關注媒體品質

央視國際 2004年06月03日 16:25

　　3000家電視臺，5000個頻道，這就是中國目前電視媒體的一個基本生態環境！

　　電視、廣播、報紙、雜誌、互聯網、戶外甚至手機，可以稱之為媒體的東西也越來越多，在這樣的生態下，一個基本的事實是媒體的競爭越來越激烈。同時，另一個事實是，企業廣告投放的媒介選擇也日益成為一件痛苦和冒險的事情。覆蓋、入戶、收視率、傳閱率、到達率、毛評點，等等等等，各種數據更是令廣告主在選擇與評價媒體時眼花，無所適從。

　　17號令之後，中國電視媒體的品質競爭受到更多關注，人們普遍認識到，品質高下將決定媒體生死。對企業來説，“媒體品質也是傳播力”，投放廣告在講究數據的因素之外，質量將是更重要的效果保證。

　　在全社會基本社會小康的今天，中國人的消費將迅速轉向品牌消費，品牌價值成為這個時代最核心的價值之一。對媒體而言，不同的媒體不但對企業有着不同的品牌作用，而且媒體自身也有着品牌高下的不同。高品牌價值的媒體不但自身得以殘酷的媒體淘汰戰中存活，更重要的是，它能帶給企業客戶更多的附加價值，讓企業的廣告投放增值。

　　關注媒介品質，這是一個長期的話題。本期，我們特從有關業內雜誌選登一些知名專家就這一問題的文章，以饗讀者。

　　優質媒體承擔了品牌“背書”功效——中國著名策劃人、廣告專家葉茂中

　　央視的第一媒體地位，是在中國消費者意識中根深蒂固的事實；央視廣告，可以帶給消費者很多幻覺與魔力，有強大的心理影響力；企業渴望上央視，是要借力央視的強大光環，給自己的産品進行“背書”，以得到巨大的背景支持力量。

　　一、 媒體有品類、品位之別

　　“雲煙”、“川酒”與別的同類品牌之間的巨大差別，相信大家都有感覺。在如何看待電視媒體的格局上，其實也有這樣的共識，中央電視臺和所有其他的地方電視媒體不同，有着自己獨特的定位和高品位，不理性看到並承認這一點，就不是好的研究者的態度。

　　在我來看，從市場營銷的角度，中央電視臺與其他各地方媒體完全是品類不同的媒體，各人有各人的空間。如果説今天中央電視臺搶佔了更多廣告市場份額，那也不是壟斷造成的，而是在電視媒體的長期發展歷程中，它的節目質量、收視與覆蓋、可信度受到了中國受眾的承認。CCTV的第一媒體地位不是央視自封的，而是在中國消費者意識中長期根深蒂固的事實。

　　二、 廣告投放兼顧理性與感性

　　品牌，其實就是一種“幻覺”。就像音樂，就像風，它看似無形，卻是實實在在存在着的。這種品牌幻覺，對消費者影響巨大，也同時為廣告主和消費者所需要。打個比方，最近出的一個“中國名人榜”將明星們的收入一一公開，讓很多年收入只有一百萬、幾百萬的明星非常“感冒”，因為在追星族的心中，神秘感一下沒了，明星幻覺也就同時破滅了。

　　在中央電視臺投放廣告，其實廣告主兼顧了理性與感性的考慮，廣告與品牌打造的運作是理性的，我們希望它産生的效應卻是感性的。你的品牌，如果消費者是通過央視看到，那這種“幻覺效應”就多，它就像在消費者心中刮過一陣“颶風”，産生強大的心理衝擊力和心理暗示。這也就是我們常説的“光環效應”，媒體越強勢，這種光環與幻覺效應越明顯。

　　説實話，很多地方媒體也有很好的節目和主持人，但很難産生像央視節目或主持人那樣的影響力，最關鍵就是它所在的地方不對。不難想象，一個地方媒體的主持人和王小丫同時坐在你面前，所産生的幻覺與魔力是完全不一樣的。這就是優質媒體所賦予的神秘價值。

　　三、 央視對無名品牌的巨大“背書”功效

　　為什麼寶潔的新産品一上市就火得不得了，就能在一個高價位為消費者所接受？為什麼同一雙運動鞋，打上耐克的一勾後就身價立漲？這就是品牌給予其所有産品的強大“背書”功效，一種強有力的背景支持。國際産品大都有這種“背書”，而中國産品卻很少，中國企業本身還缺少這種 “背書”的能力，特別是中小企業更是如此。

　　這就是中國企業渴望上央視的原因，借助央視的權威性和光環效應，它被“背書”，得到了巨大的背後支撐力量。就像一個剛出校門的小青年，他寧願到IBM從最低層做起哪怕是掃地，也不願去鄉鎮企業當一個部門負責人，因為他渴望在他的工作履歷上可以加上“IBM兩年工作經歷”這樣的“背書”，使職業生涯有一個高起點。從企業的角度，中央電視臺其實脫離了純粹的媒體角色，它有雙重角色和功能，一是最大範圍內有效發佈信息，一是提供 “品牌背書”式的強大背景支持。在中國，只有央視能同時將這兩種功能發揮到極致。

　　四、一個成功案例：雅客V9

　　有一個成功案例，可以與大家分享。2003年下半年，我開始參與雅客V9糖的上市運動。事先我們的調查很不樂觀，雅客在糖果企業中從知名度到品牌力都非常靠後，但雅客V9立志要做維生素糖果中的領袖品牌。從無名到領導品牌，如何實現這其中巨大的跨越？首要的決策就是要借助領袖媒體的“背書”功效，2003年8月16日，雅客V9廣告第一次投放就出現在央視的黃金招標段，不到一個月迅速打開全國市場，到年底4個月的時間，這一單品的銷量就達到了3.5億，並帶動雅客其他系列産品增長百分之幾百，總銷量8個億。

　　2004年，雅客V9單品的年銷量，企業和我都相信肯定能賣到七八個億，我們的總銷量目標是15個億，超過箭牌，從維生素糖果領袖品牌成長為整個中國糖果市場的第一品牌。這一奇蹟，是在短短一年的時間內創造的，沒有央視廣告的支持，不可能想象和實現。