北京統一石化總經理 李嘉：

　　先給大家介紹一下潤滑油行業的數據。我國現在市場上零售的潤滑油，80%是美國上個世紀六七十年代的水平，北美和歐洲一共只有171個潤滑油廠，可中國卻有4500家。但排名在前五位的國産潤滑油只佔2％-5％的份額，只佔高端市場的20％，其他80％都讓外國品牌拿去了。

　　因為在産品質量上差距不大，因此在和洋品牌的競爭中，事實上還存在着很大的機會。我們就大膽定了一個目標：統一要做高端車用潤滑油的第一品牌，要做著名汽車廠商的首選潤滑油品牌，成為他們最佳的供應商。我們還要大幅提升高端産品在企業總體銷售中的比重，與進口品牌比肩而立。

　　在行業裏，大家水平其實都差不多。既然要做中國第一品牌，必須要有突破，要有創新。怎樣才能突破？我們選擇了在傳播策略上的創新，以廣告提升品牌，實現在消費者心目中的“第一品牌”定位。配合這種策略，2002年我們做了一個決策——在中央電視臺投放廣告。很多諮詢公司認為這是“導彈打蚊子”，用不着，小眾産品上央視肯定要失敗。最後我們企業自己決定，還是要投放中央臺黃金時段廣告，所以2002年11月18日，我們參加了中央電視臺黃金時段的招標，並成功中標。

　　我們在中央電視臺廣告播出兩個月以後，産品銷售就增長了100％，産品的高端定位開始清晰，産品結構也發生了好的變化，高端産品的比例迅速增長到56％。廣告播出後在社會産生了巨大的反響，我們零售商從13000家增長到20403家，高端産品增長了400％，稅收增長了112％。由於先發優勢，雖然我們的同行馬上進行了跟進，也開始在中央電視臺投放廣告，可是始終無法找到超越統一的適當方式。廣告傳播的策略創新，讓統一在市場競爭中佔據了主動，我們形成了一個品牌壁壘，大家一説潤滑油就説統一，統一潤滑油在消費者頭腦中已經是最高檔的、國內最好的潤滑油品牌。

　　回顧統一的成功，我總結了三點經驗：

　　第一，一個品牌要做大做強，必須站在全球的高度。我們為什麼從全球採購原材料，選購世界上最好的原材料，就是要在起跑線上就與國際品牌接軌，起跳上就與競爭對手平齊，這是競爭中最基本的因素。

　　第二，廣告的確是創造和提升品牌至關重要的有效途徑。但是有一點同樣重要，就是各方面的後續服務也要跟上，要有非常好的銷售網絡和服務人員，輔之以多種營銷手段作為支持。

　　第三，完全可以用消費品的營銷思路去做潤滑油這種專業用品的營銷。很多小眾産品，為什麼用大眾消費品的營銷方式去做會取得意外成功？比如説遠大空調，他屬於小眾産品，但他為什麼在行業中這麼有名，也是因為他運用了大眾傳播的營銷策略。因此我認為，誰在這個行業中能夠率先走出第一步，你就成功了。你只要比你的競爭對手快半步就有了致勝的機會。統一所有的競爭對手都是世界級的競爭對手，都是巨無霸的企業，美孚、殼牌，我們和它比就是駱駝和兔子賽跑，只要反應速度快，多創新，就有成功的機會。

　　汽車行業也是如此，實際上那些國際巨頭並不可怕，絕不是不可戰勝，我們完全可以競爭過他！

　　中央電視臺廣告部主任 郭振璽：

　　今天，幾位演講的老總對汽車行業的前景都充滿了信心，也講到不少成功的例子。特別是在關於汽車行業自主品牌與民族品牌建設方面，我認為確實值得大力提倡和呼籲，眾多中國的汽車企業，雖然現在還不強大，但在品牌提升上要有信心、決心和毅力。

　　我們廣告部有一個形象廣告《心有多大，舞臺就有多大》，它反映了兩個層面的問題：一是信心問題，我一直堅信，幹任何事情，信心第一，策略第二，技巧第三。先決定幹不幹，再決定怎麼幹，先有方向，再談方法。二是激情問題，幹任何事情，首先得熱愛，得充滿激情。很高興，我們的這一理念，為眾多中國企業家們所認同。

　　我認為，中國市場正處於爆炸式、裂變式增長階段，市場空間巨大。在這種情況下，信心比什麼都重要。近十年來，凡是規模快速發展的行業，都大量投放廣告，而一旦一個行業在中央電視臺一套黃金時段大量投放廣告，一般會發生三個變化：一是行業迅速擴容，像VCD、保健品、乳品、茶飲料、果汁飲料、潤滑油、手機，莫不如此；二是這個行業的品牌集中度快速提升，像乳品，市場上存在這麼多牌子，而蒙牛只有四年半時間就佔據了液態奶市場的第一位，目前，蒙牛、伊利、光明、完達山等企業在乳業市場所佔份額已經大大提高；三是行業裏本土品牌超過洋品牌。大家仔細想想，就會發現家電、手機，還有很多行業都是如此。

　　這就是中國的市場，時時都有奇蹟在發生。所以我説，營銷問題首先是信心問題。很高興今天聽到我們的汽車企業老總們對未來充滿信心，我相信，對中國的汽車企業來説，市場機會還有很多很多!