廣告營造消費“勢”場

------郭振璽——中央電視臺廣告部主任

央視國際 2004年06月01日 10:48

　　在西方廣告界流行的“目標受眾理論”，近年來在中國市場實踐中屢屢受到挑戰，一種適應中國市場特點的新的受眾理論正在得到廣泛認可，並以許多成功實戰案例豐富、發展了“目標受眾理論”。中國文化特別注重周圍人的評價，消費在很多時候是一種“面子”消費，因此，在消費者周圍有很多影響購買人的因素，這種力量，我稱之為消費“勢”場。

　　大學男生追求女生，為了打好基礎，往往先要討好女生同寢室的姐妹們，這樣才能獲得更多接近女孩子的機會；年輕人相對象，也往往先要討得未來岳母的喜歡，這樣命中率肯定大為增加。

　　世界上很多事情都是互相影響的，我們達到一個目標有時需要很多旁力來相互作用。追求女孩子是這樣，做廣告也是這樣，僅僅面向目標消費者傳播是遠遠不夠的。

　　目標受眾理論在中國得到了豐富、發展

　　營銷理論認為，一種産品不可能賣給所有人，而是應該針對特定人群量身定做，這一特定人群就是該産品的目標消費者。與此相應，廣告也不能做給所有人看，而應該做給那些目標消費者看，具體到廣告投放上，就是在選擇媒體時，要儘量選擇與産品的目標消費者相吻合的媒體，否則便會造成無謂的浪費。

　　這就是廣告投放的目標受眾理論。

　　首先必須承認，這是對的。應該説，目標受眾理論對企業廣告投放的科學性、針對性起到了一定的作用，這也使得目前廣告界一談到媒體選擇就必講目標受眾理論。但是，任何事物都不是絕對的，一極致也就走到了它的反面。許許多多的實例也表明，目標受眾理論不是萬能的。特別是在中國現階段，因為中國文化、中國消費市場的特殊性，導致目標受眾理論在實踐中受到了嚴峻挑戰，一種適應中國市場特點的新的受眾理論正在得到廣泛認可，並以許多成功實戰案例豐富、發展了“目標受眾理論”。

　　近年以來，廣告市場出現了一些新的現象，並非大眾消費品的産品卻紛紛選擇大眾媒體投放廣告，一些高端産品也在大眾媒體上頻頻亮相。比如一些重工業産品如三一重工，集團購買産品如遠大中央空調，早幾年就開始在中央電視臺投放廣告，它們的目標受眾可能只是中央電視臺觀眾的百分之一、千分之一甚至更少，但廣告傳播效果非常明顯。

　　2003年，一家此前名不見經傳的民營潤滑油企業--統一潤滑油投入6000多萬元在中央電視臺黃金時段重磅宣傳，從而快速複製出一個知名的潤滑油品牌。

　　在決策投放央視之前，九年時間統一潤滑油沒有什麼知名度，為此，統一石化請了幾家著名的諮詢公司做方案。諮詢公司還是建議統一用專業媒體、大型廣告牌，加上廣播廣告、報紙和報紙的軟文，諮詢公司認為這是統一潤滑油最佳的推廣方式。但這也正是統一和其他品牌前些年一直沿襲的老套路，再走下去沒有希望。企業自己認識到，要做一個全國性的品牌，應該投中央電視臺的廣告。於是請諮詢公司再做諮詢，諮詢公司搞了一個全國七省市的調查，結論是不適合投中央臺，説這是“導彈打蚊子”，用不着，10000個人看到你的廣告，有幾個人會買潤滑油呢。

　　企業決策層在爭議和辯論之後認為，要實現企業品牌突圍，打造國內行業第一品牌，必須要有差異化的媒介策略，要佔據一個傳播的強勢，中央電視臺黃金段位適合這些要求。另外，企業決策者認為，中國的潤滑油市場是一個非常的市場，汽車市場發展迅猛，潤滑油市場也需要提速，也需要有一個新的傳播手段。

　　在央視到底投多少合適？在企業有較大的爭論，而且跟諮詢公司、廣告公司也有比較大的分歧，他們認為第一年投一兩千萬就行了，投多了有很大的風險。但統一公司決策者認為，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國最好的媒體；既然選擇了最好的媒體，就應該大膽地投入。當時，統一公司做了一個預算，是7500萬，實際上用的沒有想象的那麼高，只花了6000多萬。

　　事實證明，統一的策略非常成功，2003年年銷量實現同比翻番，首次突破10億元大關。2004年，統一潤滑油的銷售目標是超過20億元人民幣，總經理李嘉前不久告訴我，這個目標將成為現實。

　　到底是什麼原因導致目標受眾理論一次次在中國市場被成功反例所顛覆呢？

　　中國文化與消費市場有鮮明的統一性

　　我的一個同事十幾年前在新疆克拉瑪依電視臺當記者，每次拍攝維吾爾族的姑娘、小夥子時，他們面對鏡頭都非常自然，笑得燦爛；而漢族人則表現出羞澀靦腆。有意思的是，上了漢語學校的維吾爾族人，再面對鏡頭時的表現也跟漢族人一樣。

　　這反映了中華傳統文化的一個特點，就是中國人都非常在意別人的看法和評價，無論做什麼事情，都會潛意識地想到“我這麼做他們會怎麼想？”再往深裏去想，為什麼中國人太在意別人的看法呢？這是因為中國幾千年的文明講究“和同”，是一種大一統的文化，中國人的正統、主流意識強，行為不知不覺向大眾性標準看齊。

　　正因為中國文化的這種特殊性，導致了消費者在購買商品時常常被他人左右。比如，中國的消費者購買轎車時通常都存在一定的“炫耀”心理，希望周圍的人認同自己的車子，如果中國人都不知道奔馳是什麼，可能大家認為開奔馳和開夏利的人沒什麼區別。而大家都知道奔馳是高級轎車，買得起的人很少，因此對於那些使用奔馳車的人而言，他的虛榮心就會得到極大滿足，奔馳的特殊價值也就顯現出來了。對中國人來説，消費是要講面子的。

　　有個企業家曾跟我談起他們的一個廣告片，講兩個年輕人在某個節日給父母送了禮品，廣告結束時，兩位老人互相羨慕：“你兒子好啊”、“還是你兒子好”，企業家告訴我這兩句話至關重要，因為它進行了一種暗示，如果給父母買了這個産品，他們就會被認為是“好兒子”，還會被鄰居誇讚。而中國人恰恰最受這種相互關係影響，結果很多“送禮訴求”的産品都賣得很火爆。

　　早幾年，商務通等PDA産品的盛行也反映了中國消費者的從眾心理，PDA的技術含量並不高，給消費者帶來的便利也不多，但後來無論需不需要，很多消費者都把擁有一台PDA作為跟上時代的一個標準，“社會相互作用理論”在這裡再次發揮了它的影響。

　　“勢”場對消費者購買行為的影響

　　這種消費者周圍的無形力量，我借用物理學上“勢能”的概念，把它叫做消費“勢”場。消費者無時不在這種“勢”場之中，他的消費行為受到構成這個勢場中各種因素的影響。

　　在消費“勢”場中，消費者的決策有時歸周圍的人管，他自己不一定説了算，像穿什麼衣服，在很多的情況下，不是他喜歡這件衣服，而是他要讓別人看到他穿這件衣服；開車也是這樣，為什麼中國人喜歡寬敞、氣派的車，哪怕裏面的發動機不怎麼樣，是因為這樣感覺到有氣派。

　　我在長沙發現一個非常有意思的現象：在一家知名企業，不同職位的人所抽的煙也自然而然分成不同的梯級：老闆和各董事抽的是70多元一包的頂級芙蓉王，部門總監抽的是20多元一包的芙蓉王，再從部門經理到主任到普通員工，分別是白沙銀世界、精品白沙、盒白沙，層次分明，井然有序。

　　令我迷惑的不僅僅是他們抽煙品種的層次分明，而是在他們企業的同一職位層級，幾乎每人抽的煙都是一樣的，抽盒白沙的人不會去抽芙蓉王，也不會抽其他同等價位的煙。

　　這個現象曾令我百思不得其解，後來當地朋友告訴我，在長沙，香煙消費已經形成了一個成熟的“勢”場，什麼樣的人抽什麼樣的煙，已形成輿論定論，抽其他的煙往往會讓人彆扭。