中國企業信心指數上揚成就央視廣告39個月持續快速增長

央視國際 2004年09月20日 15:01

　　6月份，隨着夏季的到來，食品飲料、家電空調等消費領域迅速升溫。與此相應，企業的市場營銷和廣告傳播也掀起了一個高潮。記者獲悉：作為中國經濟信心指數、中國企業和行業發展的見證者與推動者，中央電視臺廣告經營6月份繼續保持火熱增長勢頭，與去年同期相比凈增1.6億元。7月份，伴着奧運的超強熱度，央視廣告收入同比再增2億元。這一數字成就了央視廣告從2001年5月至今連續38個月同比持續快速增長的紀錄，再次證明了中國市場的巨大潛力和良好增長前景。

　　企業廣告投入的持續增長，是中國經濟發展欣欣向榮的表徵。北京大學經濟學院薛旭教授的研究表明：中國廣告業營業額的增長幅度一直與GDP增長幅度保持一致，並高於GDP增速，1991-1997年國民經濟超高速增長時，廣告營業額也是超高速增長；1998-2001年國民經濟增長轉為平穩，廣告增長率也有所走弱；2001年後國民經濟增長再次提速，與此相應，廣告營業額的增長也迅速走高，並於2003年首次突破1000億大關，成為繼美國、日本、德國之後的世界第四大廣告市場，專家預測有望在未來幾年內進位世界第三。

　　動力之一：中國經濟穩步成長，新興行業迅速壯大

　　中央電視臺廣告經營的持續增長，也正是得益於國民經濟與行業發展的良好態勢。今年以來，隨着中國消費市場的迅速擴容和品牌消費時代的來臨，眾多行業與企業加大了營銷與傳播力度，力求迅速提升品牌，為走向國際市場積累品牌資産。正是這一趨勢，為被稱為“市場晴雨表”和“行業風向標”的央視廣告提供了強勁的增長動力。

　　據中央電視臺廣告經濟信息中心副主任兼廣告部主任郭振璽透露，今年以來，國內許多行業企業品牌意識明顯增強，隨着企業實力的提升，品牌傳播日益成為企業的關鍵性市場競爭戰略行為。食品飲料行業的許多小品類企業如糖果業的雅客、金絲猴，已經有了明顯的品牌意識，還有日化行業的隆力奇、立志美麗等本土企業，服裝行業的利郎、海瀾之家，潤滑油行業的崑崙、長城，等等，都開始着力提升品牌，以與國際企業相競爭。更可喜的是，餐飲、物流、網站、傢具等一些新興行業崛起，涌現出一批實力企業，不斷有像小肥羊、譚魚頭、阿裏巴巴等企業投放央視，北京的曲美傢具甚至已確定今後三年每年在央視投放5000萬元的長遠計劃。“這些新鮮血液為央視廣告的持續增長輸入了源源不斷的動力，同時，我們也願意以央視這一權威高效傳播平臺加速這些新興行業的發展。”郭振璽如是説。

　　另外，如乳品、手機、汽車等快速發展行業更為中國廣告業提供了強大發展動力。如今春以來，功能飲料市場急劇擴容，目前已有脈動、王老吉涼茶、激活、尖叫、他+她-、體能等眾多品牌加入競爭，吳太、金絲猴等非飲料企業也將跨行業進入這一熱點行業。為進一步推動功能飲料行業的快速發展，央視廣告部於7月8日在北京舉辦了一場功能飲料行業的品牌傳播高峰論壇，為熱點行業健康快速提供服務平臺。中央電視臺廣告經濟信息中心副主任兼廣告部主任郭振璽預測：“功能飲料肯定會成為下一個爆炸式、裂變式增長的行業。”

　　動力之二：高品質傳播平臺確保企業投放增值

　　媒體品質是電視廣告經營的根本，媒體品質是最重要的傳播力，一個高品質的傳播媒體是企業迅速啟動市場和提升品牌的絕佳武器。中央電視臺廣告經營的持續快速增長，是央視節目不斷改革、滿足受眾多樣化文化需求的直接反映。

　　據央視市場研究股份公司調查數據，今年一季度，中央電視臺整體收視份額再創新高，達到33.6%，超過中國電視媒體總體收視的三分之一。這一突破得益於中央電視臺不斷推出和提升專業頻道品質，去年以來已相繼推出新聞頻道、少兒頻道和音樂頻道，並對一套、二套、五套、八套等專業頻道進行了面向市場的大改版，同時強化內部制度建設和管理，推行欄目末位淘汰制、電視劇市場化購買、十佳節目主持人評選、製片人公開競聘上崗等激勵機制，大大提升了節目品質和活力。

　　自1999年以來，中央電視臺臺長趙化勇提出“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”戰略，中央電視臺各項事業蒸蒸日上，頻道和節目品質的提升得到了越來越多客戶的高度認可，為廣告經營奠定了堅實的基礎。調查顯示，1999年的時候，在全國總共9個收視份額超過1%的全國性頻道中，中央電視臺佔5個；到2004年，全國收視份額超過1%的頻道增長到12個，中央電視臺佔據了8席，其中包括開播僅僅一年的新聞頻道。在最近調查的全國50個知名度最高的電視欄目中，中央電視臺佔了49個。

　　正是這種優勢獨具的節目資源，中央電視臺在收視市場上不斷得到強化的權威性，以及與客戶同贏的理念，不斷實現客戶超高速成長的案例，使中央電視臺這一傳播平臺得到了越來越多客戶的認可和信賴，在眾多廣告媒體中脫穎而出。

　　動力之三：國際品牌看好中國市場，實施廣告撬動戰略

　　據中央電視臺廣告經濟信息中心副主任兼廣告部主任郭振璽透露，隨着中國市場這一全球最具活力與前景市場地位的確立，國際品牌看好中國市場，推進本土化進程，加強了與中國消費者的深度溝通，以廣告戰略橇動市場。在本土化進程中，國際品牌日益認識到中國市場傳播的重要性以及中國媒體中強勢媒體的特別作用，近年來特別是今年以來，紛紛加大了與中央電視臺的深度合作，明顯增加在中央電視臺的廣告投放。

　　以日化行業為例，寶潔、高露潔、聯合利華的全球高層多次與中央電視臺廣告部接洽，商談戰略合作事宜，在央視的廣告預算和投放大幅增長，雅芳、歐萊雅也不甘落後加大了廣告投放。國際日化巨頭寶潔連續三年在央視的廣告投放翻倍增長，並在2004年央視黃金時段招標中以近2億元之巨引人注目。高露潔今年不僅大數額投放了央視招標段，還從3月起獨家贊助播出奧運前期節目《韆鞦奧運》，一直持續到8月中旬。除此之外，今年明顯增加在央視廣告投放還有福特汽車、LG等國際知名品牌，手機行業的摩托羅拉、諾基亞、三星更是長期保持在中央電視臺的大額投放。據可口可樂、寶潔在華廣告投放代理公司星傳媒體中國區CEO陳天成先生介紹，2004年在中央電視臺投放廣告的國際客戶達到410多家，總額高達44億元(刊例)，恰好是2001年的整整2倍!他認為，這一趨勢正得到放大，很大程度上推動了央視廣告的增長。同時，央視廣告部也正考慮為推動中國媒體和中央電視臺的國際化進程，計劃在今年內到境外召開多場推廣會。

　　動力之四：雅典奧運商機無限，企業搶奪營銷利器

　　今年8月雅典奧運的召開，為市場提供了無限商機，同時企業對這一營銷利器的看重與搶奪也進一步推動了央視廣告的增長。四年一度的奧運無疑是關注度最高的全球重要事件，據央視市場研究公司4月份的一次調查顯示，84%的人群明確表示非常喜歡看奧運，高達98.5%的觀眾會通過電視來收看奧運賽事轉播和相關報道。由於中央電視臺早在1997年就花鉅資買斷了2000、2004和2008年連續三屆奧運會在中國大陸的獨家電視轉播權，奧運期間央視每天免費提供國內其他電視臺20-30分鐘新聞節目，賽事轉播和黃金時段節目全在中央電視臺，這種獨斷性更使得央視廣告資源火爆市場。

　　很多企業早在去年就已經為今年的奧運營銷留下了大筆廣告預算，對企業來説，奧運決不僅限於賽事舉行的半個月時間，而是一個可以前中後期放大利用、整合傳播的特別機會。央視市場研究公司媒介研究總監袁方認為，“奧運是一個企業爆破市場的難得機會，借助奧運的全民極高關注度，企業可以一下打透市場，大大縮短成長周期。”著名廣告策劃人葉茂中則認為，“企業應隨奧運而運動，在觀眾激情時刻，實現品牌與消費者心理層面的深度溝通，極大提升品牌知名度、美譽度、好感度和忠誠度。”

　　實際上，從3月份開始，已經有知名企業開始策略性投放奧運前期資源，將奧運作為一個傳播和市場爆破點，提前起跳。如高露潔從3月到8月獨家贊助《韆鞦奧運》特別節目，海爾獨家贊助每天的奧運倒計時，6月28日，中國聯通獨家贊助的《聯通雅典》節目也已開始在央視一套晚間收視高峰播出。這些項目是央視廣告部與企業溝通後，度身定做的個性化投放方案，充分實現了企業品牌與節目以及消費者的互動，深受企業歡迎。

　　北京廣播學院廣告系主任鐘以謙認為，由於本屆奧運是北京奧運之前的最近一屆奧運會，它不但可以大大提升電視觀眾的關注度和節目收視率，同時也喚醒了中國企業如何利用奧運進行事件營銷的意識，將本屆奧運作為2008奧運營銷的大練兵，瓜分奧運商機大蛋糕。央視奧運資源的熱銷證實了鐘教授的這一觀點，目前已有數十家企業與央視接洽，簽約明確了奧運廣告投放項目和方案，企業數和廣告預算與4年前的悉尼奧運相比有大幅增長。6月18日央視拿出4個奧運特殊廣告項目進行公開招標銷售，崑崙潤滑油等近20家企業現場競標激烈。

　　據郭振璽透露，奧運項目帶動了中央電視臺整體廣告銷售的人氣，6、7、8三月整體廣告資源供不應求，以央視一套每晚《焦點訪談》前A特段廣告7月份銷售為例，增加條數尚不能滿足客戶和市場需求。

　　採訪中，長期關注“央視廣告景氣指數”的國家統計局總經濟師、發言人姚景源分析認為，央視廣告的持續快速增長，充分反映了中國企業對未來的良好預期和信心，表明中國市場、行業、企業正處於非常活躍的成長期，廣告體現了品牌競爭，而競爭正表明中國經濟的市場化程度已經得到明顯提升。眾多業內專家預言，2004年，中國經濟和中國廣告業將穩步增長，這也必然為央視廣告經營的增長前景提供最強大的原動力。