問7：與上屆相比，客戶的規模和特徵發生了什麼樣的變化？客戶最認可哪些資源？

　　中央電視臺廣告部副主任何海明答：

　　在與我們簽訂合同的客戶中，出現了兩多現象，大品牌和大客戶多，國際客戶多。隨着中國國民經濟和中國企業整體實力的強大，客戶總量與上屆相比，有大幅上升，涉及到各行各業，如通訊、汽車、潤滑油、家電、食品飲料、服裝、電腦、手機、藥品等等。另外，客戶的預算和投放量有普遍增大，投放達5000萬以上的有多家，一千萬元以上企業更是達到二三十家之多。

　　客戶對我們這次推出的廣告項目非常認可，特別是一些將品牌與節目緊密結合的特殊廣告資源更是銷售火爆，在6月18日的招標中“金牌榜”特約贊助創歷屆奧運單項廣告收入最高，最後由中石油屬下崑崙潤滑油奪得。之所以受到客戶的認可，我想主要是因為奧運會本身的魅力，因為中央電視臺的獨家轉播和傾力報道，同時也因為我們在設計廣告項目時，充分考慮到了市場和客戶的需求。

　　問8：從3月底開始，我們就不斷看到有一些大企業投放奧運前期廣告，不知這些個性化的特殊廣告形式效果如何？

　　中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽答：

　　確實，從3月21高露潔獨家贊助《韆鞦奧運》開始、不斷有國內和國際性大企業投放奧運前期特殊廣告，充分做足和放大奧運概念。比如，海爾獨家贊助《奧運倒計時》、中國聯通獨家贊助《聯通雅典》、寶潔的奧運宣傳片廣告，等等。此外，我們除了推出金牌榜、精彩瞬間、專題欄目等冠名和特約播映，在一套直播賽事前還開設了一個豐田花冠心動時刻，聯想公司也冠名了一個奧運巔峰時刻的欄目，中國移動、中國聯通都和我們簽訂一些與公司業務、性質相關的特殊廣告形式。

　　可以説，從2002年韓日世界盃這一轉捩點開始，客戶在對我們一些重大賽事和重大活動廣告傳播平臺的利用上越來越到位，往往在活動開始前很早就充分利用概念進行傳播，此次奧運更是如此。據高露潔林總、海爾集團廣告部張部長告訴我，他們投了前期項目之後效果非常突出。現在離奧運開幕還剩20多天時間，與前期相比，觀眾對奧運的關注已經上升到了一個新的高度和熱度，奧運廣告投放的效果會越來越明顯。如果廣告公司和企業還有更好的想法，請速與我們聯絡。

　　問9：這次央視還開闢了很多像體操、籃球等特殊項目賽事廣告，這種創新對企業的廣告投放有何價值？

　　央視市場研究股份公司媒介研究總監袁方博士答：

　　對，李寧運動服裝投放的“體操節目預告廣告”這個項目是剛剛設置出來的，它非常巧妙地利用了李寧既是奧運冠軍的名字又是企業品牌的名字這一相連點，李寧為中國隊加油，就是老冠軍為新戰友加油，觀眾會自然地在李寧運動服裝品牌與奧運會、奧運冠軍之間産生豐富聯想，對提升李寧這一運動品牌的美譽度有非常好的效果。我想，像寶潔、高露潔、海爾、聯通這些在中國乃至國際上家喻戶曉的大品牌，他們投放特殊形式廣告的目的，看重的都是在充分利用奧運會這一事件，鞏固其在消費者心中的領導品牌地位。

　　我認為，對大品牌來説，知名度其實已經不是問題，投放廣告最根本的是要解決提升品牌力的問題。對於奧運會這樣的全國人民高度關注、帶有強烈民族情緒的重大事件，大企業是不會只平淡地播放産品廣告的。使用與節目結合緊密、互動充分的特殊形式，比如為中國隊助威，可以實現與消費者情緒的融合，與消費者的心靈對接，起到鞏固心理佔有率、提升品牌的最佳效果。也正因為這種互動和深度溝通的意圖，我們會看到企業在廣告片上也會有很多創新，比如大家看到的雅客拍的周迅等明星為中國奧運隊擂鼓助威、養生堂的“我是大腳篇”廣告版本，中國企業的廣告創新意識已經很是到位。

　　問10：奧運節目製作和播出大多是在雅典前方，央視如何保證廣告形式的執行到位？在奧運廣告正式播映前，客戶還要有哪些細節的準備工作？

　　中央電視臺廣告部副主任何海明答：

　　客戶關心的這些問題也是我們高度重視的，我們已經成立了專門的奧運廣告執行小組，起草了細到每一個環節的奧運廣告執行操作手冊，以便嚴格地按照廣告招商書上的承諾執行廣告播出。為了避免可能的差錯，我們還啟動了兩套獨立的監播系統，進行即時監播，保證萬無一失。

　　客戶要準備的工作主要有，第一，準備好要播放的廣告帶，提前到廣告部審查，簽訂廣告版本；第二，檢查是否已經付款，確保合同生效；第三，收集奧運播出安排的有關信息。我們建議，客戶除了在中央電視臺奧運節目中播出廣告外，還可以整合傳播資源，展開促銷活動，利用奧運會熱點塑造品牌、帶動市場銷售。為最大化廣告效果，企業同時還可以採取一些整合傳播策略和方法，如特殊廣告配合常規廣告，效果往往比較好；地面上也可以採用一些和奧運相關的促銷手段，比如中國隊拿一塊金牌企業就進行一次買十送一的慶祝。這些手段和央視廣告相匹配，既可以促銷也有利於增強品牌與消費者的親和力。

　　《華夏時報》記者孫傑：今年奧運廣告的費用比其他時段的廣告價格要高出多少？黑馬會出現在哪個行業，預計奧運廣告總體收入會有多少？招商截止時間是哪一天？

　　郭振璽：就絕對價格來講，奧運項目的單次廣告價格肯定要比同時段播出的非奧運廣告價格高很多，但是考慮到奧運節目極高的收視預期和傳播效果，以及奧運節目的強大影響力，應該説是物有所值、物超所值。一些傳統的大行業如食品飲料、家電、手機、醫藥等都會有黑馬出現，汽車、服裝、通訊等新興行業當中黑馬會更多。預計奧運會廣告收入將會大大超過上一屆，至少翻倍。奧運會招商總體截止時間是7月30日。但不同的項目截止時間不同，有早有晚，主要是看我們相關人員去雅典的時間。

　　《中華工商時報》記者董硯龍：本屆客戶是以上屆投放企業為主，還是新的企業更多？預測今年會有那些成功案例？

　　郭振璽：剛才已經談到，上次悉尼奧運會以及2002韓日世界盃期間投放央視廣告的客戶，都取得了非常好的效果，涌現了許多成功案例。在本屆奧運會期間，它們都有非常大的投放，比如海爾、中國移動、中國聯通、聯想、養生堂、娃哈哈等等。同時，正是因為看到眾多企業的成功經驗，加上中國經濟的快速發展，以及本屆奧運期間中央電視臺豐富的報道內容和更多機會，所以今年奧運客戶中出現了一大批新的面孔、新的品牌，到奧運會結束時，大家一定會看到許多非常成功的營銷傳播案例。

　　《中國經營報》記者吳曉燕：本屆奧運廣告客戶結構是大企業還是中小企業為主？行業結構又如何？

　　郭振璽：應該説，商業上的二八原則永遠存在，就本次奧運會廣告收入的數額來講，是以大企業為主，而如果以客戶數量來劃分，則中小客戶的數量最多。就客戶的行業結構來講，與上屆悉尼奧運會和韓日世界盃相比，也發生了一些非常大的變化。電視廣告的主要支撐行業，如食品飲料、乳品、手機、醫藥在此次奧運會期間都有比較好的投放，同時一些新興行業在此次奧運會廣告投放上也有非常好的表現，包括服裝、汽車、通訊運營商、金融保險等等，甚至一些從事連鎖經營的企業也投放了廣告。由此也能看出未來會有一些行業有非常快的發展，這種發展趨勢特別大家關注。

　　《中華工商時報》記者董硯龍：這屆奧運與上屆相比，收視預期總體會怎樣？

　　袁方博士：從2000年奧運會的數據看，中央5套的收視平均將會暴漲10倍，其他央視頻道有奧運節目時的收視也會增長100%—300%不等。值得特別注意的是，本屆奧運會中國隊奪金可能性最大的項目，基本上都安排在雅典時間下午舉行，正好是北京時間的晚間黃金時段，收視率一定非常高。另外，8月份正值盛夏酷暑，每天的奧運賽事一般都在雅典時間晚上十點也就是北京時間凌晨五點結束，所以估計夜間收視也會非常高。以剛結束的央視轉播的歐洲盃為例，凌晨四點收視率還突破了1%，也就是説全國同時還有1000多萬人在觀看，相信奧運賽事的深夜和凌晨收視肯定還要好得多。