企業看好奧運事件傳播價值央視廣告項目火熱競售

央視國際 2004年09月20日 15:18

　　6月18日下午，北京梅地亞中心多功能廳高朋滿座、氣氛高漲，備受企業和廣告業界關注的“中央電視臺2004年雅典奧運會特殊形式廣告資源招標會” 在這裡舉行。“《奧運金牌榜》獨家特約播出”、“《雅典今日之星》冠名”、“《精彩瞬間》冠名”、“《中國驕傲》廣告套播等標的物總中標額為9590萬元，超過標底價4430萬元，總體增幅達到85.85%，充分説明了央視奧運廣告資源的火熱程度。

　　本次招標共有來自企業與廣告公司的代表600多人到場，招標過程緊張而激烈，許多企業都是志在必得，近30家企業圍繞5個標的物展開激烈爭奪，不肯放棄奪得自己看中的特別廣告資源的機會。以這次招標為標誌，央視已經全面進入2004雅典奧運廣告資源的銷售階段。

　　招標的火熱反映了企業界對奧運這一難得商機的熱烈關注，據了解，除這5個招標項目外，中央臺還有其他眾多奧運廣告資源，同樣受到企業的追捧。截至目前，已有30多家企業與央視廣告部簽訂了奧運廣告合作項目，其中不乏預算過5000萬元的大客戶。雅典奧運是2004年最大的傳播事件和良機，它的價值遠不只是集中在賽事進行的進程中，比如高露潔贊助的《韆鞦奧運》節目，早在3月份就開始在央視一套播出，海爾也從5月份開始，就在中央臺每天播出雅典奧運開幕倒計時廣告。

　　央視市場研究公司媒介總監袁方博士、北京廣播學院廣告系主任鐘以謙、知名策劃人葉茂中和李光鬥等業內專家分析認為，之所以企業如此看好奧運廣告資源的價值，主要在於奧運會的事件營銷價值，它是企業同最大範圍內消費者深度溝通的難得機會，同時也是企業一次打透市場、到達平時難以到達的消費者的最好機遇。且由於本屆奧運會重回雅典，又是北京奧運之前的最後一屆，其收視和傳播價值更是不可估量。加之2004年因為限制黃金時段廣告時長的17號令及電視劇限播等政策的直接影響，各電視媒體在政策導向下良性競爭，優質媒體資源稀缺，價格也普遍上漲明顯，央視奧運資源更加受到企業追捧。此次奧運轉播，央視獨家買斷在中國大陸的轉播權，其他電視媒體只享有央視每天提供的20分鐘奧運新聞的節目資源，這更進一步增加了央視廣告資源的獨有價值。此外，中國隊奪冠機會多、精彩賽事密集，央視量身定做的個性化廣告方案等因素也大大增加了企業參與奧運廣告投放的熱情。

　　央視廣告經濟信息中心副主任兼廣告部主任郭振璽表達了同樣的看法，他認為，事件營銷價值也許是企業最認可奧運廣告的一點。“近年來，中國企業借助重大事件進行品牌傳播和市場營銷的意識越來越強烈日，技巧也越來越到位。2001年7月13日申奧，海爾設計了一個幾十天的套播廣告，全球海爾祝賀北京申奧成功，大大提升了海爾的美譽度；2002年世界盃讓柒牌、第五季等投放央視世界盃直播節目廣告的品牌一舉成名；伊拉克戰爭讓統一潤滑油聲名鵲起；而去年10月神舟五號上天，蒙牛第二天就在中央臺等全國各媒體發佈‘中國航天員專用牛奶’廣告，消費者一下子就記住了。對於企業的品牌傳播和塑造來説，要不斷借助重大事件機遇，實現階段性提升和市場爆破，在這一點上，中央電視臺以自身豐富的優質媒體資源和節目報道優勢，一直為企業提供了事件營銷的傳播平臺。”

　　當然，無論是事件營銷的價值也好，還是央視的高傳播平臺也罷。對立志於分奧運經濟一杯羹的企業來説，雅典奧運已近在咫尺，眼下，行動才是最重要的。更重要的是，2008年北京奧運已經啟動，未來4年，是中國企業打奧運概念、借奧運騰飛的關鍵時刻。本屆雅典奧運將是中國企業試水奧運的一次大演練，相信會涌現出一大批成功的營銷傳播案例。