搶佔奧運營銷利器創造消費者深度溝通

央視國際 2004年09月20日 15:23

　　高露潔：獨家贊助CCTV奧運前期節目《韆鞦奧運》，與觀眾共同品味奧運百年曆史

　　對企業來説，奧運的營銷價值並不限於8月奧運會開賽期間，“奧運”實際上是一個極好的營銷概念，相當多的企業已經意識到這一點，千方百計最大化利用這一概念，把奧運營銷的周期拉長。

　　國際知名日化企業高露潔就是這麼做的。

　　3月21日開始，中央電視臺播出奧運節目《韆鞦奧運》，這一特別節目由高露潔與視節目部門、廣告部門共同創造，由高露潔獨家特約播出。《韆鞦奧運》是一個知識性的回眸奧運百年曆史的日播節目，從3月一直持續到7月底，它提供給高露潔的廣告方式不僅有特約播映的標版，還有15秒硬廣告。更重要的是，《韆鞦奧運》這一策略性廣告投放為高露潔提供了與消費者深度溝通的機會，同時，它充分利用了中國廣大觀眾在奧運前期越來越大的關注度和興趣點，在沒有太多奧運報道節目時，獨家贊助播出這一歷史性奧運資料節目，吸引到了更多消費者的關注和青睞。而且，這一日播節目歷時數月，極大化拉長了“奧運”這一概念的營銷價值，一提起奧運，消費者就能想到高露潔。

　　據了解，作為國際企業，高露潔正日益看好中央電視臺的廣告傳播價值。在2002年11月舉行的中央電視臺2003年黃金時段廣告招標會上，高露潔公司就曾組織觀摩團到現場進行觀摩。2004年1—2月，高露潔公司加大了在中央電視臺的廣告投放，選擇了中央電視臺的招標時段進行投放。2004年2月5日，高露潔全球廣告副總裁Emllo Alvarez-reclo與全球媒介副總裁Robert Kirkpatrick等一行拜訪了中央電視臺，並與中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽進行了深入交流。正如高露潔全球媒介副總裁Robert Kirkpatrick所説，“在中國市場，我們更相信廣告的力量!”將廣告資源作為一種戰略營銷武器，在這一共識下，高露潔與央視雙方建立了戰略性合作夥伴關係，由此拉開了以《韆鞦奧運》為代表的這種全面合作與創新。

　　海爾：117天奧運倒計時，與中國觀眾共度激情期待過程

　　5月5日開始，海爾集團與中央電視臺共同每天推出“雅典奧運倒計時”，海爾集團將一直到8月29日奧運會閉幕，與中國觀眾共度117天的激情期待過程。

　　大型體育賽事能吸引消費者的高熱關注，對開幕式的期待熱情更是與日俱增。因此，很多企業往往利用消費者的這種期待心理，採取倒計時的方式與消費者一起迎接比賽的到來。

　　2002年韓日世界盃開賽之前，中央電視臺節目部門提前三個月製作世界盃的熱身節目，廣告部及時跟進，設計了“世界盃倒計時”廣告項目，項目一齣來就吸引了眾多企業的追捧，三精製藥搶先一步奪得。事後三精製藥市場開發部部長聶海心認為，對於世界盃廣告的投放效果，不能單單看收視人口，更重要的是看消費者接受三精製藥廣告信息的深度。通過世界盃，三精製藥以不到2000萬元的投入，獲得了數倍於投入的收視和市場回報，而企業和品牌形象的提升更是難以用數字來衡量。

　　在2002成功經驗上，為了迎接今年雅典奧運會的到來，中央電視臺廣告部與節目部門再次攜手合作，設計了“雅典奧運會開幕百天倒計時”廣告項目。這次海爾集團慧眼識珠，搶先協商，拿得這一個性化廣告投放項目。

　　作為中國最大型企業，也是最國際化的企業之一，海爾長期以來十分重視中央電視臺的傳播價值，不僅常年參與央視黃金時段廣告招標，而且在常規的廣告投放外，還緊緊抓住了央視大活動報道機會，不斷積累和提升品牌資産。海爾的奧運情結早在2001年北京申奧時就已展現，當年經與央視廣告部多次溝通與共同策劃，海爾設計了個性化的以點帶面、全程投放的“申奧直播事件廣告”。當央視直播節目中薩馬蘭奇剛剛念出“北京”這兩個字時，“全球海爾人熱烈慶祝北京申奧成功”的廣告就出現在全國觀眾面前，表達了全國人民共同的喜悅心聲，實現了與消費者在激情時刻的深度溝通，廣告效果特別明顯，海爾的熱線當晚被打爆。事後，海爾廣告部主任認為，海爾以不到500萬的廣告投放，贏得的是超過5000萬的回報。

　　利用特殊事件機會，創新特殊廣告形式，與消費者實現特別溝通，這是海爾品牌戰略中一貫堅持的原則。像奧運這樣的機會，特別是在北京奧運已經啟動的全民關注時刻，海爾更是不想錯過，要充分利用中國觀眾對奧運不同以往的高關注度，共同經歷117天的熱情期待和激情積累過程。

　　海爾集團廣告部主任張鵬透露，海爾如此看好奧運倒計時的原因有三：首先，奧運是今年乃至今後兩年中最重要的事件營銷機會，絕對不容錯失；其次，奧運倒計時廣告項目周期長、傳播次數多，可與消費者在激情時刻反復溝通，傳播效果極好；同時，對海爾這樣知名度很高、銷售網絡也很完善的企業來説，廣告更重要的目的是不斷積累和提升品牌力，實現與消費者的深度溝通，強化品牌偏好度與忠誠度。中央電視臺的奧運會報道正是這樣的優質傳播平臺。

　　中國聯通：借《聯通雅典》節目完美演繹品牌內涵

　　中國聯通一直在為建成世界最大最好的CDMA網而不懈努力。2002年韓日世界盃期間，聯通CDMA廣告在中央電視臺世界盃賽事直播中播出後，“CDMA新時空”概念迅速為國內廣大消費者所接受，自此，CDMA的推廣從一個高起點迎來了一個高增長的市場。

　　2004年，對中國聯通來説，又一次巨大的廣告傳播機會已經到來。為此，中國聯通與中央電視臺廣告部一起在創新的路上走遠了許多。

　　6月28日起，在CCTV-1《晚間新聞》後，一個奧運特別節目《聯通雅典》正式開始每晚準時與觀眾見面，以圖文並茂的形式每天介紹一個中國前奧運冠軍。這是央視廣告部為中國聯通量身定做的節目，節目時長共3分鐘，為中國聯通提供了片頭、廣告標版、片尾廣告等多樣性的傳播資源，實現了廣告與節目天衣無縫式的結合。

　　到8月13日，在介紹完中國前奧運冠軍後，於奧運比賽期間，《聯通雅典》的內容會隨着奧運會的進行而調整，每天第一手及時為觀眾提供奧運會最前沿的動態消息，吸引指數狂飆，收視預期非常樂觀。更重要的是，節目直接命名為《聯通雅典》，節目內容也與這一信息聯通有關，它完美演繹了中國聯通“連通你我”的品牌內涵，成功實現聯通品牌與節目的深度互動，實現品牌與消費者的深度互動。

　　中國聯通有關負責人透露，《聯通雅典》只是奧運期間廣告項目的其中之一，除此之外，中國聯通還將投放中央電視臺奧運賽事直播廣告、黃金招標時段廣告，通過多種廣告形式的互相配合，將奧運廣告資源整合運用，放大奧運概念，，延長與消費者深度溝通的周期，最大化利用奧運的營銷傳播價值。另外，聯通此番以數千萬元投放央視奧運廣告，還有兩個原因：其一，7月19日是聯通成立十周年的日子，十年積累，聯通已成為中國第二大移動運營商，企業發展與品牌傳播躍上新平臺；其二，聯通在奧運期間將有新品推出，借助奧運這一傳播平臺，可以最快速度提升産品知名度、打透全國市場，為廣大消費者所接受。

　　崑崙潤滑油：奪下央視奧運廣告第一標，以高端媒體做高端品牌

　　6月18日，在中央電視臺2004年雅典奧運會特殊廣告形式招標會上，崑崙潤滑油成為全場注目的焦點。在與競爭對手經過幾十輪的搏鬥後，崑崙潤滑油以3280萬元奪下了央視奧運廣告第一標——《奧運金牌榜》的冠名權，一時全場沸騰，數十位記者將閃光燈對準了高舉“001”號牌的中石油崑崙潤滑油分公司黨委書記、副總經理梁國藩。第二天，國內媒體紛紛報道了崑崙的豪情與實力，崑崙在奪得央視最好資源的同時，還收穫了一次免費的大型公關傳播效果，一舉兩得，不可謂不高。

　　崑崙潤滑油此舉與其總體市場目標相吻合，如何利用奧運傳播機會，是2004年崑崙整體市場營銷目標中重要的戰略一球。公司總經理廖國勤表示，到2006年，崑崙要在中國高端市場搶佔10%以上的份額，要實現這一目標，主要的競爭對手是長期在中國市場佔據優勢的美孚、殼牌等國際知名品牌，崑崙的壓力不小，品牌尚新，必須借力高端媒體，搶佔高端的傳播平臺，確立在消費者心目中的最高端品牌形象。

　　正因為此，在2003年11月18日央視招標現場，崑崙潤滑油就以3240萬的高價勇奪第一標。不到半年時間，崑崙的央視黃金時段廣告投放收到了特別成效，崑崙潤滑油的銷售同比翻升了300%以上，銷售中心已提前半年完成全年銷售任務!截至今年4月13日，崑崙潤滑油已經先後獲得沃爾沃、通用、通用電器、西門子等公司的OEM認證，在中國諸多地區擁有了優勢市場佔有率，在被譽為“本土潤滑油元年”的2004年，崑崙躊躇滿志、捷報頻傳。

　　正是市場的樂觀變化堅定了公司領導層的信心和決心。在CCTV奧運會特殊形式廣告招標之前，崑崙潤滑油就明確了“志在必得《奧運金牌榜》”的決心。親自督陣的中石油潤滑油分公司黨委書記、副總經理梁國藩在中標後向現場數十位記者表示，來招標前，公司進行了充分論證，已經有一個心理預期，但最後的3280萬元中標價在意料之中，還沒有達到此前該公司的上限。梁國藩認為《奧運金牌榜》價值非常，“奧運金牌尤其是中國隊能拿多少金牌，人人關心，時刻注目。我們就是要在大家關注中國隊奪冠和金牌時，同時記下了崑崙潤滑油的名字，對崑崙潤滑油這一國有品牌産生同樣的好感與自豪!”

　　2008北京奧運會是所有中國人激情期待的盛會，隨着6月8日奧運聖火到到北京，國人對奧運的關注已經迅速升溫。崑崙能獨家贊助雅典奧運會最受關注的《奧運金牌榜》這一欄目，也是提前為北京奧運慶祝、為中國奧運代表團助威。相信這一贊助活動，一定能得到廣大電視觀眾和崑崙潤滑油消費者的認可。