強勢媒體能有力影響消費“勢”場

　　目標受眾理論需要一個前提，就是有非常明確的消費階層，以及非常成熟的真正能到達目標受眾的有影響的、細分媒體。在目前的中國媒介市場，細分的媒體是有，但它們的影響力還不足大。

　　可以設想，如果全部消費者中只有萬分之一是企業的目標，那麼用什麼手段能讓這萬分之一的人知道？小眾媒體雖然可以直面目標受眾，但在實際中我們發現根本做不到。拿電視來説，比如一些所謂年輕人的節目，仔細用收視率看一下，並沒有絕對多的年輕人，所謂年輕人多，也僅多一點點。

　　對許多産品來説，它的消費者比較寬泛，適合的消費層面比較廣，如很多快速消費品就屬於這個範疇。因此，大眾化産品選擇大眾 強勢媒體，往往可將消費“勢”場的各個因素一網打盡，短期內快速啟動全國市場。

　　而很多小眾産品走專業媒體的傳統做法，也已經被事實證明是並不一定是正確的。統一潤滑油投放強勢大眾媒體——中央電視臺黃金段位廣告後僅半年，就成功實現品牌突圍，成為消費者心目中的強勢品牌。這就是一個非常成功的例子。

　　為什麼強勢媒體能快速影響消費“勢”場呢？我想主要有兩個原因，首先，強勢媒體覆蓋人群廣泛，廣告可以一次性傳達到大眾化産品的各類消費者；其次，強勢媒體具有權威性，可以對消費者之外的消費“勢”場産生巨大的影響力。

　　中國的大一統體制維持了幾千年，對權威、正統、主流意識的認同也積澱了幾千年，深深地滲透到人們行為、思想的各個方面。從電視媒體的角度看，這種意識表現為人們對國家主流電視媒體權威性和可信度的高度認同。即使是小眾産品，也能通過投放強勢媒體改變人們對品牌的印象。

　　廣告光做給目標消費者看是遠遠不夠的

　　在某些賣給兒童、老人的産品廣告中，廣告的訴求對象往往不是消費者，而是消費者的父母、兒女，因為消費者不一定就是購買者，他們的父母或者兒女才是真正的購買者。

　　在實際運作中，除了消費者周圍的“勢”場，廣告還肩負着向更廣泛的人群傳遞信息的任務。東盛科技股份有限公司副總經理陶朝暉在談到在中央電視臺投放廣告的效果時，曾經根據其旗下一個著名感冒藥品牌白加黑的運作經驗，總結出廣告在6個方面所能起到的作用，那就是“讓消費者放心，讓經銷商有信心，讓股東開心，讓員工安心，讓政府關心，讓競爭對手揪心”。

　　當然，以上總結不一定就能概括現實中企業投放廣告所要爭取的所有受眾類型。我認為，廣告影響的“勢”場包括以下方面：

　　一、終端消費者

　　這是最基本的，也是企業在一般情況下必須爭取的廣告受眾。在現代市場經濟中，沒有廣告就沒有消費者的認知和信任，可以説，一個不做廣告的産品，可能很多人是不敢購買的。前些年，有朋友從美國回來，送了一些深海魚油、卵磷脂之類的保健食品，我一直沒敢吃，雖然按美國的食品管理，這些産品應該不會有什麼安全問題，但是我沒看到過它們的廣告，對它們不熟悉，太陌生， 心裏不踏實。

　　二、經銷商或代理商

　　我在翻閱《中國經營報》、《銷售與市場》、《商界》這樣的平面媒體時，常看到一些企業刊發的誠邀加盟的招商廣告，裏面總會出現“中央電視臺廣告強力支持”之類的文字。這時，央視廣告顯露的功能，就不再是面對消費者了，而是在吸引經銷商、合作者，給他們以信心，從而在企業的營銷通道建設中發揮相當重要的作用。許多企業家都有同感：不投廣告，你找經銷商遇到的是冷面和各種苛刻條件；一旦廣告上了中央電視臺，很多經銷商會熱切地將電話打上門來，生怕拿不了經銷權。誰主動，誰被動，決定了二者在合作中的優勢和地位不同。

　　2002年11月18日，熊貓手機在央視黃金段位招標中以超過1億元的中標額在手機類企業中列第一，這給了經銷商巨大信心。招標一個星期後，在三亞全國經銷商大會上，熊貓手機在央視招標段的鉅額投放成了經銷商最熱烈的話題，有了央視廣告和渠道的拉動，2003年上半年熊貓手機就完成了全年銷售指標。

　　三、員工

　　看到自己所服務的企業上廣告了，這會給員工傳達一個明確的信心，對企業前景的這種樂觀信念，將大大增加員工的未來預期和信心，從而使員工更加積極、團隊更具凝聚力。所以我認為，投放廣告將對企業內部的團隊建設和文化建設起到一個特別的作用。

　　以做電腦主板著名的台灣威盛電子公司，2001年時曾拿出3000萬元用來在電視媒體上做自身品牌形象廣告，其核心目的就是要以此吸引中國內地優秀的技術人才加盟該公司。其有關負責人曾算過一筆賬，同樣的技術水平，內地人才的工資標準是台灣人才的1/4，吸引內地技術人才的廣告支出，完全可以從企業因為雇傭內地技術人才所節省下來的工資成本中獲得更高的回報。

　　四、股東或投資人

　　除了消費者和員工之外，股東或投資人也應該被企業視為自己的顧客，因為有了他們才有了企業，而企業為股東或投資人的投資負責也是天經地義的事情。特別是上市公司，不僅要在消費市場上贏得成功，還要在資本市場上表現傑出，這都需要與企業的股東或投資人溝通，使他們對企業保持信心。而基本上每家即將上市的企業都要在強勢媒體上大做廣告，其主要目的也只是為了贏得投資人群體的關注和青睞。

　　蒙牛與英聯的接觸最早就是在2002年的春節聯歡晚會上，當時牛根生作為我們的廣告客戶代表應邀參加，而英聯的投資代表敬一娟女士正好在同一桌，就這麼認識了，迅速達成了鉅額投資合作。最近又有消息説，已經有投資銀行正在跟統一潤滑油洽談投資事宜。由此看來，廣告確實是樹立投資者信心的好手段。

　　五、政府或有關社會機構

　　企業不是真空，總是處在各種各樣的管理之中，有工商、稅務、環保等政府機構，還有新聞媒體等各種社會監察力量。一個以廣告塑造了良好品牌形象的企業，雖然處在種種管理監察網絡之中，但好的印象總會讓人更願意與你愉快合作。與政府或有關社會機構建立良好的互動關係，是企業公共關係戰略中非常重要的一個環節。其中，廣告的作用不可忽視。

　　在2000年之前，“兩會”期間中央電視臺的相關節目沒有哪個客戶主動去做廣告，但海爾集團意識到這時做廣告能起到政府高層公關的作用，第一個主動要求在“兩會”節目中上廣告，效果非常明顯，此後，越來越多的企業在海爾的帶動下，每到“兩會”召開之前就早早地定下了廣告時間。實際上，這些廣告就是衝着參加“兩會”的人大、政協代表去的，是專門做給他們看的。

　　海王負責廣告的副總高錦民跟我講，自從他們投了中央臺以後，它們在各地建起分廠來手續格外容易，因為當地政府支持。在2003年韓國總統訪華期間，韓國企業紛紛在國內加大了廣告投放，因為這段時間的廣告比較受政府關注。更有意思的是，2003年西門子全球負責人與我國某位領導人見面，當時領導人説我在電視上沒見過你們西門子呀，結果西門子馬上加大了在中國電視上的廣告投放。

　　廣告有這麼多的奇妙作用，也就難怪它越來越成為企業市場戰略中的重要一環。廣告營造消費“勢”場，而不僅僅是做給目標消費者看，我的這一觀點在和寶潔、高露潔、聯合利華、雅芳等國際知名品牌高層交流時，得到了他們的高度認同。當然，還要補充的一點是，不同的媒體影響消費“勢”場的能力大不一樣，越是強勢媒體這種作用也就越明顯。