電視媒體競爭關鍵：做好自己的事，回歸企業利益

　　主持人：不知劉博士有沒有注意到，最近有人在議論媒體的時候説到權威性與商業性的關係，把這兩者完全對立起來，好像隨着媒體越來越面向市場，它的權威性就會越來越消減，這是不是一個似是而非的推論？

　　劉國基：媒體的權威性有各種來源，包括政治力、經濟力、社會力、文化力等等，其中最特殊的就是觀眾的凝聚力。中央臺作為權威媒體，最主要的特徵是觀眾的凝聚力，這個凝聚力可以把它的權威性和商業性統一起來。

　　我不認為權威性跟商業性是對立的，因為中央電視臺的權威性恰恰是因為他的市場競爭力強，觀眾的份額最大而造成的。至於政治力的介入，那是中央臺節目資源比其他臺更有競爭力的地方，這是歷史因素形成的，是具有中國特色的媒體生態的特徵，估計在相對長的時間內不會改變。

　　主持人：經常會聽到廣告人説，不同的媒體有不同的作用，比如有的打品牌，有的做促銷。打品牌和做促銷，真的能夠分裂開嗎？

　　劉國基：從整個營銷傳播的角度看，任何品牌傳播的信息抵達到消費者的大腦裏邊，是不分什麼做促銷，或者打品牌的。媒體作為傳播平臺，即使某些廣告主在戰略上選擇某些大媒體來做覆蓋，在戰術上再因地制宜做一些調整，但是從消費者接受信息的角度來講，這種考量只是廣告主的考量，不是媒體受眾的考量。因為媒體受眾除了從某家媒體接受廣告信息以外，他也從其他的媒體接受這種品牌的體驗，還有口碑傳播，以及具體的品牌使用的體驗。也就是説，受眾對品牌的印像是綜合而成的。

　　所以我也套用廣告廣告大師奧格威的一句名言：任何廣告都是品牌的積累，任何廣告也都必須要做銷售。所以，不管廣告主選擇媒體的動機是什麼，從廣告媒體的角度都是傳播信息，從消費者的角度都是接受信息。不論是品牌性的，還是促銷性的，都會對品牌打造有幫助，也都會對商品促銷有影響。

　　主持人：記得葉茂中先生有過一個説法，説寶潔的産品一上市就能賣高價，是因為所有的産品都有寶潔這麼一個蓋章，或者叫品牌背書。對中國很多企業來説，他們沒有和寶潔相抗衡的品牌力，他們上中央電視臺就是借助中央電視臺的權威性，以期對它的品牌起到一種支撐作用。請問姚總，您怎麼看中央電視臺對中國經濟和民族企業品牌化、國際化的貢獻？

　　姚景源：一個行業發育的成熟程度，我可以從這個行業的品牌觀察當中得出結論，也就是説，當一個行業還沒有形成一定數量的、有較高知名度的品牌的時候，説明這個行業還不成熟。一個國家的經濟也是這樣，一個國家經濟的強大，應當和這個國家所具有的國際性品牌的數量是成正比的。

　　央視作為我們國家惟一的國家級媒體，它應當為民族産品的品牌化和國際化做出貢獻，應當更多地為民族品牌提供舞臺，為他們走向世界創造條件。我覺得，中央電視臺的廣告舞臺應當像奧地利金碧輝煌的大劇院一樣，世界上任何一個人能夠在演奏廳演出，就説明具有世界的水平，中央電視臺也是這樣，我們的一個民族品牌能在這裡做廣告，就表明了它有一定的檔次。