激情縱論汽車産業廣闊前景

------中央電視臺廣告部邀請兩會代表、委員到北大

央視國際 2004年05月20日 16:57

　　2004年3月11日晚7點-10點，北大圖書館報告廳座無虛席，由央視廣告部、北京大學經濟學院、中國消費者報汽車周刊聯合主辦的“兩會代表話營銷--汽車産業前景論壇”在此舉行。

　　人大代表哈爾濱哈飛集團董事長崔學文、人大代表遼寧曙光集團董事長李進巔、政協委員吉利控股集團董事長李書福，以及北京統一石油化工有限公司總經理李嘉、央視廣告部主任郭振璽、北京大學經濟學院副教授薛旭、中國消費者報副社長李軍等知名人士、專家出席並做了精彩演講。央視相關新聞欄目及眾多北京媒體記者在現場進行了採訪。“兩會代表北大營銷論壇”是央視廣告部和北京大學經濟學院的合作論壇，迄今已連續舉辦兩屆，在每年兩會召開之際舉辦，已成為一個知名的品牌論壇。

　　此次論壇，圍繞汽車行業的前景這一話題舉行。與會汽車企業老總普遍認為，中國汽車産業已經進入大眾消費時代，從2001年開始出現了爆炸性的、井噴式的發展。面對這樣一個快速成長的市場，中國汽車産業如何健康發展，抓住機遇發展自主品牌，走品牌化之路？這一話題引起了與會者的強烈共鳴。

　　哈飛集團董事長崔學文講解了“哈飛的自主品牌之路”，明確表示哈飛要堅定不移走自主開發和國際化的道路。北京統一石油化工有限公司總經理李嘉認為廣告可以創造品牌，他生動地講解了統一潤滑油2003年如何借助中央電視臺黃金時段廣告品牌突圍，在短短時間裏從默默無聞成長為強勢品牌。他認為與實力強大的跨國公司競爭，央視廣告對民族品牌的作用不可缺少。遼寧曙光集團董事長李進巔講述了中國汽車市場上汽車産量、汽車産業多元化存在的現狀，闡述了信心、效益和人性化是營銷的三根支柱的營銷觀點。吉利集團董事長李書福則講述了吉利集團的汽車發展戰略，以及在黨和政府的政策支持下，迅速強大，定位普通消費者，更讓吉利暢銷汽車市場的情況。

　　央視廣告部主任郭振璽以“中央電視臺廣告與中國經濟同行”為題，詳細講述了中央電視臺從1991年的7622萬到2003年75.3個億的巨大的變化,以及這種變化中體現出來的中國經濟的飛速發展和中國民族品牌的壯大歷程。汽車行業的發展迫切面臨着自主品牌提升之路，在這方面中央電視臺願與廣大中國汽車企業同行。（俞清木）

　　哈飛集團董事長 崔學文：

　　一提哈飛大家知道，從八十年代以前生産的軍用飛機，到現在的民用飛機，哈飛已經成為一個形成集群的企業。哈飛做汽車20多年了，去年我們産銷量是20萬台，排名第6。我們的特點就是堅持自己的品牌，由於種種客觀條件和主觀因素，我們走上一條自主開發的道路。

　　為什麼要堅持自己的品牌？我們做企業的人，總有個願望，想把企業做強做大，想進入世界500強，我們看看，世界500強中有哪個企業沒有自己的品牌？品牌是企業的核心競爭力，是企業的靈魂。很多企業被人兼併重組，雖然有飯吃，但是失去了自己的品牌。如果堅持自己的品牌，就必須具備和跨國公司競爭的實力。去年汽車發展很快，整個行業比2002年增長25％，轎車更是增長80％，這説明我國汽車行業的大眾消費時代已經到來。面對眾多國外的品牌，哈飛汽車要想生存下去，必須具備和這些跨國公司競爭的實力，必須要有自己的品牌，否則就談不上和國際接軌，參與國際競爭。

　　要做自主品牌，當然在技術上還是要向國際化靠攏。1995年我們生産麵包車，那時候一年生産四萬多臺，從設計到生産全部是自主開發的，當時人家抱怨我們做模具不如外國人的好，車子不如人家的好賣。於是我們開始尋找好的設計上的合作夥伴，新的車型出來之後銷路非常好。比如説哈飛路寶這款車，是意大利全球有名的公司設計的，造型非常時尚，我們認為路寶車是21世紀的車型，時尚的設計，更加注重環保、安全和舒適。2002年車展上推出後，被評為2002年風雲車。而且它的整個底盤也是請英國著名的跑車公司設計的，相當於國際知名品牌的底盤水平。

　　品牌確實有巨大的影響力。以我們賽馬這款車為例，是日本三菱的技術，當時推出來的時候，有中國工程院的院士評價認為賽馬車的底盤是目前國內同類底盤當中技術含量最高的。但是儘管我們車技術含量很高，環保又時尚，動力性能又很好，但是去年我們兩種轎車一共銷售了32000輛，沒有進入北京市銷量前十名。這就説明在硬體方面，雖然可以與國際公司較量，但因為品牌不夠強勢而影響了銷售情況。我們賽馬有一半都賣到了廣州地區，很多消費者在對車的外觀重新裝飾後，直接把哈飛的標誌換成三菱。這就是品牌的力量。

　　汽車工業走到今天，汽車企業的路越走越寬，國家對自主品牌也越來越重視。這屆的政府工作報告有這句話，我們要努力培養一批具有自主知識産權和知名品牌的大企業品牌，在政府工作報告當中提到品牌的事，説明政府對自主品牌給予了高度的重視。希望大家也多多關心我們中國的品牌，熱愛中國品牌，購買中國的品牌！

　　遼寧曙光集團董事長 李進巔：

　　現在國內汽車企業有一種悲觀論調，認為中國入世後，到明年汽車行業的保護期就到了，到期以後，進口汽車的關稅將降到最低水平，在這種情況下，中國的民族汽車工業還會不會存在？中國會不會變成像美國、日韓和歐洲那樣，只剩下三大汽車巨頭壟斷市場？

　　就這個問題我想談談結合曙光集團的經歷談談自己的看法。我的基本看法是，不會這樣，相反，中國汽車市場是多元化的，中國汽車企業只要個性化做得好，都會有很大的空間。

　　我們曙光公司誕生在1984年底，我當時在一家小汽車配件廠裏工作，受改革大潮的推動，我們十個夥伴自己借了7萬塊錢開始創業。發展到去年年底，我們總資産20.9億元，稅後凈利是9400萬。前天CCTV-2做了一檔上市公司2003年業績對比節目，我們被列為國內銷售額增長最快的企業第3名。

　　做企業，首先是對自己從事的工作要有充足的信心。中國的經濟發展，決定了中國民族汽車工業長遠的生命力。汽車工業是整個中國經濟一個重要的組成部分，中國經濟可持續性的穩定發展決定了中國的汽車工業的廣闊前景。隨着中國奔向小康速度的加快，汽車已經成為一種大眾消費品，走入普通百姓家庭，這是一個大的發展前提。

　　另外，由於受歷史原因和地理區域的影響，我國東西和南北地區的經濟發展不平衡，這導致了中國消費水平的差異性。可以説，中國市場存在着許多多樣化的細分市場，有着許多不同的消費受眾。大家可以看到，中國的汽車消費市場就像是一個大聯合國的汽車超市，各國品牌都有，有最高檔的寶馬、本田，也有三輪、四輪的農用車。國外汽車公司是做不了中國人用的農用車的，也做不了中國特色的經濟型汽車，做不了中低檔的汽車。這種多元化汽車消費市場的存在，決定了在今後很長的一段歷史時間，國外的汽車工業和我們民族的汽車工業會並駕齊驅，共同存在，共同發展，共同來滿足中國這樣一個廣大土地上的廣大消費者的多樣化需求。同時，適合這種多元化的市場，汽車企業的營銷應當堅持個性化的原則。一定要充分考慮人性化、個性化的問題，在産品設計上滿足客戶心理、物質和精神需求，為消費者提供更多方便。

　　吉利控股集團董事長 李書福：

　　目前國內有不少汽車是自主品牌，但並不是每一個都能賣好。因為自主品牌的成功，不能僅僅靠品牌和知識産權是自主的，還必須有一些其他條件，那就是這個産品必須有真正有殺傷力的競爭優勢。

　　我們吉利做自主品牌的原則是，我們的車不光質量、性價比不能輸於競爭對手，而且還要優於對手。所以，吉利的自主品牌汽車産品，只能是全國同檔次産品價格的1/2，是日本同檔次産品價格的1/3。就好比一雙鞋子，如果質量、款式、面料什麼都跟對手一樣，而價格比人家低很多，經濟實惠，那自然競爭優勢就很明顯。所以説，自主品牌光有品牌還不行，得實實在在給消費者提供一些購買理由。

　　有了這些競爭優勢後，如何來做大作強呢？

　　以我們吉利為例，吉利之所以能夠生存，是因為它有市場、有利潤。我們的市場戰略，是首先製造低端産品，擴大市場佔有率，然後再進入高一點檔次的汽車市場，吉利最主要的車型是豪情、美人豹，還有上海“華普”，都賣得不錯。目前，吉利沒有高檔汽車，我們做的都是比較簡單、便宜的低端車，講究經濟、實用、耐用，既經濟又實惠。

　　我們的發展策略是，儘量把眼前的産品做到最好，不要輕易轉型。3-4萬元這個檔次的産品，外國的汽車廠商是不願意進入的，利潤太薄，我們之所以做了，則是因為利潤雖然不高，但畢竟中國存在這個市場，有這個用戶群，而且用戶群還很大，所以我們先從小錢賺起。

　　比如我們的一個子産品“美人豹”，目前在市場上的銷售情況就非常好，它的主要消費者是都市跑車族。美人豹就是為追求時尚和個性的消費者量身定做的，所以它獲得了一些個性突出的消費者的喜愛。但儘管如此，這個産品的價格我們定的還是比較低，這可能更加符合吉利的品牌形象，吉利就是要價錢便宜、經濟實惠。如果賣價很高的話，就不是吉利了。

　　當然，我們不可能永遠靠低價産品爭市場，在合適的時候，我們會改變發展戰略。變是永恒的，不變是暫時的，但是為老百姓服務、為普通百姓提供買得起的好車，這是吉利不變的原則。