有像福建晉江那樣的民營經濟集中的地區。通過與産業和經濟的互動，中央電視臺希望盡媒體的一份力量，來看到大家的成功，看到中國經濟在世界範圍內的迅速崛起。

　　記者：在您跟企業接觸的過程中，您感覺到企業是把廣告放在一個什麼樣的位置，這些年來，他們的廣告觀念發生了什麼樣的變化？

　　郭振璽：確實，這幾年中國企業的廣告意識發生了非常大的變化，廣告意識的提高標誌着中國企業和企業家的成熟。我認為，廣告先行，市場意識首先就反映在廣告意識上。很多消費者可能有誤區，以為企業一投廣告就是在花消費者的錢，就會降低品質。其實不然，我們知道，在國外成熟市場上，廣告營業額佔GDP的比重 都在4%、5％左右，而目前中國廣告營業額只佔GDP的1％，從宏觀上看中國企業的廣告費比例總體偏低。企業通過廣告傳播，能夠把品牌做起來，把銷售規模做出來，事實上，消費者在每一個産品上可能分攤的廣告成本反而降低，以蒙牛為例，去年是50個億的銷售規模，今年到100個億，明年可能會更高，它的銷售額增長遠遠大於廣告費增長，因此每一件産品上的相應廣告攤薄是降低了而不是提高了。同時，最主要是通過廣告長期的積累來形成品牌，品牌是對消費者最好的保護。大家可以想一想，如果消費者都買正宗的、有品牌的産品，阜陽還會出現那麼大的慘劇嗎？

　　我認為，中國廣告業在未來，至少到2008年，都會保持一個非常好的成長。中國企業要走向世界，如果它在中國還不是有品牌的企業，怎麼走向世界？大家試想，在國際市場的競爭中，沒有廣告、沒有品牌怎麼進入世界500強？現在中國的GDP佔世界總量的3.76％，但中國企業進入世界500強的比例卻只相當於總量的1.7%，這種不相匹配，説明中國經濟總量很大、架子大，但還缺少肌肉，缺少名牌企業的支撐和帶動。假如中國再出現10個海爾，再出現100個蒙牛，那中國經濟就厲害了。韓國這麼小的一個國家，幾千萬人，卻有三星、現代、SK、LG許多世界性知名企業，品牌的提升和做大仍是未來中國企業應該着力的地方，這一點是許多有識之士的共識。

　　記者：這三年來，在央視和整個電視媒體的營銷事件當中，哪件事情您記憶最深刻？

　　郭振璽：這個可能有很多，但要讓我只選一件，我就選2001年7月13日，圍繞北京申奧直播中央電視臺所進行的廣告營銷。我選這個事情有幾個原因，第一在於它標誌着電視媒體在營銷創新觀念上一個非常大的轉變，我們首次以點帶面，和海爾充分互動來設計廣告項目，而不像過去有什麼賣什麼。它也體現了我們的一個思路“媒介是企業戰略資源”，中央電視臺的節目是中國企業的傳播平臺，怎麼做怎麼利用大家一起來商量。

　　還有一個原因，正好我當時剛接手廣告部經營，這次營銷事件中，我們嘗試着如何更好落實“以客戶為中心”這樣一個理念，落實“一切廣告形式都可以想，什麼合作方式都可以談”的思路。當年7.13的成功給了我們信心，帶動了後來的一系列創新，所以我記憶深刻。

　　記者：我們現在可以看到許多電視媒體，如上海、湖南、江西、福建、安徽等，大家都明顯加強了市場推廣和營銷的力度，您怎麼看電視媒體同行的這種動作？

　　郭振璽：我很高興看到這一變化，它標誌着中國電視媒體的成熟。過去三年，中央電視臺和同行們在面臨中國電視媒體轉折的情況下，一起面向市場，積極主動探索經營之道，形成專業到位的操作思路。中央電視臺是成功的，一些兄弟臺也是成功的，大家獲得了共同的成長。面向未來，我們會做得更多，也會合作得更多，這也是這次“中國電視媒體廣告營銷高峰論壇”召開的一個重要目的，這次會上會有10多家電視臺到會參與討論，大家共商共同發展的大計。

　　記者：您怎麼看待中央電視臺最近這幾年的改革？

　　郭振璽：我認為，這幾年中央電視臺各方面的改革力度非常大，這也是我們廣告經營取得成效的一個最主要的支撐點。最大的改革措施是1999年初趙化勇臺長提出的“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的戰略，從此我們的節目面向市場，我們的管理逐漸向更加科學、有效的方向發展。我們這兩年率先在電視媒體中實行了欄目末位淘汰制，讓市場和觀眾説話，淘汰了很多欄目；我們今年又開始推行製片人公開競聘上崗；從去年開始，每年都有十大主持人評選。這樣一些變化都是革命性的，是制度性和戰略性的，中央電視臺這幾年的頻道建設發展這麼快，節目質量改進明顯，都有賴於這種背後機制的變革和發展。

　　記者：在市場競爭中，央視廣告經營一直強調品質和責任感，你們的團隊文化和激情也一直為業界所認可。包括大家都知道的“心有多大，舞臺就有多大”這支廣告片也已經深入人心，它似乎已經超出了廣告經營的範圍，對此您是怎樣考慮的？

　　郭振璽：任何一個團隊，都需要有一個非常好的團隊文化和精神狀態。中央電視臺廣告部在這幾年事業快速發展的同時，也和我們的企業一道，實現了團隊的快速成長。讓我自豪的是，我們這個團隊現在不僅僅是一個專業出色的團隊，更重要的是，它還有一個非常好的精神工作的狀態，有自己的團隊文化和責任感，有自己的理想。“心有多大，舞臺就有多大”，它實際強化的是信心問題，我一直堅信“信心第一，策略第二，技巧第三”，也就是説，幹任何事情，第一要有信心，先決定方向再決定方法，先決定幹不幹再決定怎麼幹。我認為，這樣一個理念對中國企業、中國人來講都非常重要。現在很多人和我有同感，認為隨着物質生活的改善，我們這個時代的許多人患了明顯的“激情缺乏症”。我們反復傳播這支廣告片，就是要與中國企業和企業家分享這種幹事業的信心，我們身處一個非常好的時代，中國是一個快速發展的大市場，中國是一個綜合國力迅速提升的國家，我們沒有理由沒有信心和激情。

　　很高興，我們的理念得到了很多企業的共鳴和認同，有很多類似的企業廣告語出現，像“心有多野，未來就有多遠”、“思想有多遠，我們未來就能走多遠”等等，我看到有一家刊物還把它評為2003年最有影響力的廣告語之首，這是我們意料之外的收穫。我們很多客戶將它作為企業文化的一部分，與員工共勉。我們的信念，我們的文化，得到了這麼多客戶的認同，這也是我們三年來在專業化水平提升之外的一個最大收穫，甚至是更大收穫。