農夫山泉奧運廣告《大腳篇》：起飛雅典，我能！

央視國際 2004年09月21日 09:58

　　一望無垠的黃土地上，皮膚黝黑的男孩正邁步奔跑，鏡頭特寫中，男孩腳上是一雙破爛的球鞋。在男孩不斷奔跑的過程中，間插着他真誠的面孔和用西北方言的自我介紹：“俺叫大腳，不是俺腳大，是俺跑得快。”鏡頭切換，農夫山泉的産品和“第28屆（雅典）奧運會中國體育代表團訓練及比賽專用水”的字幕出現在畫面上，並伴着“農夫山泉，一瓶水，一分錢，千千萬萬像大腳這樣的孩子，需要您的幫助。”的旁白。最後，孩子帶着無限渴望的面孔再次出現：“2008年，俺想去北京跑，俺能跑。”

　　這是最近在中央電視臺頻繁播出的農夫山泉的奧運廣告。這支廣告同樣承襲了農夫山泉一貫的獨特的廣告創意，貫穿整個廣告片的人文關懷及獨特的畫面色彩使其在眾多的廣告中脫穎而出，給消費者留下了深刻的印象。廣告片最高明的地方是，在為2004年雅典奧運中國體育代表團加油的同時，由孩子點出2008年北京奧運，不禁讓人遙想未來。一時間，“大腳篇”的“I Can!（俺能跑）”廣為流傳。

　　農夫山泉作為瓶裝飲用水的後來者，在進入市場的初期，就以“有點甜”的獨特定位挑戰市場先行者，迅速取得市場第三位的成績。在媒介策略上，農夫山泉從一開始就選擇了與中央電視臺合作，“有點甜”的定位得到迅速和廣泛傳播，此後一直穩居市場前三的位置，“農夫山泉”也成為最著名的飲用水品牌之一。

　　在品牌的知名度得到快速提高後，如何提升品牌的美譽度成為農夫山泉品牌建設的重點。2002年，農夫山泉與國家體育總局聯合主辦“陽光工程”：農夫山泉公司每銷售1瓶飲用天然水，就代表消費者捐出1分錢用於“陽光工程”，捐款用以購買基本的體育器械，捐獻給全國貧困地區的中小學校。通過公益活動以及強勢媒體對“一瓶水，一分錢”的廣泛傳播，農夫山泉的品牌美譽度也被大幅度提升。

　　“大腳篇”作為農夫山泉品牌推廣的又一力作，一方面延續了“一瓶水，一分錢”的公益活動，同時，更借助雅典奧運這一舉世矚目的事件，在媒體投放上與強勢媒體中央電視臺聯合。除了前期奧運廣告在中央電視臺的大手筆投放外，農夫山泉在奧運期間還將有大量的賽事廣告及特殊形式廣告，掀起事件營銷高潮。

　　“大腳篇”不僅在創意上與其他飲用水劃開了界限，更重要的是，對於央視奧運這一高端稀缺資源的運用，必將使農夫山泉品牌形象實現更高層次的飛躍。（僅僅）