媒體品質決定媒體生死——央視市場研究公司媒體總監袁方博士

　　在中國電視觀眾規模已經基本飽和的今天，電視媒體的競爭將進入品質競爭的新階段，原有的粗放經營、盲目擴張規模、低價競爭等手段將難以見效。

　　現在國內電視台中有相當一部分是在虧損狀態下運行，廣告收入不夠支付節目經費，這已經是一個非常普遍的問題。在中國經濟快速發展、各地平面媒體廣告費大幅增長的情況下，我認為這一困境確實值得大家反思。

　　近年來，我國電視觀眾規模已經飽和。這意味着中國電視媒體的發展已經進入下一個階段，它不再靠粗放經營、擴大規模取勝，媒體的競爭將成為一種品質的競爭。沒有品質的媒體將最終為市場所淘汰，更不要説實現廣告收入的增長了。造成許多地方媒體經營困難的最主要的原因，還是因為自辦節目實力不夠、節目編排水平不高所致，沒有將對自身媒體品質的提升做紮實。

　　其一，電視媒體要講求廣告環境的品質，以品質提升價值。電視廣告時長是應該有一定限度的，就像中央電視臺招標段一樣，一分鐘就是一分鐘，多一秒都不可能。而有的就是不按編排表執行，本來只有5分鐘的廣告段，卻在執行中無限度加長，鬧出了“廣告中插播節目”的笑話。這樣的廣告環境，觀眾怎能容忍，廣告斷路率高，廣告主的利益得不到應有的保障。廣告時長的無限增加也和低價格、高折扣形成惡性循環，大打價格戰自然是大家都損失慘重。

　　其二，要拚命提升節目品質，科學編排節目體系，以收視率促創收。很多電視媒體節目製作水平多年來難有提升，有的甚至乾脆不製作節目，全部變成了電視劇，粗製濫播，變成了“錄像廳”。收視率的穩定性根本無法保障，廣告主的對廣告效果沒有信心。其實，廣告收入的增加，完全可以通過節目編排來達到。去年我們幫助一家城市臺進行了節目體系改造，改造以後效果非常明顯，今年2月收視和廣告同比去年都增長了30％以上，今年整體漲50％沒有問題。

　　做廣告，企業最關心的是有效性——北京統一石化總經理 李嘉

　　首先，我不同意央視壟斷的説法，做媒體和做企業一樣，都是市場説話；其次，壟斷不壟斷，企業不關心，我們要的是做廣告的實效性。

　　拿我們統一來説，在中央電視臺投放廣告的效果非常顯著，今年一、二月份銷售額增長了130％。去年2月份的銷量是8000多萬，今年賣了2個億！今年總的銷售計劃是20個億，從現在的勢頭看肯定會超過，在國有潤滑油中奪得第一位置。

　　正因為效果好，我們追加了在央視黃金段位的投放，在A特段由原計劃的一個15秒增加到兩個15秒。今年我們在央視的總體廣告投放會增長50%左右，從去年的7300多萬增加到1個多億。但總體來看，我們的廣告費佔總銷量的比例卻更少了：去年我們廣告投放7300萬，得到了13個億的銷售回報，廣告比例約為6％；今年計劃投入1個億，銷售目標突破20億，廣告比例只有5％。這是一個良性的循環。

　　我認為，在央視投廣告非常值。只看到“貴”而看不到“貴”背後的價值，是非常膚淺的眼光。企業選擇媒體，不可能單純看價高價低，而是結合投放效果和銷售情況來算投入産出比。中央電視臺廣告絕對價值的“貴”，那是在市場中自然形成的，是競爭的結果。又沒有誰逼着企業去投廣告，企業也不是傻子，自由選擇，合適、有效就用，不合適、無效當然就不用。做廣告選擇媒體，看什麼？當然看效果！

　　投中央臺，效果好之外，還有一個很大的好處，就是省事！統一要做的是全國市場，我不可能全國各地每個地方都去打廣告，去選幾十個臺一一打交道，去了解，去比較，去衡量，那不累死才怪。選中央臺，全國市場一次到位，又省事，又有把握，何樂不為！

　　對企業來説，媒體壟斷不壟斷我不管，也沒有任何意義，只要廣告有效就行。説句實話，企業更希望看到一個全國性強勢媒體，可以使廣告投放更簡單、方便、有效，效果穩定可預期。另外，我以為，做媒體和做企業都一樣，都處在市場競爭中，都是用市場來説話。不可能大家實力相當，平分一樣的市場份額，關鍵要看你的實力強不強、你的産品和服務好不好、能不能滿足客戶的需求，哪個媒體做到這些，企業自然會選擇它。